В прошлых статьях:
- Рассмотрели ключевые и промежуточные метрики сообщества и рекламной кампании: как они связаны с продажами и между собой.
Теперь обсудим метрики рекламной кампании. Их связь с бизнес-показателями очевидна: люди переходят по рекламе, оставляют заявки и покупают товар. Также посмотрим их связь с воронкой продаж.
Трафик и воронка продаж
Воронка продаж описывает путь покупателя от первого знакомства с компанией до покупки продукта. Подробнее о ней можно почитать в статье «Воронка продаж как основа стратегии продвижения»
Рассмотрим каждую из стадий с точки зрения трафика.
Холодную аудиторию привлекаем с помощью рекламы. Показываем объявления, люди переходят по ним на площадку: сообщество или сайт. Получаем целевые охваты.
То, что они целевые, контролируем по показателям трафика и микроконверсиям. Об этом поговорим чуть позже.
Теплая аудитория - это те, кто переходил по рекламе, а также подписчики, если мы ведем рекламу в соцсети или мессенджеры. С помощью инструментов рекламного кабинета можно их зафиксировать.
Подробнее о сохранении аудитории читайте в разделе «Настройка сохранения аудитории» в статье с обзором настроек рекламного кабинета.
Важно: теплая аудитория при правильном подходе может стать горячей.
Горячую аудиторию стимулируем к покупке контентом и ретаргетингом.
Ее тоже можно отдельно собрать учётом микроконверсий и переходов на страницы, которые содержат информацию о товарах и/или формы заявки.
Покупателям показываем новинки и другие продукты при помощи контента и ретаргетинга. Их переходы и микроконверсии также можно отдельно собирать и вести учет.
Резюме: с любого источника трафика на любой стадии воронки можно отдельно собирать аудитории и считать показатели: показы, переходы и микроконверсии.
Теперь рассмотрим по отдельности показатели, которые я приводил выше.
Показатели по трафику: Заявки, продажи, показы, переходы, подписчики
Заявки, продажи и их стоимость - метрики, которые напрямую связаны с бизнес-показателями. Если цель продвижения увеличить продажи, а не повлиять на репутацию или проработать аудиторию внутри компании, то все другие метрики оцениваем в связке с заявками и продажами.
Показы и стоимость показов - сколько раз аудитории показывали рекламные объявления. Этот показатель считают соцсети и системы контекстной рекламы. Он напрямую связан с целевыми охватами.
Обычно оперируют стоимостью 1000 показов, CPM.
При условии, что показы идут целевой аудитории. Это можно оценить по показателям трафика и микроконверсиям.
Переходы (клики) и стоимость перехода (CPC) - отражают, сколько человек перешло по рекламному объявлению и сколько стоил один переход, чтобы учитывать эти данные в экономике проекта.
Подписчики и их стоимость- количество человек, подписавшихся на площадку в соцсети и стоимость одного такого подписчика.
Показы, клики, их стоимость и бюджет считают рекламные кабинеты соцсетей: за определенный период и нарастающим итогом за весь срок.
Я уже упоминал, что если цель продавать, то все показатели сравниваем и сводим в отчетах совокупно с количеством и ценой заявок и продаж.
При этом в кейсах по трафику можно встретить результат в виде подписчиков, а в их обсуждении - споры о хорошей/плохой стоимости перехода. На этом вопросе я остановлюсь отдельно и подробно.
Давайте обсудим, какой должна быть стоимость перехода, а далее поговорим о показателях трафика на сайт и микроконверсиях.
Какими должна быть стоимость перехода и подписчика
На конференции Vira Musuc в 2018 году выступал с докладом на тему продвижения концертов. В нем привел несколько кейсов, в которых стоимость перехода была от 15 до 20 рублей.
После доклада несколько человек сказали: «Спасибо вам, Сергей. Я раньше думал, что стоимость клика должна быть 3-5 рублей».
Дело в том, что большинство кейсов в сети - результаты работ по трафику с бюджетами до 20 000 рублей и сроком до месяца. А до 2017 года преобладали кейсы по таргетированной рекламе во ВКонтакте за 3000 рублей.
Конечно же, цифры в сотни переходов по 5 рублей и десятки подписчиков по 10 рублей выглядят более привлекательно, чем 3 заявки по 2000 рублей.
Это и породило культ дешевых переходов и подписчиков.
Важно: без связи с финансовыми результатами бизнеса, которых нет в отчетах по большинству кейсов, принимать во внимание подобные данные нельзя.
В статье про таргетированную рекламу во ВКонтакте я рассказывал, как формируется стоимость перехода в аукционе, посмотреть можно тут в самом начале материала. Так в рекламной кампании для Москвы и Воркуты или Ростова-на-Дону стоимость перехода будет значительно отличаться.
Но в кейсах для регионов авторы отмечают: «Получил заявку по 30 рублей, у «некоторых» переход столько стоит». И в комментариях с нашими кейсами в группе «Практика SMM» читатели нам писали: «Клик по 30 рублей? Вы в своем уме?».
В этой связи еще раз подчеркну: стоимость перехода и подписчика оцениваем только в связке с другими показателями.
Вот данные по стоимости клика для некоторых проектов из нашего опыта за 2022 год:
- Офтальмологическая клиника в Санкт-Петербурге: стоимость перехода 60 рублей, стоимость подписчика 150 рублей.
- Школа иностранных языков: стоимость перехода 50 рублей, заявка стоила в среднем 2000 рублей.
- Группа ВКонтакте подкаста про аниме и кино: стоимость перехода 16 рублей, цена подписчика 32 рубля.
А вот средние показатели по трафику, полученнные из собственного опыта
- Для Москвы и Петербурга стоимость перехода составляет 50 рублей, цена подписчика 80 рублей.
- Для городов-миллионников, кроме Москвы и Питера, стоимость перехода в пределах 40 рублей, подписчика - 60 рублей.
- Средняя конверсия сайта в заявку или продажу, как правило, 1%.
Можно опираться на эти показатели при прогнозе бюджета таргетированной рекламы, если других данных у вас нет. Подробнее о прогнозе можно прочитать в этой статье.
Пример, когда переходы дешевые, а результата нет
Перескажу статью от коллег, которые рекламировали бесплатный SEO-аудит сайтов.
Они использовали два варианта объявлений. На одних была симпатичная девушка, на других схема сайта, примерно как тут:
Объявления с девушкой давали стоимость перехода в 3 рубля при конверсии в заявку 5%. Объявления с картинкой показывали принципиально другую динамику: стоимость перехода составляла целых 20 рублей, но конверсия при этом держалась на уровне 40%.
И нет, я не хочу сказать, что дешевые переходы это плохо. Если реклама окупается, то все ок.
Поэтому еще раз акцентирую внимание: оценку делаем только в совокупности с стоимостью заявок и продаж.
Маркеры нужной аудитории: показатели по трафику и микроконверсии
Все рассуждения о метриках и их связи не имеют смысла, если мы работаем с нецелевой аудиторией. Они же помогают определить, что аудитория наша, если нет заявок и продаж. Для этого используются количественные и качественные показатели.
Качественный показатель - это характер запросов от людей, которые приходят по рекламе. Если мы продаем отдых в загородном доме, а люди уточняют цену за ночь в отеле, то нужно менять настройки таргетинга или корректировать объявление.
Количественно оценить попадание в целевую аудиторию можно с помощью показателей по трафику и микроконверсий.
Показатель отказов, глубина просмотра и время на сайте
Эти данные собирают счетчики трафика от Яндекс.Метрики и Google Analytics.
Отказы формируются из количества пользователей, которые провели на странице менее 15 секунд, не совершали никаких действий и не переходили на другие страницы.
Как и в случае остальных показателей, нормы тут нет. В среднем по больнице это 30%. И оценивать нужно с другими метриками.
Глубина просмотра- количество страниц, просмотренных пользователем в течение времени, пока он находился на сайте.
Время на сайте- показатель, отражающий совокупное время, которое пользователь провел на сайте после перехода на него.
Чем больше время на сайте и глубина просмотра и чем меньше показатель отказов, тем результативнее трафик. Но это только общая закономерность, на практике показатели будут различаться в зависимости от назначения сайта и числа страниц.
Для лендинга, посвященного вебинару, будет нормальным показатель времени на сайте от 20 до 50 секунд в зависимости от числа экранов, то есть длины лендинга.
Средняя глубина просмотра держится приблизительно в пределах 1,14, причем горячая аудитория составляет в среднем 1-3% от пользователей. Она совершает целевое действие и поэтому посещает больше страниц. Как вариант, это может быть страница «Спасибо» после регистрации.
Пример: показатели по трафику лендинга мероприятия для предпринимателей.
Для сайтов с бОльшим числом страниц показатели будут другие.
Сразу к примерам. Интернет-магазин спецтоваров с числом страниц больше 100.
Трафик на блог «Практика SMM» за ноябрь - декабрь 2022. Сейчас на сайте больше 80 страниц.
Отказы, глубина и время на сайте указывают, с нужной аудиторией работаем или нет. Например, если отказы 80%, глубина 1 и среднее время на сайте 0:05, значит реклама работает не на ту аудиторию.
В случае, когда в одном рекламном канале запущено несколько кампаний, эффективность каждой из них можно отслеживать с помощью utm-меток. А некоторые рекламные системы, например Яндекс.Директ, сами размещают все объявления и передает данные в Яндекс.Метрику:
Микроконверсии
В дополнение к метрикам, о которых говорил выше, полезно учитывать показатели по микроконверсиям.
Микроконверсии - это определенные действия на сайте, которые говорят о заинтересованности пользователя. В качестве микроконверсий можно рассматривать посещения определьных страниц, нажатия на кнопки, скачивания файлов, нажатия «подробнее» на карточках продукта и т.п.
Даже просмотр нескольких страниц вместо одной может служить маркером заинтересованности. Например, на сайте мероприятия это может быть отдельная страница с программой.
Например, при продвижении IT-конференций мы вели трафик на главную сайта заказчика, которая состояла из 1 экрана. По кнопке была ссылка на другую страницу с более подробной информацей, программой и платежными реквизитами.
Микроконверсией было посещение 2-х страниц, а в оценке эффективности использовали ее стоимость в 200 рублей.
В интернет-магазине штор целевой трафик оценивали по просмотру пользователем 5 и более страниц. Шторы имели разную расцветку, и анализ трафика показал, что большинство покупателей просматривали как раз 5 и более страниц.
В блоге «Практика SMM» микроконверсии - это посещение страниц «Услуги», «Кейсы», «Отзывы» и страницы «Об авторе».
Анализ трафика показывает: 100% тех, кто оставлял заявку, посещали минимум одну из этих страниц.
В отчетах полезно оценивать стоимость микроконверсий, чтобы отслеживать ее в динамике и делать выводы об эффективности рекламы. Особенно, когда продаж еще нет.
Какой набор показателей выбрать для оценки трафика
Дать однозначный ответ на этот вопрос нельзя, потому что в каждом случае он свой.
Если ведем рекламу на сообщество, то можем считать и оценивать переходы и подписчиков. В случае, если ведем на сайт, учитываем показатели по сайту и микроконверсии, которые для каждого случая индивидуальны.
Вывод можно сделать следующий:
Оценивать продуктивность рекламы необходимо на каждом этапе, чтобы не «слить бюджет» и достичь результат, а метрики - мощный инструмент оценки эффективности рекламы на этапах тестирования, и тогда, когда продаж еще нет.
