Посты и статьи блога "Практика SMM"

Анализ эффективности рекламы с помощью микроконверсий

Ранее мы говорили, что помимо основных метрик результативности, то есть заявок и продаж, мы оцениваем промежуточные.
Они помогают оценить, насколько точно мы выбрали целевую аудиторию, когда продаж и заявок еще нет.
Подробнее об этом можно почитать в статье «Оценка эффективности SMM: показатели по трафику».
По запросам от читателей раскрою тему микроконверсий более подробно в этой статье.

Что такое микроконверсии

Микроконверсии это действия пользователя на сайте на пути к покупке, которые указывают на то, что он заинтересован в предложении. Посмотрим, почему пишем эти показатели с приставкой «микро».
Конверсия, чаще всего, выражает намерение купить продукт. Это заявка на консультацию, звонок т. п.
При этом нет гарантии, что человек купит: его может не устроить цена или характеристики продукта. Но, как минимум, он выражает явный интерес.
Микроконверсия тоже показывает интерес, но без намерения совершить покупку, — служит индикатором того, что мы показываем рекламу нужной аудитории.
Пользователь может выражать свой интерес, когда:
  • переходит на конкретную страницу;
  • скачивает файл;
  • помещает товар в корзину;
  • просматривает несколько страниц;
  • смотрит видео;
  • нажимает на кнопку.
Это наиболее распространенные варианты. В частных случаях микроконверсиями могут быть и другие действия. Например, пребывание больше 20 секунд на странице блога.
В случае каждого бизнеса и сайта эти показатели будут свои. Далее мы рассмотрим их на примерах, а сейчас покажу их связь с воронкой продаж.

Микроконверсии и воронка продаж

Подробнее о воронке можете почитать в статье «Воронка продаж как стержень стратегии продвижения».
Микроконверсии находятся в ней «посередине» между теплой и горячей аудиторией.
Вы показываете рекламу аудитории, у которой разная степень интереса к продукту. Люди совершают переходы на сайт, а те из них, кто более заинтересованы, делают дополнительные действия на пути к покупке.
Микроконверсии дают более точную информацию о том, что мы показываем рекламу нужной аудитории. Чем больше аудитория совершает микроконверсий, тем лучше настройка рекламы.
Это особенно актуально в ситуации, когда заявок или продаж еще нет. Например, если вы только стартовали рекламу на сайт и у вас не было никакой статистики по рекламе, на которую можно опереться в начале продвижения.

Как использовать и примеры микроконверсий в случае разных бизнесов и воронок

Пользователь совершает микроконверсии на пути к покупке, который будет существенно отличаться для разных бизнесов. Более того, для одного и того же бизнеса может быть несколько вариантов воронок.
Они будут варьироваться по рекламному каналу и степени интереса «прогрева» аудитории, соответственно люди будут совершать более длинный или короткий путь к покупке.
Например, рассылка базе email-адресов будет давать результат в виде покупки быстрее, потому что состоит из контактов, которые люди оставили сами, то есть более заинтересованных пользователей.
А те люди, которые пришли по таргетированной рекламе, будут медленнее идти к покупке: сначала просто посмотрят, через неделю вернутся, изучат подробнее, далее уже придут и купят.
Тогда в случае email получается короткая воронка, а для таргета — более длинная.
Поэтому универсального рецепта микроконверсий нет. Нужно исходить из того, какую задачу пользователь хочет решить с помощью продукта, его модели поведения на сайте на пути до покупки.
Если информации об этом нет ни у вас, ни в интернете, а конкурент не палит, проводим тестирование рекламы, собираем статистику и далее прописываем микроконверсии: технически на сайте и в системах аналитики.

Стоимость микроконверсий

Как в случае переходов, заявок и продаж, мы оцениваем стоимость и микроконверсий. Это важно для контроля динамики количества и стоимости показателя, а это дает информацию о том, работаем мы с нужной аудиторией или нет.
Для ее расчета делим рекламный бюджет за опереденный период на количество микроконверсий в этом периоде. Если их несколько, то для считаем для каждой отдельно.
Теперь, чтобы было еще понятнее, обратимся к примерам.

Примеры микроконверсий

Рассмотрим на примерах из нашей практики.
Магазин штор
Большинство пользователей, которые совершали покупку, просматривали 5 карточек товаров. Прописали на этом осоновании цель в Яндекс.Метрике и получили соответствующую микроконверсию.
IT-конференции по frontend-, backend-программистов, а также мероприятия по разработке высоконагруженных систем
На главной странице анонс мероприятия. Чтобы посмотреть подробнее, пользователь переходил по ссылке на другую страницу. Микроконверсия — просмотр 2-х страниц. Ее стоимость, по результатам предыдущих рекламных кампаний, была 200 рублей. На нее и опирались.
Новый бренд одежды TMIYL
Микроконверсия — помещение товара в корзину.
Инвестиции в недвижимость черного моря
Микроконверсий было несколько:
  • Скачивание pdf-файла, в котором собрали объекты с высокой доходностью.
  • Переход в соцсеть или мессенджер. Это может указывать на то, что человек хочет «не потерять» контакт с компанией, а значит более заинтересован.
Блог Практика SMM
На ресурсе, где вы читаете эту статью, я регулярно провожу анализ трафика. Такой анализ заявок за 2022 год показал: около 60%, тех, кто оставлял заявку, были или на странице «Услуги», или «Кейсы», или «Отзывы». Поэтому переход на эти страницы считаю микроконверсиями и прописал для них отдельные цели в Яндекс.Метрике.
Пример с анализом посетителей блога, которые смотрели страницу «Кейсы» и отправляли форму заявки. Как видим, из тех, кто отправлял форму заявки, от 22% посетителей были на странице «Кейсы». Аналогичная статистика и для страниц «Отзывы» и «Услуги», откуда и сделал вывод, что около 60% пользователей, которые оставляли заявки, были на этих страницах.
Аренда и продажа яхт стоимостью больше 1 млн €
Микроконверсии — переходы на страницы с обзорами яхт на продажу или аренду.
Стоматологическая клиника
На сайте клиники есть блог, в котором описаны кейсы установки виниров. Статистика показывает, что пользователи их активно читают: среднее время на сайте около 2-х минут.
Если пользователь находится на сайте больше минуты, появляется всплывающее окно, которое предлагает выбрать услугу и узнать о ней подробнее. Микроконверсия — выбор услуги из этого «опросника».
В процессе оптимизации рекламной кампании стоимость микроконверсии уменьшалась вместе со стоимостью заявки. В начале эти показатели были 3000 и 10 000 рублей соответственно, а в процессе мы их оптимизировали до 500 и 1000 рублей.
И сделать это удалось именно благодаря отслеживанию результата по количеству и стоимости микроконверсии.

В случае коротких воронок чаще используются конверсии в заявку или продажу

Микроконверсии особенно хороши в случае длинного цикла покупки: высокая стоимость товара, длинный срок принятия решения покупателем и т. п. Как упоминал ранее, по ним мы можем понять, что работаем с нужной аудиторией и можем ожидать заявки и продажи в перспективе.
Но в случае коротких воронок микроконверсии могут быть не нужны. Например, если мы собираем людей на вебинар с одноэкранного лендинга. Или ведем пользователей на Senler для записи на бесплатный пробный урок.
Возьмем бесплатный вебинар по таргетированной рекламе. Специалист может его организовать и после продавать свои услуги слушателям.
Аналогично с пробным уроком. Регистрация пользователей через Senler поможет собрать базу аудитории, по которой будем вести рассылку или прогрев через бота.
Другой вариант. В случае дешевого продукта, на который есть повышенный спрос, мы можем напрямую вести пользователей на продажу товара. Например, аренда рабочего места для мастеров красоты или детокс-наборы.
Примеры, которые я описал выше, это короткие воронки, которые заканчиваются понятной конверсией.

Обобщим

Микроконверсии мы используем, когда продаж и заявок еще нет. Чаще всего это наблюдается в случае долгого принятия решения пользователем, несезоннного спроса или высокой стоимости товара. То есть, в случае длинных воронок.

Благодаря микроконверсиям мы можем понять, что работаем с нужной аудиторией и не сливаем бюджет.

Читайте также:

Есть вопросы по статье? Напишите в комментариях.
В Telegram-канале вы можете следить за новыми публикациями блога.
Для предпринимателей и маркетологов
Made on
Tilda