Посмотрим, как оценивать рекламную кампанию в соцсетях комплексно, а не как отдельный набор цифр для красивых отчетов.
Для этого:
- Познакомимся с ключевыми и промежуточными метриками результативности и их связью с воронкой продаж.
- Подробнее посмотрим промежуточные метрики рекламной кампании и площадки.
- Разберем связь показателей между собой.
- Посмотрим, почему важно отслеживать регулярно и в динамике, а также влияние на бизнес-показатели.
В других статьях уже отдельно и подробнее разберем метрики сообщества и рекламной кампании.
Ключевые и промежуточные метрики
Это разделение условно, по связи с бизнес-показателями. Ключевые непосредственно связана с ними, а промежуточные опосредованно через ключевые.
Чтобы видеть связь с бизнес-показателями, для метрик оценивают количество и стоимость, если показатель не относительная величина.
В зависимости от бизнеса будет свой набор ключевых и промежуточный метрик. Но промежуточные не имеют смысла без ключевых. Без отслеживания заявок и продаж, число переходов на сайт или подписчиков в канал - это просто цифры.
При этом покупок может и не быть быстро. Например, если товар дорогой и срок принятия решения покупателем от 2-х месяцев. Но можем отследить реакции аудитории (метрики в канале или группе), поведение и микроконверсии на сайте и сделать вывод, в верном ли направлении идем.
С одной стороны, заявки и продажи получаются из целевых действий пользователя на сайте или на площадке в соцсети. Но чтобы люди пришли на площадку, они должны увидеть рекламу или кликнуть на позицию в поисковике.
И еще важно, чтобы это была целевая аудитория, которая потенциально заинтересована в покупке продукта.
Так получаем метрику целевые охваты.
Давайте посмотрим на путь пользователей и метрики на нем через воронку продаж.
Метрики на каждой стадии воронки продаж
Подробно описывал эту схему в статье «Воронка продаж как основа стратегии продвижения». А сейчас мы разберем, какие метрики соответствуют каждой стадии.
Схема упрощенная, потому что на стадии теплой аудитории тоже есть целевые охваты: постами. А еще можем запускать рекламу по подписчикам. Но важно, что без охвата целевой аудитории наверху воронки ничего не будет.
Целевые охваты мы получаем в любом канале коммуникации, не только в соцсетях. Продаете ли вы продукт на вечеринке в беседе с заинтересованными людьми, раздаете ли листовки у метро или ТЦ, запускаете контекстную рекламу, размещаете статьи в СМИ или оптимизируете посты блога для SEO. В любом случае это коммуникация с целевой аудиторией.
Теперь кратко рассмотрим промежуточные метрики, далее поговорим о том, почему показатели нужно учитывать в комплексе.
Промежуточные метрики в SMM
Эти показатели помогают понять, что аудитория заинтересована предложением в рекламе, хотя продаж пока нет. То есть охваты аудитории действительно целевые.
По рекламной кампании
Показы рекламы. Сколько раз рекламный материал показывали аудитории. Это не только рекламные объявления, но и публикации на других площадках: в каналах Telegram и сообществах ВКонтакте.
Охват показывает, сколько уникальных пользователей видели рекламу. Потому что объявления могли видеть люди по нескольку раз.
Если 100 человек видели объявления по 2 раза, получается 200 показов и 100 охват.
Целевой охват - сколько из этих людей целевая аудитория. По умолчанию на старте мы всех считаем целевой аудиторией, а далее отслеживаем другие показатели и корректируем показ при необходимости, чтобы увеличить охват целевой аудитории.
Переходы или клики. Это показатель, сколько людей перешло по рекламному материалу на площадку.
Микроконверсии. Показывают, насколько аудитория заинтересована в предложении, то есть насколько она целевая. В случае конкретного бизнеса они свои.
В рекламе магазина штор импользовали показатель «просмотр минимум 5 страниц сайта». Заинтересованный пользователь перед покупкой выбирал шторы и ходил по карточкам товара.
Для блога «Практика SMM», где вы читаете статью, использую показатели по вернувшимся посетителям и времени на сайте больше 20 сек.
Если ведем в сообщество, то это просмотры постов, реации и др., поговорим об этом в разделе показателей площадки.
Целевые действия. Заполнение форм регистраций, заявок, помещения товара в корзину.
По площадке. Группе, каналу, сообществу, бизнес-странице или аккаунту
Просмотры постов или охваты постов. Сколько пользователей просмотрели пост в ленте новостей.
Метрику справедливо называют «охваты постов» или просто «охваты» в контексте площадки в соцсети. Потому что просмотр для каждого пользователя засчитывается только один раз во всех соцсетях.
При этом соцсеть его фиксирует, если пользователь не проскроллил пост, а задержался на нем.
В YouTube ролик «закрепленный» ролик запускается автоматически, но просмотры с него не засчитываются.
Реакции. То есть лайки, комментарии, репосты.
Реакции на пост - число реакций на один пост. Например, если сумма лайков, комментариев и репостов за месяц 1000, а постов было 10, то получаем 100 реакций на пост.
Это относительная метрика, которая помогает сравнивать между собой метрики в сообществах с 5 000 и 30 000 подписчиками, что важно при анализе конкурентов и бенчмаркинге. Об этом подробнее в другой статье, но если только знакомитесь с показателями в SMM, дочитайте эту и следующую.
В сообществах разного бизнеса и в зависимости от задачи могут быть реакции, которые важные и менее важные.
Но правило, которое я считаю прям золотым, гласит: считайте все! Особенно в начале, а далее можно выявить, какие метрики точнее коррелируют с бизнес-показателями.
Про реакции мы еще поговорим в статье про метрики сообществ, а сейчас идем дальше.
Вовлеченность. Еще обозначают ER, Engagement Rate. В упрощенном варианте это отношение числа реакций к числу подписчиков. Но все сложнее, потому что количество подписчиков, постов и реакций меняются с течением времени.
ER разделяют на:
- Вовлеченность на пост: отношение реакций к количеству подписчиков на дату поста. Или среднее по вовлеченности постов за определенный период.
- Вовлеченность на страницу или просто вовлеченность: отношение всех реакций в сообществе к подписчикам за конкретную дату. Или в среднем за определенный период.
Вовлеченность - универсальная относительная величина, поэтому ее используют для любых сообществ. С ней можно сравнивать сообщества между собой. Подробнее о ней поговорим в следующей статье.
Обращения. Это запросы пользователей в личные сообщения сообществу, директ Instagram*, которые указывают на интерес к покупке.
Как связаны показатели между собой
Напомню, что если продаж еще нет, промежуточные метрики служат маркером, что работаем с заинтересованной целевой аудиторией и получаем целевые охваты.
Связь метрик отразил так:
Теперь посмотрим подробнее и начнем с низа воронки, продаж и заявок. С ними связаны целевые действия и обращения в показателях по рекламе и сообществу соответственно. А точнее с заявками, которые предшествуют продажам.
Но при этом целевые действия и обращения не называем заявками, а учитываем отдельно. Потому что есть нюансы.
Целевые действия и обращения могут привести к заявкам напрямую или опосредованно.
Если пользователь положил товар в корзину, то явно заинтересован в покупке сию минуту или позже. А если воронка продаж курса предусматривает регистрацию на серию вебинаров, то эти регистрации будут промежуточной метрикой.
Если человек обратился в директ с тем, чтобы уточнить детали заказа перед покупкой - это заявка. А если он пишет врачу «просто спросить про родинку», это заинтересованный пользователь, но не покупатель.
Теперь вернемся к другим метрикам и посмотрим взаимосвязь на примерах.
Рекламная кампания для курсов английского языка
Запускаем таргетированную рекламу курсов английского языка во ВКонтакте. Объявления показываем аудитории конкурентов, люди переходят на сайт, где могут заполнить форму (целевое действие) и оставить заявку на бесплатный пробный урок.
Кроме того, посетители сайта могут пройти тест (микроконверсия) на уровень английского. В конце им предложат оставить заявку на пробный урок.
Продажа гамаков из группы во ВКонтакте
Показываем рекламу участникам сообществ по пешему туризму. Люди переходят в группу, подписываются на нее и могут обратиться через сообщения сообществу за покупкой товара.
В сообществе публикуем новинки товаров, подписчики их просматривают и реагируют. В постах размещаем ссылки на продукты в разделе товаров, пользователи могут сразу обратиться за покупкой или с вопросами.
Метрики в динамике и прогноз бизнес-показателей
В начале я писал, что без учета метрик в связи друг с другом это просто набор цифр.
Так вот без оценки в динамике это тоже набор цифр. Для бизнеса важен прогноз, а его можно сделать только на основе динамики.
Представьте такой прогноз погоды: температура воздуха -20°С, но идет циклон и он принесет потепление и обильный снегопад.
Это приятная новость, но хочется знать через сколько температура будет выше, когда именно пойдет снег, чтобы спланировать поездку в центр города без пробок.
Метеорологи собирают большой набор локальных данных, отслеживают движение циклонов, теплых и холодных воздушных масс и т.п. Далее с помощью суперкомпьютеров проводят расчеты и выдают прогноз.
То есть собирают динамику промежуточных показателей, чтобы делать прогноз ключевых для потребителя информации о погоде.
Аналогично работают маркетологи: собирают данные по просмотрам постов, переходам и целевым действиям и делают прогноз показателей на основе них. Рассмотрим несколько упрощенных примеров.
Ведем трафик на сайт из соцсети. При 100 переходов дают 4 заявки. Можно ожидать, что 200 переходов дадут 8 заявок.
За последние два месяца количество просмотров постов увеличилось на 1000, продажи выросли на 5. Можно ожидать, что если количество просмотров будет 2000, то продаж будет 10.
В реальных ситуациях изменения будут не линейными, особенно в случае корреляций вовлеченности и количества заявок. Но это только усиливает важность контроля динамики показателей.
Связь с бизнес показателями - оценка стоимости ключевых и промежуточных метрик
Оценка стоимости и контроль промежуточных и ключевых метрик помогает отслеживать рентабельность вложений и другие показатели бизнеса.
Например, если на рекламу потратили 20€ и получили 40 переходов, то стоимость перехода 0,5€. Из них 5 человек оставили заявку, один купил. Товар стоит 40€, то есть рентабельность составила ((40-20)/20)*100% = 100%.
В процессе отследили стоимость перехода, то есть промежуточную метрику.
Посмотрим обобщенно цепочку взаимосвязи показателей или как все же связаны лайки с продажами:
При этом заявки оцениваем не только количественно, но и качественно.
Представим, что получили 100 заявок по 200 рублей, но это не целевая аудитория: люди ничего не купили. Далее изменили настройки и рекламные объявления, получили 10 заявок по 1500 рублей. И из них трое купили.
На стоимость перехода, промежуточную метрику, это тоже повлияет. Нецелевые пользователи кликали активно, стоимость перехода была 15 рублей. А целевая аудитория переходила реже, за 50 рублей.
Вкладываете в соцсети, а продаж нет? Поможем оценить результативность маркетинга. Оставьте заявку на консультацию.
Читайте далее:
Метрики эффективности в SMM: показатели сообщества и контента.
Метрики эффективности в SMM: показатели по трафику.
В Telegram-канале вы можете следить за новыми публикациями блога.
*Meta, в том числе ее продукты Facebook и Instagram, признана экстремистской организацией в России
