Посты и статьи блога "Практика SMM"

Воронка продаж как стержень стратегии продвижения

Когда мы слышим слово «загородный дом», то представляем деревянный домик, кирпичный коттедж и т.п. При этом мы не думаем о фундаменте, на котором он стоит.  

Аналогично про стратегию продвижения. Можно представить все, что угодно: от красивой презентации, до схемы на карте или просто набор образом из соцсетей, постов, поисковых слов и чего-то еще.

Я постараюсь сделать так, чтобы при слове «маркетинговая стратегия», «креативная стратегия» и т.п. у вас в первую очередь возникал в голове их фундамент - воронка продаж. 

Воронка продаж - фундамент любой стратегии продвижения. Не важно, какие масштаб и время рекламной кампании: продвижения акции на неделю или ведение трех соцсетей в течение года.

В статье посмотрим:

  • Что из себя представляет воронка продаж и почему она лежит в основе любой стратегии продвижения.

  • Примеры воронок для онлайн- и офлайн-бизнеса.

  • «Оцифрованную» воронку: количество аудитории и конверсии на каждом этапе от знакомства с компанией до покупки.

  • Как работать с аудиторией на каждой стадии воронки, чтобы увеличить продажи.

  • Факторы, которые влияют на скорость движения пользователя от знакомства с компанией до покупки.  

Что такое воронка продаж


Воронка продаж - модель, которая описывает движение аудитории от первого знакомства с компанией до покупки продукта.



Поговорим про каждую из аудиторий.

Холодная аудитория. Люди с определенной потребностью, которую хотят удовлетворить. Или уже знают о существовании продуктов, но пока просто интересуются. У них нет необходимости удовлетворять потребность именно сейчас.  

Под «сейчас» обозначим момент, когда вы коммуницируете с аудиторией: запустили рекламу в соцсетях или поисковой системе, рассылку, разметили наружную рекламу или раздаете флаеры.

Например, стюард Николай хочет сменить профессию. Но сейчас у него другие заботы, поэтому пока работает на старой работе и просто интересуется возможностями смены профессии.

А у IT-инженера Алексея есть кот и постоянная потребность в покупке корма.  Корма пока достаточно, сейчас Алексей не планирует его покупатьНо он переехал в новый район и пока не знает, где магазины с товарами для животных.

Теплая аудитория. Люди среагировали на рекламу, теперь знают о вашей компании. Среагировали потому, что у них есть потребность и предложение их привлекло.

Они пока не приняли решение о покупке, но с вашей компанией познакомились: зашли в магазин, побывали на сайте, в группе в соцсети и т.п.

Николая заинтересовала реклама компании Х, которая предлагает курсы по работе с большими данными. Николаю понравились условия обучения, он подписался на email-рассылку и группу ВКонтакте.

Алексей гулял по району и увидел магазин с товарами для животных N. В магазине нашел нужный корм по привлекательной цене. Алексей решил зайти в магазин чуть позже, когда запасы корма будут заканчиваться.

Отметим две важные характеристики теплой аудитории:

  • Каждый человек из этого сегмента пока не принял решение, но примет его в определенный срок. Какое именно, зависит от стоимости продукта, сезонности, жизненной ситуации каждого и других факторов. О них еще поговорим ниже.

  • Кто-то из людей может принять решение не в нашу пользу и купить продукт конкурента, если найдет его предложение более выгодным.

Горячая аудитория. Люди приняли решение о покупке продукта и выбирают его среди вашего предложения и конкурентов.

Николаю понравилась рассылка компании Х и посты группы с интервью выпускников. Они рассказывают, как работают в «Яндексе» и «Apple». Николай принял решение обучаться в компании Х.

Кот Алексея скушал весь корм и захотел добавки. Алексей вспомнил магазин N и пошел за кормом.

Когда человек принимает решение в вашу пользу?

  • Ваше предложение понравилось больше всех.

  • Вы установили и закрепили эмоциональную связь с ними полезным контентом, продавец был убедителен, или вы чаще коммуницировали ретаргетингом.

Ниже подробнее поговорим о работе с аудиторией на каждой стадии воронки для увеличения продаж. 

Покупатели. Та заветная точка, куда стремимся привести людей.

Для этого и разрабатываем стратегию продвижения, чтобы людей из холодной аудитории довести до покупки.

Связь стратегии и воронки продаж


В общем виде стратегия - это набор действий, которые помогут найти нашу целевую аудиторию и привести ее к покупке продукта.

В онлайн:

  • Готовим площадку: сайт или группу в соцсети.
  • Запускаем рекламу на целевую аудиторию и ведем ее на площадку.
  • Продаем продукт с площадки.

В офлайн:

  • Создаем точку продаж, например магазин.
  • Вешаем вывестку с названием магазина и наименованием продукции. Вывеста привлекает людей, проходящих мимо.
  • Люди заходят в магазин и покупают товары.

Вы скажете: «Но есть же маркетплейсы. Там и онлайн и офлайн. А барбершоп или веревочный парк можно и в онлайне продвигать. Сам же делал, Сергей!»

Согласен. Я написал в упрощенном варианте, чтобы показать суть. В нашей стратегии может быть один или несколько каналов коммуникации. Они могут быть в офлайн или в онлайн. Или все вместе. И будут еще прогнозы бюджета, KPI и т.п.

В примере выше я упоминал магазин товаров для домашних животных N. Алексей зашел в него, потому что увидел вывестку.

Но компания N могла запустить таргетированную рекламу по району расположения торговой точки. IT-инженер Алексей сидит в соцсетях и мог увидеть рекламу магазина там. Он перейдет по объявлению, ознакомится с товарами на сайте и далее пойдет в магазин ногами.

Каналы коммуникации определяем на основе информации о целевой аудитории и бюджета. Тогда общая стратегия и её стержень воронка будут включать один канал или несколько.

Во втором случае общую стратегию и воронку можно разделить на отдельные по каждому каналу.  

Воронка продаж - стержень стратегии. Она описывает движение целевой аудитории к покупке.

Стратегия - наши действия, которые помогают людям двигаться вниз по воронке к покупке продукта.

Теперь посмотрим примеры воронок продаж для компаний Х и N, которые обсуждали выше. А потом поговорим о рассчете воронки продаж и о работе с аудиторией на каждой ее стадии.

Примеры воронок продаж для онлайн и офлайн бизнеса


Компания Х, которая продает онлайн-курсы по современным профессиям


Ранее мы рассматривали аудитории на разных стадиях воронки на примере стюарда Николая, который хочет сменить профессию.

Он и похожие на него люди - целевая аудирия компании Х.

Маркетолог компании будет выстраивать коммуникацию в онлайн: запустит рекламу в социальных сетях и рекламной сети Яндекса, а людей будет вести на сайт. На нем люди могут оставить заявку на курс, подписаться на рассылку и соцсети.



Обратите внимание, на этапе холодной аудитории я написал «Часть этой аудитории...». На рекламу будут реагировать не все пользователи. И не все пользователи из тех, кто посетил сайт, пойдут оставлять заявку. Об этом поговорим ниже в разделе про расчет воронки продаж.

Магазин товаров для животных N


Обратимся к примеру из офлайн: уже знакомому нам магазину товаров для животных N.
Магазин расположен на улице с высокой проходимостью: она ведет к станции метро. Люди идут к метро, часть из них видят вывеску магазина и заходят.



Модель воронки используют не только маркетологи


  • Кандидат в президенты во время предвыборной агитации собирает сторонников и склоняет в свою сторону нейтральных людей.

  • Пикапер знакомится с девушками через Tinder. Тех, кто откликнулся, зовет на свидание с целью «приятно провести время».

  • Отдел кадров собирает отклики на вакансию и отбирает кандидатов по резюме, далее приглашает на собеседования. В итоге один из соискателей получает работу. 

В основе их стратегий тоже лежит воронка продаж. Если мы знаем количество людей на каждом этапе, можем посчитать воронку. Об этом поговорим далее.

Воронка в цифрах: количество людей и конверсия на каждом этапе. Расчет воронки продаж


Когда работали над продвижением концерта одной певицы, продюсер предложил провести рассылку по базе контактов ее фанатов.

В базе было 300 человек. Он был уверен, что если мы отправим письма с приглашением, то 300 человек перейдут по ссылке и минимум 200 купят билеты. Это ж фанаты, поэтому с радостью купят билеты и мы заполним зал. Больше никакой рекламы не нужно!

Нам удалось объяснить, почему так не сработает.

Средняя окрываемость email 15%. Допустим, это преданные фанаты и из 300 человек письмо откроет 30%, то есть 90 человек. Уже не получается 200 продаж.

Из 90 человек кто-то не может в день концерта, кто-то уехал, у кого-то сейчас туго с деньгам. Кто-то оказался не таким преданным фанатом, а некоторые адреса попали в базу случайно. В итоге продали 20 билетов.

На каждой стадии только часть аудитории переходит на следующий этап. Какая именно, сложно сказать. В каждом бизнесе свой результат.

Но в среднем по больнице, эта часть небольшая. Особенно на первых этапах воронки.

Посмотрим на других примерах.

Расчет воронки для компании Х


Маркетолог компании X настраивает таргетированную рекламу на 10 000 человек целевой аудиторию, чтобы привести на сайт.

За время работы рекламы по объявлеям переходит только 100. Часть людей давно интересуется новой профессией, как стюард Николай. А другие только недавно. Да и на работе вроде все хорошо. Некоторым людям рекламу показали в неудобное время, а кого-то заголовок в объявлении «не зацепил». Поэтому переходят не все.

Из 100 посетителей сайта только 3 приняли решение оставить заявку. Николай и еще часть не заполняют форму,  еще не видели их полезной рассылки и видео выпускников. Другая часть сравнивает предложение с условиями в других компаниях.

Из 3 человек один передумал проходить курсы. Еще один ушел к конкуренту, у которого внезапно стартовала акция. В результате только одна покупка.



Как видите, можем посчитать конверсии на разных стадиях. В каждом бизнесе она будет своя, и точные цифры увидим только на практике. Про факторы, которые влияют на конверсии, мы поговорим ниже в разделе о работе с аудиторией на каждой стадии воронки.

Теперь посчитаем значение целевых показателей. Нас интересует стоимость перехода, заявки и продажи.

Маркетолог потратил на рекламу 10 000 рублей. Получается:

  • Стоимость перехода 10 000/100 = 100 рублей.
  • Стоимость заявки 10 000/3 = 3333 рубля.
  • Стоимость продажи 10 000/1 = 10 000 рублей.

Курс по работе с данными стоит 100 000 рублей. Тогда доход с рекламной кампании составит 100 000 рублей. Прибыль с рекламы составит 100 000 - 10 000 (рекламный бюджет) = 90 000 руб.

Расчет воронки для компании N


Допустим, мы установили на магазине камеру и считаем количество людей, которые проходят мимо. А также счетчик посетителей на входе. Возьмем в теории статистику одного дня.



Для этого примера будут свои показатели: средний чек, объем продаж и т.п. Допустим, 15 человек совершили покупок на 20 000 рублей. Средний чек составит 1500 рублей.

Маркетологи кампаний X и N считают показатели эффективности в течение определенного периода времени: неделя, две недели, месяц и т.п., в зависимости от задачи.

Расчет показателей и работа с аудиторией на каждой стадии воронки позволяют увеличивать прибыль компании.

Работа с аудиторией на каждой стадии воронки для увеличения конверсий и оборота.«Прогрев» аудитории


Обсудим тоже на примерах для X и N.

Работа с воронкой для компании Х


Чтобы продаж было больше, маркетолог компании работает в таких направлениях:



Чтобы увеличить количество целевых переходов по рекламе, маркетолог тестирует набор картинок и текстов и ищет оптимальные сочетания. Он отслеживает результат в Яндекс.Метрике и направляет бюджет на лучшие варианты объявлений.

Чтобы улучшить показатели по сайту, он проводит А/B тестирование страниц с разным содержанием.

Также запускает ретаргетинг по посетителям сайта, подписчикам соцсетей и тем, кто переходил по рекламе. Аудитория видит объявления с акциями, скидками и напоминание о дате старта курса.

Чтобы увеличить доверие к компании и стимулировать пользователей оставить заявку, маркетолог ведет контент в соцсетях и email-рассылку.

Все это помогает повысить конверсию в заявки.

Маркетолог общается с отделом продаж, чтобы отслеживать, кто именно оставляет заявку. Обратную связь от продавцов он использует для работы на предыдущих этапах воронки продаж. Например, запускает ретаргетинг с отработкой возражений.

От покупателей маркетолог собирает отзывы, которые использует в рассылке, постах в соцсетях и в ретаргетинге. Он работает над рассылками с предложениями других курсов для покупателей.

Работа с воронкой для офлайн-магазина N




Чтобы увеличить количество посетителей с пешеходного трафика, маркетолог тестирует раздачу флаеров и гео-таргетированную рекламу в социальных сетях.

Чтобы посетители быстрее находили и покупали товары, он работает над навигацией среди ассортимента и его размещением. Управляющие следят, чтобы работа консультантов была не навязчивой, полезной для посетителя и повышала продажи.

Чтобы покупатели возвращались в магазин за новыми покупками, продавцы на кассе оформляют бонусные карты и рассказывают о программах лояльности.

Работу на стадии теплой аудитории в том и другом примере называют модным словом «прогрев» аудитории. По сути это действия по:

  • Укреплению доверия.
  • Снятию возражений.
  • Повышению ценности продукта для покупателя.

Например, в компании X маркетолог убеждает аудиторию контентом, что работать аналитиком данных _престижно и удаленно. Стюард Николай видит в этом ценность, так как привык путешествовать. Видео-отзывы выпускников повышают доверие.

Консультант в магазине N рассказывает посетительнице, что такой-то корм лучше подойдет ее питомцу, так как уменьшает риск мочекаменной болезни у молодых стерилизованных кошечек. Клиентка чувствует заботу, доверяет магазину и покупает корм.

Теперь обсудим факторы, которые влияют на скорость движения пользователя вниз по воронке и, как следствие, на конверсии по этапам.

Факторы, которые влияют на скорость движения пользователя до покупки


В одном случае пользователи приходят на площадку - сайт или физический магазин - и совершают покупку в течение нескольких минут или дня.

По-прежнему покупает только часть. Например, средняя конверсия из перехода на сайт в покупку 1%. Маркетологи считают отличным результатом конверсию в 5%.

Но главное в бизнесе - деньги, а не конверсии. Воронка должна работать на прибыль, а не в убыток. Выше мы уже рассматривали расчет для компании X: потратили на рекламу 10 000, получили доход 100 000. Если продажа окупает расходы и приносит прибыль, то работаем с этой воронкой дальше.

Ситуация может быть иной: пользователи задерживаются на стадии теплой или горячей аудитории и не доходят до покупки. Реклама работает в убыток.     

Какие факторы тут работают:

  • Стоимость товара. Пользователь сомневается или не может решиться на покупку по такой цене.

  • Сложность продукта. Чаще встречается в B2B, когда предложение подрядчика нужно изучить, плюс решение принимает группа людей.

  • Сезонность.

  • Фактор модности. Футболки с человеком-пауком покупают лучше в период премьеры нового фильма.

  • Внешнаяя и внутренняя политика, экономическая ситуация и т.д.

Допустим, маркетолог компании X оказался в итой ситуации: заявок нет и продаж нет. Вероятные причины это кризис и высокая стоимость продукта. При этом аудитория активно переходит по рекламе, то есть интерес есть.  

Нужно сделать так, чтобы теплая аудитория принимала решение и покупала курс.

Маркетолог внедряет дополнительную стадии в воронке: вебинар «Как сменить профессию в кризис». На лэндинг с анонсом он запускает ретаргетинг, упоминает про вебинар в соцсетях и рассылке.

Спикер вебинара - преподаватель школы. Он рассказывает о перспективах профессии, отвечает на вопросы пользователей и дает скидку на покупку курса в течение недели после даты вебинара.

Что делает спикер вебинара:

  • Когда рассказывает о перспективах профессии и отвечает на вопросы пользователей, он закрывает возражения - переводит теплую аудиторию в горячую.

  • Скидкой на курс он переводит горячую аудиторию в покупателей.  

Есть вопросы по статье? Напишите в комментариях.

В Telegram-канале вы можете следить за новыми публикациями блога. 

Для предпринимателей и маркетологов
Made on
Tilda