Деление постов на продающие и не продающие вводит в заблуждение. Потому что любой контент в конечном итоге увеличивает продажи.
Немного теории. Контент принято делить на продающий и не продающий. К продающему относят посты о продукте: обзоры товаров, услуг, акции и т.п. К непродающему развлекательный, полезный, вовлекающий и т.п. То есть котики, мемы, статьи с инструкциями, чек-листы, обсуждение спорных вопросов.
Продавать в соцсетях значит вести пользователя по воронке продаж до покупки.
Вроде логично: контент должен увеличивать продажи. Есть же продающий, зачем тогда все остальные варианты?
SMMщики возражают: «Если у вас будут только посты о продукте, аудитория не будет покупать! Ей будет скучно! Нужно ее развлекать и заставлять писать комментарии».
Из этого рождаются рекомендации «30% продающего, 30% полезного, 30% еще какого-нибудь и 10% мемов». Простое решение легко принять как руководство к действию.
Но баланс типов контента будет зависеть от воронки продаж, на которой построена стратегия. Связь стратегии и воронки продаж я описывал в этой статье.
Рассмотрим, какие варианты контента работают на разной стадии воронки, а далее посмотрим на примерах из разных сфер бизнеса: стоматологическая клиника, офтальмологическая клиника, SMM, пластиковые окна, товарка и других.
Какой контент работает на разных стадиях воронки продаж
В начале о воронке продаж. Аудиторию мы условно делим на степень интереса к продукту или по жалению купить:
С помощью рекламы привлекаем людей с разной степенью интереса и готовности к покупке. Если продукт простой и недорогой, можем сразу получить продажи.
Если продукт сложный, преимущественно накапливаем аудиторию. Заинтересованная аудитория, которая пока не готова купить, будет накапливаться в подписчиках и базах ретаргетинга.
Пластиковые окна в сезон продаются быстрее, чем услуга по SMM. Люди могут быть подписаны на блог годами, и только потом заказать продвижение.
Классификация на простой и сложный продукт упрощает понимание. Факторов принятия решения о покупке и его скорости больше: экономическая ситуация, уровень конкуренции, репутация компании, наличие кейсов и т.п.
Все они влияют на путь клиента до покупки, а значит на количество заявок и продаж в единицу времени. Разделение на «простой и сложный» верно отражает суть.
Но помним, что контент в сообществе делаем для конкретного бизнеса и конкретной аудитории этого бизнеса.
Теперь разберем, какой контент будет работать на разных стадиях воронки продаж. Но начнем с конца - покупателей.
Покупатели
С этой аудиторией нужно работать для дополнительных продаж или репутации. Более того: группа в соцсети может начинаться именно с лояльных покупателей. Эти люди вступят в нее с удовольствием, бесплатно и без СМС.
Специалист по построению лояльных сообществ Влад Титов в своей книге «Комьюнити менеджмент» советует начинать работу именно с довольных покупателей. Они будут первыми адвокатами бренда и активными участниками.
Для них будет работать «продающий» контент с обзорами новинок. В случае регулярных покупок публикуем персональные предложения, акции, бонусы, информация о свободных окнах для записи.
Горячая аудитория. Готовы купить: выбирают компанию, или ждут нужного момента/обстоятельств для покупки у конкретной компании
Работает «продающий контент», информация о продукте или услуге, акции, бонусы, скидки, информация о рассрочке, результаты работ.
Теплая аудитория. Заинтересованы, но пока не готовы купить
Именно на этой стадии работают полезные посты, вовлекающие, «репутационные посты» и посты от пользователей. Последние еще называют UGC - user generated content. Если у пользователя есть сомнения в безопасности продукта, его качествах и т.п., то поможет контент, который снимает возражения.
- Полезный контент помогает лучше понять, как пользоваться продуктом или вызывает доверие, удерживает внимание, а также снимает возражения.
- Вовлекающий контент, куда отнесем и конкурсы, помогает увеличить количество касаний с аудиторией и удерживать внимание.
Так аудитория лучше запоминает конкретную компанию. Захочет купить - пойдет к ней. А еще это помогает получать UGC.
- «Репутационный» контент повышает доверие к компании. Или к специалисту.
Практику сбора отзывов ввели на старте продвижения в 2016-2017 годах. Подробно можно почитать в кейсе.
Холодная аудитория. Есть потребность, но интереса к продукту нет
Эту аудиторию мы привлекаем рекламой, работаю с ее потребностями, которые удовлетворяет продукт.
Об этом подробнее в статье «Основы эффективной рекламы: как привлечь внимание?»
Но контент тоже с этим справится, а именно продвижение постов из сообщества.
Например посты, которые объясняют как пользоваться товаром и снимают возражения.
Они привлекали подписчиков в сообщество и увеличивали продажи.
Бренд-медиа, например журнал «Кинжал https://kinzhal.media» или «Тинькофф журнал», продвигают через контент: публикации с определенными тематиками показывают аудитории, которой они интересны.
Контент может работать не только на конкретной стадии воронки
В сообществе есть люди, которые уже готовятся к покупке, и которые пока не готовы купить. Один и тот же пост будет работать на обе аудитории.
Кейсы и результаты работ работают на всех уровнях воронки продаж
Про этот вариант сделаю отдельный пункт, потому что он привлекает и холодную аудиторию, убеждает и закрывает возражения у теплой, стимулирует продажи у горячей.
Вы можете рассказать в подкасте о своих результатах в маркетинге, демонстрировать лазерное шоу в видео. Или показать, как заменили разводку труб в ванной комнате и исключили лужи на полу.
Баланс типов контента всегда будет меняться
Посмотрели, какой тип контента работает на разных этапах воронки, и вернемся к балансу. Сколько делать полезных, вовлекающих и т.п. типов?
Зависит от вашего бюджета, исходных материалов и задачи. А также от сложности продукта, его цены, текущей ситуации и времени. То есть от воронки продаж, которую строите.
Невозможно дать универсальный рецепт. И поэтому возникает путаница: опубликовали уже 3 поста о продуктах, а как же развлечь аудиторию? Может котика опубликуем в пятницу вечером, чтобы отдохнули?
И нужно задать себе вопрос: то, что аудитория отдохнет, приблизит ее как-то к покупке?
Другое дело, если готовите конференцию и решили в пятницу вечером мягко напомнить людям о повышении цены в шутливой форме.
Или обыграть новость отрасли:
Для туристических кампаний в сезон советуют делать воронки на сбор заявок, под конец сезона продавать горящие путевки, в не сезон собирать базы теплых аудиторий: делать полезные посты с обзором мест и т.п.
В первом месяце перед сезоном и первом в сезоне может быть до 90% постов с информацией о турах и 10% полезных типа «Как получить максимум из поездки, а не провалятся на пляже». А также новости о турах.
Маркетологу-фрилансеру и другим труженикам сферы услуг с hard skills прежде чем обещать клиентам быстрый результат, стоит в начале наработать опыт и кейсы. И начинать блог с демонстрации результатов и полезных постов. Так будет накапливаться теплая база.
В первый месяц весь контент будет из отзывов, кейсов, информации о порядке работы и т.п.
И добавим к примерам частные случаи. В компании запланирована акция и о ней можно рассказать под разными углами: проинформировать, запустить конкурс и т.п. Не забудем и про информационные поводы, когда нужно быстро «отработать» новость и привлечь внимание аудитории. И т.д. и т.п.
Баланс, который планировали ранее, будет нарушаться.
В Telegram-канале вы можете следить за новыми публикациями блога.
