За период совместной работы вывели доход с 0 до 200 000 рублей в месяц. К ноябрю 2017 года Владимир увеличил доход до 1 000 000 руб. в месяц.
В кейсе вы найдете:
- Подготовку группы к продвижению.
- Какой контент использовали.
- Как работали с таргетированной рекламой и результаты по периодами в подписчиках и деньгах.
- Как работали с ретаргетингом: реклама товаров и отзывов на подписчиков группы.
Подготовка сообщества
Перед стартом мы с Владимиром долго спорили на тему позиционирования сообщества. Владимир настаивал на православной мастерской, а у меня была идея охватить большую аудиторию: ребята могли отливать не только украшения для православных, но и другие.
После совещания с владельцем решили позиционировать как православную.
В процессе Владимир изучил всех конкурентов и подготовил описание, в котором отразил УТП мастерской:
Мастерская сотрудничает с Александро-Невской лаврой и Казанским собором. Все изделия освещяны и апробированы.
В статусе отразили УТП коротко:
Фотографию продукции загрузили в товары и фотоальбомы. Каждый снабдили подробным описанием.
Работа с контентом
Проанализировали контент конкурентов и составили список тематик, которые далее дополняли.
Основные варианты постов
Товары
Начали с популярных вариантов: крестиков и образков. В первых постах не писали длинных текстов к продуктам.
Далее стали публиковать посты с описанием. Решили создать спрос у пользователей на те варианты украшений, которыми они не пользовались или не знали о них. Например, подробнее рассказывали про образки.
Позже Владимир решил поэкспериментировать с фотографией продукции. В 2017 году мы не нашли кейсов продвижения ювелирных изделий онлайн. Поэтому опыт нарабатывали «с нуля».
Фото товаров на белом фоне и «живые» продавали с одинаковой эффективностью. Решили использовать оба варианта в постах и рекламных записях.
Контент социального плана
Я не предполагал, что контент такого плана будем делать. Не хватало погружение в православную тематику. Но Владимир взял инициативу в свои руки, начал экспериментировать и получил результат: посты нашли отклик у подписчиков.
В основу заложил ценности верующих, приводил известных людей, которые приняли православие. Рассказывал о православных праздниках.
Отзывы
В период совместной работы Владимир сам работал с покупателями и просил оставлять отзывы. Чтобы увеличить их количество, в начале продвижения запускали акцию с 40% скидкой за отзыв.
Люди писали их в отдельной ветке обсуждений. Мы делали скрины и публиковали в ленте новостей.
Сайта у мастерской не было, некоторые пользователи могли опасаться делать покупку в группе ВКонтакте. Посты с отзывами показывали, что компании можно доверять. В конце статьи расскажу, как использовали отзывы для увеличения продаж.
И подчеркну, что скрины из обсуждений убеждают гораздо лучше, чем красивая картинка в фирменном стиле. Они выглядят естественно, а отзывы можно легко проверить, если зайти в соответствующую ветку.
Теперь поговорим о таргетированной рекламе: посмотрим ход работы и результаты по периодам.
Таргетированная реклама. Ход работы и результаты по периодам
Декабрь 2016 - февраль 2017. Получили 5621 подписчиков и 117 продаж со средним чеком 1700 рублей
Отмечу, что сотрудничество у нас началось спокойно: никто не ждал быстрых результатов. Но эти результаты превзошли и мои ожидания. Заявки получили в первые запуски рекламы. Возможно потому, что было предновогоднее и предрождественское время.
Сначала запустили акцию «Возвращаем 40% за отзыв» и закрепили в сообществе. Так ускорили продажи и сразу начали собирать социальные доказательства, что нам можно доверять.
Далее запустили боковой формат объявлений на аудиторию православных сообществ. Их собирали с помощью сервиса «Target Hunter» по ключевым словам «Православие».
Клик стоил дешево, но объявления работали нестабильно. Рекламу перевели на записи в ленте. Использовали фото образков, так как в боковом формате люди лучше реагировали именно на них.
Не забыли и про крестики:
Но они показали результат хуже, решили пока работать с фотографиями образков.
Остановимся подробнее на аудитории для первых запусков. Выше писал, что настраивали объявления на аудиторию православных сообществ. В географии выбрали Петербург, полагая, что петербуржцы лучше будут реагировать на рекламу мастерской из спб.
Обнаружили, что на объявления кликали 80% женщин и 20% мужчин. Далее направили рекламу на женщин 30+.
Следом расширили географию до областей, ближайших к Петербургу, а его исключили.
Последующие тесты показали, что люди из всей России готовы покупать продукцию мастерской. Полагаю, что сработал продукт и образ «мастерской из Петербурга», который воспринимался как знак качества.
Географию расширили еще больше и охватывали новые аудитории православных.
Помимо них тестировали другие сегменты:
Разберем результаты тестов.
На Белую гвардию тест показал неплохие результаты, были покупки. Но пришли тролли и неадекватные люди. Они писали сообщения в группу и комментарии про злую Америку или что-то подобное, приходилось тратить время на модерацию.
Обратите внимание: для этой аудитории использовали отдельную картинку. Я забыл поставить в пост ссылку, но текст объявления был короткий и пользователи переходили по названию сообщества.
Другие сегменты показали результаты хуже. Всех цифр привести уже не смогу, поэтому под «хуже» понимаю или 1-2 заказа или их отсутствие.
Християнские сообщества. В этом случае лучше всего сработало объявление с таким изображением:
Пробовали и такой вариант, но результат оказался хуже предыдущего.
Таргетинг на друзей, подписчиков и сообщества Петра Мамонова и Федора Емельяненко. В обоих случаях результат был хуже, чем аудиторией сообществ по христианству. При этом протестировали по 5-6 вариантов объявлений на каждую аудиторию с текстом и без текста на картинках и т.п.
Однако к аудитории Федора Емельяненко позже вернулись и получили хороший результат, который сопровождался заказами.
Таргетинг на конкурентов и ювелирные магазины
С аудитории конкурентов обычно начинают, но по двум причинам решили запустить рекламу в январе.
- Не хотелось их дразнить. Было опасение, что они тоже запустят рекламу и продвигать «Светочъ» нам будет сложнее.
- Решили оценить потенциал ниши по аудитории с нужным интересом еще на старте. Об этом я писал в статье «Как сэкономить бюджет и получить объективные данные на стадии тестирования рекламы».
Конкуренты - очевидная аудитория. Рано или поздно она «выгорит» и нужно будет искать другие варианты, что снизит продажи. Православные сообщества - большая и релевантная нам аудитория, поэтому в начале протестировали их.
У Владимира был список конкурентов, бережно отобранный на стадии подготовки. Там были действительно сообщества с высокой активностью. Поэтому их и зарядили в таргетинг.
Объявление с образками протестировали ранее и использовали для таргетинга.
Аудитория конкурентов принимала решение о заказе быстрее, чем православная. Это поняли, когда сравнили неделю рекламы на православных с неделей таргета на конкурентов.
Чтобы закрепить успех, настроили рекламу на тех, кто вступал в сообщество конкурентов в течение последних двух недель.
Результат получился лучше других вариантов, аудиторию запустили на автоматических сбор в Target Hunter.
Если хотите подробнее изучить, почему быстрее покупает аудитория конкурентов и тех, кто вступил недавно, прочитайте статью «Тепловая карта аудитории и быстрые продажи с рекламы».
Реклама на сообщества с изделиями из серебра. Среди них был паблик на 100 тыс. человек «Серебро и Сталь».
В начале проанализировали его аудиторию с помощью функции «Анализ»->«Целевые сообщества» в Target Hunter, чтобы понять интересы подписчиков.
И поняли, что имеем дело преимущественно с брутальными личностями: в интересах были татухи, лазертаг, «за Русь матушку», магазины ножей. Поэтому решили показать им в объявлении большие кресты:
На старте теста аудитории хотели показывать рекламу только на мужчин, но решили протестировать и на женщин. Показывали на аудиторию женщин и мужчин 30+ и женщины покупали изделия в подарок своим мужчинам.
Для чистоты эксперимента пробовали менее брутальные изделия:
Люди активно кликали, но заказов было в разы меньше.
Первый конкурс
Во время январских праздников запустили рождественский консурс
Пост не продвигали. Поместили в закреп и собирали участников среди тех, кто приходил по таргетированной рекламе. В момент запуска конкурса в сообществе было 1466 человек, часть из них тоже принимала участие.
С помощью конкурса увеличили количество участников сообщества и заказов.
Результат за период
Статистика за период с декабря 2016 по февраль 2017:
Бюджет на рекламу: 88100 руб.
Подписчиков: 5261.
Средняя стоимость подписчика: 16,7 руб.
Продаж: 117
Средний чек: 1700 рублей.
В конце статьи приведу таблицу результатов по месяцам, а сейчас посмотрим следующий период.
Март - май 2017. Запустили ретаргетинг, провели еще один конкурс. Увеличили средний чек покупки в 2 раза
В этот период продолжили работу с теми аудиториями, которые давали результат: подписчиками православных сообществ, конкурентами и мастерскими серебряных изделий.
Также начали работу с подписчиками сообщества, чтобы увеличить количество заявок. То есть фактически запустили ретаргетинг.
В предыдущей период упор делали на работу с холодной аудиторией. Теперь стали больше работать с теплой - подписчиками сообщества и участниками конкурса. Если хотите глубже разобраться, почему так делали, почитайте статью: «Воронка продаж как стержень стратегии продвижения».
Пасхальный конкурс: работа в два этапа
С учетом опыта рождественского конкурса, 5 марта запустили приуроченный к Пасхе.
На этот раз решили продвигать пост по всем эффективным аудиториям, которые перечислил выше.
Пост с конкурсом:
В работе с конкурсом построили локальную воронку с двумя этапами:
- Привлекаем аудиторию в конкурс рекламой.
- На участников конкурса запускаем скидку 20% при заказе до 1 мая:
Участников набралось больше 2000 человек.
Но результаты были неудачными: заказы не окупили бюджет 35 185 рублей, даже при учёте скидки. В надежде на то, что православная аудитория будет активно реагировать, рекламу показывали по повышенной ставке и тактика себя на оправдала.
Обсудим результаты за период, а далее поговорим, как увеличивали продажи ретаргетингом.
Результат за период
Статистики за май, к сожалению, нет. Посмотрим результаты с марта по апрель 2017:
Бюджет на рекламу: 74200 руб.
Подписчиков: 3885.
Средняя стоимость подписчика: 19 руб.
Продаж: 103
Средний чек: 3600 рублей.
По сравнению с периодом декабрь 2016 - февраль 2017 стоимость подписчика выросла, количество заказов уменьшилось. Но бюджет был меньше на 13900 рублей и вырос средний чек. Обсудим, как достигали этих покаказателей, в том числе с ретаргетингом.
Ретаргетинг: работа с аудиторией сообщества. Удачный вариант рекламны поста с отзывом
Владимир отслеживал статистику по продажам и спрос на разные виды изделий среди покупателей мастерской. Также отслеживал, какие изделия покупают вместе с другими, чтобы увеличить средний чек.
Вместе с владельцем решал, какие товары производить заранее, чтобы удовлетворить спрос, увеличить прибыль и средний чек покупки. В начале продвижения мастерская отливала изделия по факту заказа, а далее стали делать заготовки.
Каталог также дополняли изделия, которые отливали на заказ.
Накопив статистику по ассортименту к февралю, мы с Владимиром начали активнее работать с аудиторией сообщества, чтобы увеличить количество заказов популярных позиций, новых изделий и товаров, которые вели к покупке других.
Мы показывали посты с товарами по аудитории сообщества и отслеживали заказы. Если продажи изделия окупали затраты на рекламу по сообществу, продолжали показывать пост. Если нет - отключали. В результате стоимость заказа падала, а количество и средний чек росли.
Пример продвижения поста с товаром по группе:
В поисках других вариантов ретаргетинга Владимир попробовал рекламу отзывов на аудиторию группы. И получил результат: после запуска такой рекламы количество заказов увеличивалось.
Реклама отзывов помогала:
- Напомнить подписчикам о мастерской. Реклама товаров это тоже помогала, как и любые действия по ретаргетингу.
- Стимулировать продажи у сомневающейся аудитории. Люди могли не доверять «Светочу», даже если видели отзывы. Вдруг они «липовые»? Но когда регулярно появляются новые сообщения довольных клиентов, доверие возрастает.
Дальше идею развили за пределы работы с ретаргетингом. Владимир попробовал покрутить рекламную запись с отзывом на аудиторию конкурентов:
Обратите внимание на первые результаты. Владимир поставил ставку в 30 рублей, пост крутился медленно. Но зато переход был меньше рубля. Далее ставку стали наращивать. В стоимости клика проиграли не сильно, а количество продаж вырасло.
Результаты за весь период работы
Статистику за весь период с декабря по апрель привожу в таблице:
Отзыв от Владимира Иванова:
Нужны клиенты в бизнес? Давайте обсудим ваш проект. Оставьте заявку.
В Telegram-канале вы можете следить за новыми публикациями блога.
