- Почему в одном случае с рекламным бюджетом 10 тыс. рублей мы получаем продажи на 500 рублей, а в другом на 100 000 рублей?
- Почему не всегда получаем продажи при первом запуске рекламы. А если получаем, то их объем со временем падает.
- Почему не нужно гнаться за высокими CTR и низкой ценой клика без оценки других показателей: стоимости заявки, продажи и т.п.
Сделаем это на основе распределения «теплоты» или «желания» целевой аудитории.
Основы для понимания распределения «теплоты»
В статье про воронку продаж я говорил, что аудитория от холодной до горячей различается в зависимости от степени интереса и желания купить продукт. Если вы не знакомы с понятием воронки продаж, прочитайте в начале статью👆. Потому что в основе распределения теплоты лежит та же модель.
Только ранее мы говорили о ней более глобально, а сейчас сузились до целевой аудитории, на которую делаем рекламу: запускаем таргет в соцсетях, размещаем пост у блогера или в СМИ, заказываем наружную рекламу и т.п.
Важно! В статье про воронку продаж теплая аудитория до коммуникации с компанией не знала о ней, но имела потребность или интерес к продукту. Она из холодной стала теплой после коммуникации: перехода на сайт или в группу в соцсетях. Я так сделал для упрощения.
В этой статье посмотрим шире. Будем классифицировать аудиторию в зависимости от ее желания купить продукт. Например, аудитория будет теплой, потому что больше хочет купить продукт.
Мы не привязываемся к тому, знают люди о компании или нет. Но помните: аудитория скорее выберет продукт той компании, о которой она знает.
Допустим, хотим прорекламировать в соцсетях свой сайт. И выбрали в рекламном кабинете целевую аудиторию.
В среднем распределение теплоты будет таким:
Горячая аудитория. Это люди, которые приняли решение о покупке. Они готовы купить сразу или пока выбирают продавца или поставщика продукта.
Фанат модной молодежной группы закажет недорогой свитшот с их названием в течение пары минут.
Счастливые обладатели новой квартиры могут выбирать стиральную машину в течение нескольких дней.
Маркетолог компании может выбирать подрядчика по SMM две недели.
Теплая аудитория. Люди, которым интересен продукт, но пока не приняли решение о покупке. Им надо подумать, или уже запланировали, но попозже. Их можно смотивировать быстрее расстаться с деньгами: отработать возражения или предложить скидку ретаргетингом.
Прохладная аудитория. Так выделил людей, которые готовы будут купить, но позже: через неделю, месяц и т.п. Но они тоже переходят по объявлению, потому что интересуются. Их нужно дольше прогревать, чем теплую.
Например, человек еще не фанат молодежной группы, а пока послушал несколько треков.
Обладатели новой квартиры озаботились косметическим ремонтом и еще не планировали покупку бытовой техники.
Маркетолог компании решил сходит на курс по SMM, чтобы глубже понимать требования и процессы работы с подрядчиком.
В статье про воронку продаж👆прохладную аудиторию я отнес к холодной.
Холодная аудитория. Среди них есть те, кому никогда не будет интересен продукт. Или те, у кого интерес на уровне «будет время, посмотрю» или «вроде нужно, но не скоро».
Таким человеком может быть фанат молодежной группы, который мечтает об iPhone, а на свой старенький смартфон ничего покупать не хочет. _
Обладатели новой квартиры ждут, когда достроят дом. _
А маркетолог запустил контекстную рекламу и получает нужный объем продаж. В ближайшие три месяца он не планирует запускать другие каналы продвижения. _
Мы разобрали, какие сегменты по теплоте будут у нас в аудитории, на которую хотим запустить рекламу.
Теперь обсудим, от чего зависит доля этих сегментов. На примерах из практики посмотрим, как зависят показатели эффективности и продажи от размеров долей сегментов.
Факторы, которые влияют на распределение долей сегментов
- Стоимость продукта. Дороже продукт - меньше доля людей, которые готовы купить быстро.
- Частота использования продукта. Железную дверь ставят один раз и надолго, а бургеры можно кушать каждый день. На них люди будут кликать охотнее.
- Степень прогрева аудитории. Если вы работаете с теми, кто о вас не знает, доля желающих купить быстро будет низкой. И она возрастает в сообществе, которое вы ведете несколько лет. Дольше ведете - больше доля горячей аудитории.
- Сезонность. Ближе к лету больше покупают поездки в Анталию, а ближе к зиме - теплую одежду.
- Фактор модности. Модный аксессуар покупают чаще и по бОльшей цене, чем похожие товары.
- Частные случаи: экономическая ситуация, погода и т.п.
Зима 2020 года была аномально теплой. Владелец горнолыжного курорта так описывал ситуацию с низкими продажами: можно сколько угодно рассказывать про снеговые пушки и т.п. Но если человек смотрит на градусник за окном и видит +4, он не едет кататься на лыжах.
Доля теплой аудитории может быть высокой. Человек ждет снега: смотрит прогноз погоды и температуру за окном. Но температура плюсовая, и доля горячей аудитории стремится к нулю.
Все факторы действуют одновременно и с разной интенсивностью в каждый момент времени. Поэтому и распределение долей аудитории разной теплоты будет меняться.
Это влияет на выбор стратегии запуска рекламы на конкретную аудиторию: рекламировать в лоб или начинать «издалека», с «длинной» или «долгой» воронки.
Рекламу в лоб делаем для того, чтобы получить продажи сразу. О них и поговорим.
Быстрые продажи и показатели эффективности при разном распределении теплоты
Мы обсудили факторы, которые влияют на распределение долей сегментов по теплоте и быстрые продажи. Соответственно от них зависит: можем мы рассчитывать на быстрые продажи и окупаемость рекламы или выделяем ресурсы и бюджет на прогрев, а также выстраиваем более длинную воронку продаж.
Предсказать быстрые продажи не получится. Можем говорить только об их вероятности с учетом всех факторов и с опорой на предыдущий опыт.
Если продует дешевый и модный, вероятность выше. Если дорогой, сложный в понимании, не модный и сезона нет, то вероятность продать низкая.
В начале можете протестировать рекламу с предложением купить продукт. Будет два варианта развития событий:
- Продажи есть и реклама работает «в плюс». Тогда продолжаем вести рекламу и отслеживать показатели.
- Продаж нет или не окупают рекламу. Тогда удлиняем воронку. Про «удлинение» я писал в статье про воронку продаж, смотрите в конце статьи.
Теперь посмотрим примеры разных ситуаций и на них обсудим показатели эффективности.
Акция с бургерами в пабе. Рекламу показывали на аудиторию сообществ бургерных и любителей бургеров в радиусе 3 км от паба.
В это время, 2018 год, тема бургеров на подъеме. Владелец паба делает акцент на кухню, а не только напитки, и мы используем это в коммуникации. Он решил запустить акцию с бургерами и протестировать, как люди будут реагировать.
Фактор модности + акция = пользователи активно кликают по объявлениям = цена клика низкая. Но при бюджете в 10 000 рублей покупок было 2 или 3. Тут нужна более длинная воронка. Но продумывать ее не стали, нужно было рекламировать другие продукты.
Реклама акции на индивидуальное обучение в «Практике SMM». С 2016 по 2020 годы перед Новым годом я запускал акцию со скидкой на индивидуальное обучение.
Рекламу показывал на подписчиков своего сообщества.
И в этом случае, и в случае бургеров у нас реклама акции «в лоб». Но бургер стоит 190 рублей, а индивидуальное обучение 20 000. Во втором случае расстаться с деньгами сложнее, поэтому и клик стоит 31 рубль.
При этом реклама бургеров сработала в минус, а компания на обучение при бюджете в те же 10 000 руб. принесла быстрые продажи и 100 000 рублей дохода.
Если бы я ориентировался только на цену перехода, потратил бы больше денег паба без результата, а рекламу обучения остановил на отметке затрат в 1000 рублей и ничего не заработал.
Пример демонстрирует влияние фактора прогрева аудитории. Рекламу на обучения я показывал на свое сообщество, которое вел уже 4 года. За это время доля теплой и горячей аудитории выросла.
Теперь сравним рекламу акции на обучение в лоб и другую кампанию на аудиторию «Практики SMM» - кейс продвижения барбершопа.
Показ поста с кейсом продвижения барбершопа на аудиторию подписчиков «Практики SMM».
Записаться на обучение сейчас или в ближайшую неделю интересно не всем - реагирует только горячая аудитория. Ее доля невелика, поэтому клик стоит 31 руб.
А прочитать кейс хочет бОльшее количество людей: и горячая, и теплая, и прохладная аудитория. Клик стоит в среднем 6 рублей.
Сравнить показатели в двух последних примерах получилось проще для понимания: мы сравнивали рекламу на одну и туже аудиторию, которая уже знакома с «Практикой SMM».
Объем продаж и выгорание рекламы
На основе распределения теплоты проще объяснить явление выгорания рекламных объявлений. Это когда с течением времени переходов по рекламе становится меньше, а стоимость растет. Как и стоимость заявок и продаж.
Например, в начале клик по 6 рублей и 2 продажи в день, через 3 дня клик 12 рублей и продаж уже нет.
Связано это с распределением теплоты: в начале реагирует горячая аудитория, затем уже теплая и прохладная.
Меньше людей в настройках таргетинга - реклама быстрее перестанет работать и объем заявок и продаж снизится.
Поэтому при планировании рекламной кампании обращайте внимание на размер аудитории.
Если хотим рассказать про сезонную акцию постоянным покупателям, которых 2000 человек, то запускаем рекламу в лоб.
Но если хотим получать стабильные продажи в течение 3-х месяцев, то аудитории конкурентов в 1000 человек нам точно не хватит.
Есть вопросы по статье? Напишите в комментариях.
В Telegram-канале вы можете следить за новыми публикациями блога.
