Начали сотрудничество после нового 2017 года, 16 января. Главным ориентиром был 14 февраля: для подарочного и цветочного бизнеса на эту дату приходится один из пиков продаж.
Сегменты аудиторий
Таргетинги выбирали на основе опыта работы с цветочным магазином в Петербурге. В частности, для него настраивали рекламу на сообщества конкурентов. Пенза меньше Питера, в 2017 году конкурентов было немного.
Но это играло нам на руку:
- Меньше конкуренция - больше шансов зацепить внимание аудитории и не потеряться в массированной рекламной атаке на «гендерные» праздники.
- Продукция «PION» - не просто цветы. Подарок получается более оригинальным. Большинство конкурентов - магазины с предложением про 101 розу.
Для рекламы выбрали аудитории:
1. Женщины, у которых скоро день рождения.
Обратите внимание, что речь идет как раз о женщинах, а не их мужчинах. Сегмент выбрали на основе питерского опыта.
2. Мужчины со вторыми половинками. То есть со статусами «женат», «помолвлен», «влюблен», «есть подруга».
3. Подписчики сообщества PION.
О рекламе на подписчиков своего сообщества я писал для канала в Telegam. Материал заинтересовал издание «Лайкни» и они опубликовали статью у себя.
По сути это вариант ретаргетинга по теплой аудитории для стимулирования продаж. При этом в 2017 охваты постов в группах ВКонтакте были на уровне 20%. В 2022 это 1-5%.
Актуальность рекламы постов по сообществу только укрепилась.
Ход работы
Для контроля эффективности рекламной кампании составили табличку с количеством заявок. Супруг Ольги Евгений заполнял ее каждый день. Также он писал, кто интересовался или делал заказ. Эта информация позволяла корректировать продвижение и направлять рекламу на тех, кто больше заказывает.
Теперь о том, как вели рекламу на каждый сегмент аудитории.
Женщины, у которых скоро день рождения
Для таргетинга использовали объявление:
Видео в объявлении отлично привлекало внимание и увеличивало время взаимодействия с пользователями. Они лучше запоминали кампанию.
Повышение узнаваемости было не главной, но важной целью. Букеты не дешевые. Необходимо было не только найти покупателей, но и проинформировать как можно большую аудиторию для отложенного спроса.
После запуска промопоста последили за показами в течение трех дней. Аудитория женщин Пензы, у которых скоро день рождения, была 3600 человек - мы могли крутить рекламу на ставке в 1,5 раза выше рекомендованной и спокойно показываться всем без риска слить деньги.
Затем промопост заменили. Использовали другие текст и видео.
Текст поста получился более непринужденным, но «цеплял аудиторию за желания» и воздействовал на эмоции.
Так как аудитория женщин была совсем небольшая, на рекламу за три недели потратили 744 рубля. Получили 16 обращений (включая вопросы о цене).
Мужская аудитория и главный лайфхак таргетинга на 14 февраля
Женщины - это прекрасно, но главная цель кампании - привлечение «мужского трафика» на 14 февраля.
Начали с малого: тестировали промопост «по пятницам и выходным». По предыдущему опыту продвижения цветочного магазина в эти дни мужчины активнее покупали цветы.
В начале протестировали промопост:
Как видите, дополнительно поставили таргетинг по устройствам на iPhone. Это позволо выделить аудиторию с более высоким средним доходом. На момент проведения рекламной кампании настройка уже теряла актуальность, но в небольших городах еще работала.
Далее протестировали еще варианты, но меняли только текст, уменьшая его объем.
Самым эффективным оказался вариант:
Эффективность оценивали по стоимости клика и таблице с заказами, которую заполнял Евгений.
Приближаемся к главному. С 7 февраля начинали тестировать новые промопосты на акцию к 14 февраля. Евгений снабдил нас дополнительными красивыми картинками. Запустили тестирование нескольких промопостов, среди которых попробовали и пост с овощным букетом.
Такой вариант не сработал, перешли на цветочные букеты и букеты с макарон:
Эти два промопоста и приносили основной трафик, причем второй вариант дал 97 переходов за 25 рублей. Первый показал результат хуже: 31 переход за 48 рублей. В очередной раз убедились, что мужики не знают, как девушки любят макарон 😃
Но учтем, что при запуске второго варианта учли статистику первого. В результате сузили аудиторию до мужчин от 25 лет до 40 лет. Также убрали таргетинг по iPhone. Получили аудиторию в 27 000 человек. Горячее время требовало максимального охвата аудитории.
Лайфхак рекламы на 14 января в кейсе
Смысл в сочетании двух факторов:
- Мужики тормоза. О подарке задумываются только накануне или в день праздника.
- Товар можно заказать и получить в один день.
Эти два обстоятельства легли в основу гипотезы, что основной бюджет нужно использовать 13 и 14 февраля.
Рекламу крутили до 21 часа по мск 14 февраля: предполагали, что мужчины будут ехать с работы и могут заехать за цветами, а потом направится дарить их девушке. И не прогадали.
В среднем в день по всем рекламным каналам приходило 3 обращения. 13 Февраля их было 10, а 14 февраля - 19 заявок.
На рекламную кампанию к Дню Всех Влюбленных потратили 4944 рубля. Это суммарный результат по всем тестам и основным кампаниям + промопост по мужской аудитории сообщества. В результате удалось сделать продаж на сумму 66500 рублей, с учетом постоянных клиентов.
Из 19 заявок 14 февраля 11 были заказами на общую сумму 29500 рублей. То есть половина суммы продаж пришлась непосредственно на 14 февраля.
Отзыв от владелицы «PION» Ольги:
Нужны клиенты в бизнес? Давайте обсудим ваш проект. Оставьте заявку.
