На тестирование нужен дополнительный бюджет. В зависимости от масштаба рекламной кампании, он может составлять от 15 000 до 50 000, а в некоторых случаях и до 100 000 рублей.
Подходы к тестированию рекламы для различных бизнесов и связанные с ними бюджеты мы рассмотрим в следующих статьях. А пока поговорим о том, как подойти к тестированию рекламы, чтобы лучше получить данные для ее масштабирования и не потратить лишних денег.
А в случае удачных тестов проводить масштабирование на основе объективных данных по стоимости ключевых действий, то есть активности на сайте, заявок, продаж, подписчиков и т. д.
При этом экономия будет выражаться в двух вещах
- Отсутствие перерасхода на тесты: мы быстрее получим актуальную картину стоимости целевых показателей.
- После тестирования мы будем точно понимать, а нужно или нет выделять бюджет на этот канал.
Тактика настройки рекламы и экономии бюджета
Обозначу две ключевые мысли.
Первая: все сказанное справедливо в том случае, когда задачей стоит получение с помощью рекламы заявок и продаж.
Если у нас продукт или услуга совершенно новые, аналогов по функционалу не было, то тут может стоять задача создания спроса. Тогда и тактика работы с рекламой будет другой.
Вторая: при планировании рекламной кампании в первую очередь нужно опираться на основные характеристики сегментов целевой аудитории, которые играют решающую роль в интересе к вашему продукту/услуге. Они, как правило, достаточно очевидны. И далее мы рассмотрим на примерах.
Основные характеристики следуют из того, какую боль решает продукт/услуга, какие выгоды дает или какие эмоции в результате человек получает.
На основе этих данных мы подбираем сообщества для таргетинга во ВКонтакте или интересы в Facebook и Instagram.
Затем ищем аудиторию, у которой или уже сформирован спрос на продукт, услугу, или их функциональные аналоги.
Разберем более детально на примерах. К сожалению, я не смогу привести скринов объявлений и всех показателей рекламных кампаний. Но суть от этого не пострадает.
Проект, посвященный развитию привычки ранних подъемов
Воронка продаж: с таргетированной рекламы в Instagram человек попадает на лендинг, с которого далее в телеграм-бота. Он помогает вырабатывать полезную привычку за счет мотивационных речей, напоминаний вовремя лечь спать и т. д.
В начале есть пробный период в несколько дней, а также платные варианты с различной «опекой» пользователя.
Соответственно на период теста одними из главных показателей эффективности служили:
- Переход на страницу с тарифами.
- Нажатие на кнопку записи на бесплатный период.
Да, я прекрасно понимаю, что клик по кнопке не равно заявка. За дальнейшей судьбой тех, кто нажимал, также следили. Цель этой статьи не рассказать подробности работы с рекламой и не показать всю экономику проекта, а продемонстрировать, как неверные решения в выборе аудитории на старте привели к перерасходам бюджета на тесты.
Аудитории:
— Те, кто ведет здоровый образ жизни. Интересы: «Натуральные пищевые продукты», «Здоровый образ жизни».
— Те, кто развивает свой стартап. Интересы: «Стартап», «Бизнес-инкубатор», «Бизнес-акселератор».
— Клиенты мотивационных тренингов. Интересы «Тони Роббинс», «Думай и богатей», «Мотивация».
— Те, кто слушает различные курсы и самостоятельно осваивает новые навыки и профессии. Интересы: «Нетология», «Бизнес-образование», «Корпоративное обучение», «Skillshare».
-Те, кто интересуется управлением временем и планированием. Интересы «Управление временем», «Прокрастинация», «Целеполагание», «Планирование», «Производительность».
Результаты тестирования, которые показали важность очевидных настроек
Получили следующие результаты по цене перехода на страницу с тарифами и нажатия на ней кнопки бесплатного периода:
Аудитория, которая слушает курсы: 0,58 $ и 4,4 $ соответственно.
Аудитория по управлению временем: 0,5 $ и 1,4 $
А в случае остальных таргетингов эти показатели или вообще отсутствовали, или были выше в несколько раз, а то и вообще на порядок. Например, для аудитории ЗОЖ переход на страницу тарифов стоил 19 $. И никто не нажимал на кнопку пробного периода.
То есть сработала аудитория, у которой с высокой вероятностью спрос на функционал продукта уже есть. Это я и имел ввиду под очевидными настройками.
«Очевидность» работала также и для рекламных объявлений
Креативы, которые использовали для аудитории с интересами «Управление временем», предлагал за счет ранних подъемов больше успевать, прокачать силу воли и победить прокрастинацию. И содержали такие картинки:
Далее запустили эти креативы на аудитории с интересами «Мотивация» и «Лидерство», где они показали результат выше, чем у самых успешных: 0,33 $ за переход на тарифы и 1,2 $ за нажатие кнопки бесплатного периода.
Выводы
Наиболее удачные и стабильные результаты мы получили у аудиторий, для которых польза от продукта была наиболее очевидна.
Для ЗОЖ, стартаперов и клиентов инфобизнеса не было очевидной выгоды. При этом объявления персонализировали. То есть для тех же приверженцев ЗОЖ делали тексты, которые включали пользу в виде дополнительного времени на тренировки. Но это не сработало.
Далее можно было бы провести глубинное интервью и разработать для них серию креативов с разными преимуществами, запустить на интересы, связанные с ЗОЖ с сужением по интересам «Управление временем» и т. п.
Однако в этом случае мы просто сужаем нашу основную аудиторию до ЗОЖников. Результаты теста подтвердили, что делать это совсем не нужно, тем более в самом начале работы над рекламой. Можно сразу взять более широкую аудиторию просто с интересом "Управления временем" и похожими на него по смыслу.
С тем же успехом можно было взять любой сегмент, хоть металлистов, и сузить их по интересу «управление временем». А в объявлениях указать: получи больше времени на прослушивание любимого melodic metal.
Или же проработать длинную воронку продаж для ЗОЖ с ретаргетингом на основе успешного внедрения ранних подъемов: участники проекта вставали в 5 утра и пробежали в итоге на 200 км больше остальных.
А это уже формирование спроса на привычку у конкретной аудитории, что не входило в наши задачи.
Работу нужно было построить наоборот: в начале тестировать наиболее релевантные интересы, а далее уже переходить к другим вариантам аудиторий.
Другие примеры
Для чего человеку спортивное питание? Чтобы быстрее нарастить мышечную массу. А кому это нужно? Пауэрлифтерам, бодибилдерам. Значит, во ВКонтакте их ищем по сообществам с ключевым словом пауэрлифтинг, а в Facebook и Instagram по интересу «пауэрлифтинг».
Кого может заинтересовать вебинар по детоксу? Тех, кто интересуется темой здорового образа жизни. Пробуем рекламироваться по одноименному интересу.
Кому интересна бизнес-конференция? Тем, кто является предпринимателем или хочет им стать. А значит пробуем интерес «Бизнес».
Кому интересна аренда яхты высокого ценового сегмента? Как минимум тому, кто интересовался яхтами. В Facebook ищем интерес «Яхта» и далее пробуем сужать по другим интересам, которые соответствуют людям с высокими доходами. Подсказка: чаще всего в этом сегменте работал интересы, связанные с инвестициями.
То есть, общие рекомендации
Чтобы найти аудиторию по «очевидным» признакам во ВКонтакте, нужно поискать сообщества с соответствующим ключевым словом. Или сообщества околоцелевых аудиторий, если ключевая аудитория изначально мала.
А в Facebook и Instagram интересы с этой самой ключевой фразой. Если их нет, то ближайшие к ним по смыслу.
Да, казалось бы, у капитана очевидности уже рука затекла передавать привет после каждого абзаца. Но зачастую на старте происходит перерасход бюджета на тестирование неочевидных сегментов, что сопровождается потерей времени и разочарованием в таргетированной рекламе или в работе специалиста.
Почему не учитываются самые релевантные аудитории?
Я наблюдал две причины отказа от очевидных сегментов:
- Слишком подробный и зачастую «замудренный» портрет аудитории.
Это когда пытаются продать бижутерию людям с активной жизненной позицией, которые ценят качество, комфорт, уют, пунктуальность, чистоту и сплетни с подругами по вечерам за бокалом красного. И обязательно с высоким доходом!
Это реальный опыт работы с проектом по продаже бижутерии. Трафик вели из ВКонтакте и получали его с аудитории конкурентов и сообществ, связанных с бижутерией. Но это уже потом, а в начале потратили тысяч десять на проверку гипотезы по портрету выше.
2. Аудитория с очевидными характеристиками уже покупает, хочется новых сегментов.
Например, на фестивале геймеров также предусмотрена зона прыжков на батуте, значит с помощью рекламы в соцсетях нужно найти аудиторию, которая любит подобный досуг.
Если люди хотят попрыгать на батуте, то они скорее пойдут в парк развлечений, чем на фестиваль геймеров. Это первое.
Второе. Допустим фестиваль каждый год посещает 5000 человек. Если считать, что это каждый раз новые люди (что не так, но представим), фестиваль проходил два года подряд в Москве, значит суммарно его посетили 10 000 уникальных геймеров.
Только по интересу «Игры-симуляторы» мы видим в Instagram аудиторию в 250 000 человек.
А по запросу «Видеоигры» — 1 300 000 человек:
Зачастую от очевидного отказываются, если изначально работу по продвижению планируют без советов или консультаций от маркетологов и таргетологов. Далее специалисту просто сообщают, кто именно нужен. И получается то, что получается.
И что, «очевидность» всегда работает?
Да, подобный подход к рекламной тактике может показаться слишком простым. Но напомню, что:
— Я говорю про подход к тестированию рекламы, то есть проверки первоначальных гипотез по аудиториям.
— И обсуждаю ситуацию, когда с рекламы нужны заявки и продажи.
Тест это поиск, исследовательская работа. И уже в процессе бывает все сложно и неэкономно. Особенно в высококонкурентных нишах или отсутствия очевидных настроек.
Взять, например, психологию. В 2015—2016 годах я работал с психологом-психоаналитиком по таргетингу во ВКонтакте. Основная услуга у него была — помощь женщинам с проблемами в отношениях, которые хотят пережить развод и т. п.
Пробовали разные очевидные варианты: и по статусу «все сложно», и по сообществам типа «психология отношений».
После нескольких неудачных тестов на созвоне с заказчиком я услышал: «Так моя аудитория у Торсунова.
И действительно: как только запустили рекламу на его аудиторию, сразу пошли заявки и заказы.
Но есть и неудачный пример. Начали работать с психологом, который помогал людям понять, какую профессию им выбрать. Перепробовали разные варианты и креативы для таргетинга: и по интересам типа «Карьера» с сужением по «Психолог», и саморазвитие и т. д. и т. п. В результате за 9000 рублей бюджета 5 подписчиков. Просто подписчиков!
Обобщим основные мысли статьи
- С релевантных аудиторий мы можем быстро получить продажи, а значит как максимум получим прибыль с рекламы.
- Подходящие таргетинги могут не дать результат вообще, а значит мы как минимум сэкономим рекламный бюджет для других каналов трафика. Или же полученные результаты подскажут, куда копать дальше (как в случае с психологом и Торсуновым).
- Не нужно в самом начале изобретать велосипедов из аудиторий и выдумывать "свой идеальный сегмент". Портрет надо составлять из тех, кто уже у вас покупал. А если покупок не было, то тестируем наиболее релевантные таргетинги.
- И, наконец, на релевантных аудиториях мы объективно поймем, насколько работают объявления и есть ли необходимость более детально изучить нашего потенциального покупателя. А также можем сразу получить базы для ретаргетинга и похожих аудиторий.
Тестировать нужно в любом случае, но нужно начать с самых релевантных аудиторий и соответствующих настроек рекламы.
