Это не важно. Я уверен, вам будет крайне полезно изучить эту статью по основам восприятия рекламных объявлений. В первую очередь она даст ответ на вопрос: «Как сделать рекламу, на которую люди будут реагировать, то есть переходить по ссылке в объявлении?»
Первичная задача — привлечь внимание. Дальше уже начинает работать площадка: сообщество, лендинг, микролендинг. Или же текст объявления, который завлекает читателя, вызывает интерес, побуждает к действию и т.д. и т.п.
Но если пользователь не обратит на рекламу внимание, то все усилия по отработке возражений, «вызову эмоций», НЛП-, нейро- и другим видам копирайтинга пойдут прахом.
Первичная и основная задача ЛЮБОЙ рекламы — привлечь внимание.
Сейчас я расскажу, почему пользователь обращает внимание на одну рекламу и не замечает другую. И как обойти «рекламных фильтр».
Пилот и автопилот
1) Мыслительная часть. Она отвечает за решение сложных задач, поддержания фокуса внимания и вообще за мыслительный процесс. Это пилот. Для своей работы он требует много энергии и полного фокуса внимания на задаче.
![](https://static.tildacdn.com/tild3339-3664-4865-a265-646432653437/SiPa2Tl_JXg.jpeg)
2) Часть, которая отвечает за автономную работу. Это автопилот. Он отвечает за привычки, инстинкты и не требует фокуса внимания на действиях. Кроме того, автопилот энергоемкий и благодаря ему нам не надо затрачивать энергию на перевод фокуса внимания на регулярные действия. Например, мы не задумываемся как идти и поэтому можем спокойно и вдумчиво разговаривать друг с другом на прогулках.
У автопилота по сути две основные задачи:
- Экономить энергию и не подключать пилот, если этого не требует ситуация. Если у вас все хорошо, вы безмятежны и ни о чем не думаете.
- Если есть потребность в чем-либо, автопилот переключает внимание пилота на любой повод эту потребность удовлетворить, а также на все, что связано с этой потребностью.
В фильмах, передачах или роликах про боевые искусства вы видите, как толпа людей делает одно и то же движение много раз. Это и есть «загрузка» материала в автопилот, чтобы потом, когда возникнет ситуация для удара, мозг «на автомате» его делал, без обращения к пилоту.
У нашего мозга, и в частности у совокупности его частей, которые мы и называем «автопилот», помимо накопленных нами в течение жизни привычек и опыта, есть «наследство от наших предков», живших тысячи лет назад.
Обсудим его в этой и других статьях, а пока важно помнить, что это самое “наследство” активно используется при разработке рекламы ;)
Если сейчас вы читаете внимательно эту статью, то у вас работает пилот. Вникая в то, что тут написано, вы тратите энергию.
А в это время автопилот фиксирует внешние раздражители. Разговор людей вокруг он «пропускает», а если кто-то громко крикнет: «Том Круз пришел к нам», - вы обязательно обернетесь. Даже если вы не фанат Тома Круза, вы его знаете и в гости он заходит нечасто. Если бы заходил, автопилот зафиксировал бы, что это уже не имеет значения, вы к этому привыкли).
Точно также вы среагируете, если кто-то окликнет вас по имени, что-то грохнет, мяукнет ваш кот и т.п.
Примеры работы автопилота
В упомянутой книге Фила Бардена описан эксперимент, проведенный с помощью технологии eye tracking.
Суть ее в следующем: человеку показывают картинки и с помощью специальной аппаратуры фиксируют, на на чем именно человек задерживает взгляд на изображении.
Каждому человеку из двух групп людей, одна из которых была голодной (в смысле они хотели кушать), а другая сытой, показывали изображение улицы (картинка ниже).
Прибор зафиксировал, что голодные люди сразу обращали внимание на логотип Макдональдс, тогда как сытые рассматривали другие рекламные щиты.
![](https://static.tildacdn.com/tild6331-3635-4663-b566-383265373839/_.jpeg)
То есть автопилот голодных людей сразу выявлял источник удовлетворения потребности в еде.
Другой пример: если вы давно хотите кожаную куртку, то вам начинает казаться, что людей в них стало больше.
Как использовать работу автопилота в рекламе
Все основные принципы по подбору заголовков и изображений для рекламных объявлений так или иначе основаны на работе автопилота.
Для рекламных текстов советуют использовать обращения к целевой аудитории, вопросы, сленг, воздействие на боли. Все то, что у нас уже на уровне привычки или то, что беспокоит.
А в картинках советуют использовать то, что хорошо узнается человеком в силу профессии, религии, семейного положения, наличия детей, текущих потребностей, сиюминутных желаний, локации проживания и т.п.
Более подробно об этом читайте в посте "Принципы подбора изображений".