В статье, где обсуждали основы привлечения внимания в рекламе, мы с вами увидели принципы реакции мозга на рекламу. Прочитайте ее для лучшего понимания материала про подбор изображений.
Картинка в объявлении играет большую, а порой и самую важную роль в реакции автопилота. Например, в Instagram первое, что видит человек в ленте, это картинка.
Точнее это первое, что видит его автономная часть мозга. Он листает ленту и у нас есть секунда, чтобы зацепить его внимание. В этом и помогает правильный подбор картинки.
Об этом и будем говорить. Но сначала давайте забудем вообще про креатив, а точнее про "креатив".
Забудьте пока про креатив!
Основной принцип такой: сначала думаем в сторону релевантных изображений, а не девушек и «чтобы по большим сиськам стекала вода!».
Если вы сразу начинаете думать в сторону креатива, это приводит только к трешовым результатам:
Думайте по принципу от «простого к сложному». Сделать хороший креатив и не облажаться - задача совсем не простая.
В начале надо понять, подходят ли для рекламы просто фотографии на смартфон, а потом уже думать в сторону дизайна.
Фото на телефон против дизайнерской картинки
Давайте вспоминать, как работает автопилот. Он реагирует на привычные вещи. А теперь откройте свою ленту ВКонтакте у личной страницы и посмотрите.
Я уверен, что у вас она на 80% состоит из фото друзей. И «выпендриваются» только единицы, остальные просто делают снимки на телефон и выкладывают. Без фильтров, обработки и тем более фотошопа.
В Instagram ситуация похожая. Да, люди там более привычны к качественным фотографиям. Но сейчас (то есть в момент написания статьи, март 2021) большинство смартфонов имеют хорошие камеры. Так что с разрешением вы вряд ли промахнетесь.
Так вот, фотография в ленте это и есть то самое привычное, на что будет реагировать автопилот.
Обратите внимание на изображения этих объявлений:
Промопосты, которые собирают целое мероприятие или приводят заказчику тысячи заявок, сделаны просто на основе фотографий.
Но я ни в коем случае не говорю, что дизайнерские фото не работают. Например, в этом случае дизайн наоборот помогает.
Вводная и при этом важная часть закончена. Перейдем уже к принципам подбора изображений.
Основные принципы подбора изображений
Я выделю шесть базовых:
- Изображение товара.
- Изображение процесса.
- Изображение результата.
- Изображение мест.
- Фотографии людей.
- Тематическая картинка.
Рассмотрим каждый из них подробнее.
Изображение товара
В первую очередь относится к товарам, которые сами по себе привлекательны. То есть их можно красиво показать.
Если на товар есть спрос и изображение понятное (аудитория за секунду узнает товар), то смело можно эту картинку тестировать.
Аудитория, которой этот товар интересен или его давно хочет, будет узнавать его на уровне автопилота.
Изображение результата
А если товар нельзя показать красиво? То есть фото цветов можно сделать на телефон, но чтобы хорошо показать монопод для селфи или камеру GoPro, без фотошопа не обойтись.
В этом случае мы можем ставить результат: красивые селфи или фото с дорогой и рулем велосипеда на переднем плане.
Еще пример:
Тут мы видим сам товар, но по сути изображение показывает результат использования: человек лежит в гамаке.
Изображение процесса использования
В первую очередь упомяну не сами изображения, а ускоренное видео, которое иллюстрирует процесс использования товара. Например, магнитной щетки для окон, когда одну из ее частей можно поместить на внешнюю сторону окна, а второй водить по внутренней. "Внешняя" будет мыть одновременно с внутренней.
Еще пример - реклама прыжков с парашютом.
Прыжки с парашютом, аэротруба, экстремальные спуски - это все продажа эмоций. А эмоции возникают в процессе. Фото с вечеринки после удачного приземления этих эмоций не передаст.
Фотографии людей
Подходит для использования в сфере товаров и услуг. В первом случае тогда, когда речь идет об одежде, стильном аксессуаре и т.п., то есть человек это на себя надевает и ему важно, как он будет выглядеть (или товар на нем).
В сфере услуг особенно. Продвижение личного бренда тренера, мероприятий и т.п. - везде есть люди.
Ой, простите, это не совсем фото. Хотя в качестве иллюстрации сгодится ;)
Также смотрите примеры, которые я приводил в разделе "Фото на телефон против дизайнерской картинки".
И тут снова вспомним про автопилот. Он достался нам еще от древних людей, для которых было важно выживание в социуме. А взгляд глаза в глаза - сигнал к коммуникации. Коммуникация=социум=выживание.
Поэтому фото, где человек смотрит в камеру, хорошо цепляет. Вспомните, как ваш мозг выделяет из толпы людей, которые смотрят на вас. Особенно лиц противоположного пола.
В этом случае может хорошо сработать контрастное лицо крупным планом. Так автопилоту потребуется меньше времени, чтобы зацепить взгляд. Но работать будет не всегда - важно не только зацепить взгляд, но и дать понимание, что именно вы рекламируете.
Например, если в примере выше с прыжками с парашютом мы оставим только лицо девушки, эффект может быть меньше. Не поймет человек за доли секунды, что именно мы хотим показать. Он может подумать, что это реклама спусков на сноуборде, так как они более популярны и узнаваемы.
Места
Каждый день люди совершают поездки по одному и тому же маршруту. В процессе они запоминают пейзажи, транспортные узлы, где подолгу стоят в пробке или спускаются по подземным переходам в метро. В конце концов, люди видят один и тот же вид из окна дома или офиса.
Вот вид с общего балкона одного из домов Санкт-Петербурга Приморского района, например.
В повседневной жизни на этот вид человек уже особо не обращает внимание. Отмечает только иногда: о, солнышко вышло. Но если бы он увидел его в непривычной обстановке, например в городском сообществе во ВКонтакте, то равно душным бы не остался.
Недавно я посмотрел фильм "Рассвет". И каково было мое удивление, когда одной из локаций событий фильма был институт ИБХ РАН, в котором я работал над диссертацией 11 лет назад.
Аналогично узнавание идет в соцсетях. И если вы протестировали уже разные варианты картинок и пока не получили нужных показателей, то можно попробовать "места".
Но нельзя просто так взять и поставить фотку Кремля в объявление "Живешь в Москве? Приходи в кафе "Тридцать булок"!" Место не должно быть слишком узнаваемым, чтобы не сработал рекламный фильтр.
Место по возможности должно быть локальным и соответственно узнаваемым для жителей этой локации. Варианты:
- Станции метро. Так коллеги рекламировали салон красоты недалеко от метро Комендантский проспект, где в объявлении была просто фотка метро.
У нас был проект, где мы рекламировали горящие туры. Офис турагентства располагался в здании, находящемся прям напротив выхода из метро. Фотку этого здания мы и использовали и люди с любопытством кликали.
Ведь они видят его почти каждый день, а тут бац и знакомый пейзаж в соцсети!
- Здания, которые выделяются из общего пейзажа или имеющие специфические названия у местных.
- Виды улиц, проспектов и т.п.
Тематические и нестандартные картинки
Этот вариант используем, когда остальные варианты подобрать сложно. Пример:
Наша цель быстро донести суть предложения, чтобы человек ее понял за секунду и ему не пришлось бы "догадываться". Мозг ленив.
И в этом случае фотография человека у микрофона, на сцене или тем более просто говорящего человека были бы менее информативны.
А тут картинка транслирует УТП. Сразу понятна выгода предложения.
Можно креативить дальше. Например, для одного из проектов я рисовал небольшую схему на листе бумаги, отражающую суть предложения, фотографировал ее и использовал в объявлениях.
Подобные или другие креативы можете делать и вы, главное не сделать вместо креатива треш. А на старте рекламной кампании про креатив вообще можно забыть.
Как использовать тексты на изображениях?
Нельзя дать однозначный ответ на вопрос: "Использовать ли текст на изображении или нет?" Ответ даст только тестирование.
Но дам рекомендации по вариантам текстов.
- Обращение к целевой аудитории. Например "Уже нашел курс по SMM?" или "Открываете ресторан?"
- Акция или "вкусное предложение".
- Само предложение, если оно актуально для аудитории сейчас. Например, скоро 14 февраля и вы предлагаете сделать необычный подарок любимой: "Этого у нее точное не было!"
- По картинке сразу не понять, что именно вы предлагаете, но при этом изображение узнаваемо.
Примеры:
Не нужно делать тексты длинными. Хотя такие дизайнерские варианты тоже могут работать.
Все надо тестировать.
Кстати, в большинстве приведенных примеров вообще не было текста в объявлениях, только на изображениях. Это связано с тем, что при скоролинге ленты пользователь видит в первую очередь картинку. А если объявление может полностью донести суть предложения и его преимущество, на которое и "клюнет" пользователь, то текст не требуется.
Как спрогнозировать, будет ли картинка цеплять автопилот?
И вот вы подобрали релевантные изображения. И теперь еще один шаг - выбрать из них самые "цепляющие".
Делаем так:
- Откройте картинки на экране декстопа "плиткой". То есть так, как это обычно выглядет при поиске по картинкам в Яндекс или Google.
Если у вас хорошее зрение или вы в линзах, то расфокусируйте его (зрение). Если у вас близорукость и вы в очках - снимите очки.
Это все для того, чтобы видеть картинки в "размытом" виде. Именно так видит их автопилот в момент, когда человек быстро листает ленту или боковым зрением цепляет рекламу.
Те изображения, которые вы заметили, вы можете использовать. Причем не важно, принадлежите вы целевой аудитории или нет. Автопилот работает у всех одинаково.
В следующей статье мы с вами поговорим о том, какой текст писать в объявлениях.
