- Зачем это делать: в начале работы и в процессе. И как показатели влияют на количество продаж.
- Как отбирать конкурентов.
- Анализ показателей конкурентов и бенчмаркинг.
- Отслеживание показателей конкурентов в процессе работы по продвижению.
Начнем с главного: показатели конкурентов в соцстях это не бизнес показатели.
Нельзя по аккаунту компании понять, какая у нее прибыль и сколько заказов получает из соцсети. Давайте разберемся, зачем тогда их анализировать и как установить связь показателей сообщества и количества продаж.
Далее будем делать анализ сообществ с помощью сервиса SMM-аналитики JagaJam.
И будем говорить о количественных показателях. Качественные, в частности анализ контента, рассматриваю в другой статье, ссылка в конце.
Зачем делаем анализ сообществ конкурентов в начале и в процессе работы по продвижению
Точное количество заказов может узнать только шпион. Но мы можем предполагать их наличие. Есть признаки, которые будут на это указывать:
- Группа или аккаунт ведутся давно и регулярно.
- Есть реакции пользователей.
- В комментариях люди задают вопросы о продуктах.
Заказы - основная цель в продвижении, но к этой цели есть путь. Это создание, оформление сообщества, наполнение контентом, привлечение аудитории. Анализ конкурентов в начале продвижения дает возможность его сократить. В процессе - держать руку на пульсе и догонять конкурентов.
В начале продвижения мы определяем лидеров среди конкурентов и оцениваем, каких результатов можем достичь.
Для этого смотрим, какие показатели у конкурентов-лидеров. И после разрабатываем или корректируем стратегию, чтобы его догнать и перегнать.
Такой подход помогает привязаться к конкретным цифрам, а не гадать, какие показатели и бюджеты заложить в прогноз на данном этапе развития бизнеса.
В процессе отслеживаем разрыв в показателях между нами или конкурентами. Или более приятный вариант: насколько мы их опережаем.
В этой публикации мы подробнее поговорим об анализе конкурентов в начале продвижения и посмотрим на примере магазина для кондитеров.
Но перед этим обсудим связь показателей сообщества и продаж и выбор конкурентов кратко с другими примерами: компании по продаже пластиковых окон, SMM-агентства и фрилансера, банка и других.
Связь показателей сообщества и количества продаж
Чем больше подписчиков в сообществе и выше активность, тем больше будет продаж.
Больше подписчиков значит больше целевых охватов. А это одна из важнейших метрик в SMM.
Больше вовлеченность - значит больше касаний с потенциальными покупателями. Они лучше ассоциируют продукт компании с ней, и чаще вспоминают при потребности в покупке.
Но описать корреляцию количества покупок с количеством продаж невозможно. Каждый случай индивидуален и зависит от комплекса факторов: УТП, подачи информации в контенте, работы алгоритмов соцсети, экономической ситуации в стране и т.п.
Канал в Telegram на 500 человек может продавать лучше, чем группа во ВКонтакте на 20 000.
Аналогично и про вовлеченность. Вовлеченность аккаунта компании по продажи пластиковых окон может в несколько раз уступать аккаунту по SMM. И в разы лучше продавать.
Вопросы выбора площадки и актуальности показателей для разных бизнесов мы обсудим в других статьях.
Но в любом случае, анализ конкурентов помогает определиться, какие показатели, помимо продаж, считать основными.
Для производителя пластиковых окон предусмотрен рекламный бюджет на первый месяц, а у SMM-агентства уже есть подписчики, но нет бюджета.
Для первой будут важны количество заявок, продаж и подписчиков. А для SMM-агентства - количество просмотров постов, прямых эфиров и вовлеченность аудитории.
Как выбирать конкурентов
Этот вопрос буду освещаться в рамках подбора сообществ для анализа. Подробнее вопрос по выбору конкурентов и анализа SEO, трафика и т.п. можно почитать, например, в руководстве от Roistat.
А где и как искать конкурентов, вы можете почитать в этой статье.
Всегда есть соблазн записать в конкуренты «большую и сильную компанию». Если производим воду с газом, то наш конкурент - Coca Cola. А если продаем бургеры, то конечно Macdonalds или Burger King.
И да, и нет. И дело не в размере компаний, а в том, какая аудитория. Цитирую классиков:
Конкурент не тот, кто делает тоже самое, что и вы. Конкурент тот, к кому уходят ваши клиенты.
То есть если ваш напиток конкурирует с колой на прилавках, можно рассматривать эту кампанию как конкурента. А если с соками или энергетиками, то это уже другие конкуренты.
Полезно посмотреть на больших и сильных, но анализировать с точки зрения тех вещей, которые можете себе перенять в плане развития сообщества в соцсетях в плане контента и коммуникации. Какие типы постов можно использовать, как оформлять, как и зачем вовлекать пользователей. А что не подойдет по бюджетам.
Вы новый банк, который хочет работать на рынках России и Казахстана. Запускаете сообщества в соцсетях и анализируете опыт «Тинькофф» и «Kaspi». Полезно будет узнать, как организована работа с пользователями в комментариях. Но вам будет не интересно, с какими звездами они работают, так как бюджетов на это пока нет.
Еще рекомендации по выбору конкурентов
- В список добавляем как лидеров, так и другие компании, которые демонстрируют рост показателей в соцсетях.
В первую очередь количество подписчиков, равномерное размещение контента и реакций с течением времени. Если реакции идут равномерно, то аудитория конкурента следит за сообществом или работает реклама. И то и то хороший знак.
Может быть так, что реакции и просмотры появляются только в момент публикации контента. Это говорит об отсутствии рекламы и низкой заинтересованности аудитории.
Оценить динамику сообществ можно с помощью сервиса «JagaJam статистика». Заходите в JagaJam и выбираете вкладку «Статистика» в разделе «Сервисы»:
Добавляете любое сообщество или аккаунт и смотрите динамику участников или реакций. Далее посмотрим на примерах.
- Если у вас локальный бизнес, то ищем конкурентов, которые работают на локальных рынках: в пределах города или региона. Если планируете продавать онлайн - ищем конкурентов, которые продают в сети.
Если открыли кафе в центре Екатеринбурга, то ближайшие конкуренты - кафе, которые уже работают на туже аудиторию. Сообщества кафе в Москве и Питере будут интересны только с точки зрения контента.
А если люди забегают за кофе по дороге на работу в пиццерию, то пиццерия - тоже конкурент.
Нужно будет бороться за внимание аудитории в тех локациях, в которых вы открываетесь.
- И снова напомню про «цитату великих» выше.
Если вы SMM-фрилансер и планируете привлекать клиентов через блог, то конкуренты в первую очередь фрилансеры, а не агентства. Если бутик вечерних платьев, то в первую очередь бутики. Если онлайн школа по обучению программированию на Pyton, то таких же ребят и смотрим.
После того, как составили список конкурентов, выбираем из него лидеров для более глубокого анализа.
Анализ показателей конкурентов и бенчмаркинг
Анализ делаем для того, чтобы сориентироваться в показателях сообществ конкурентов. Эти данные затем учесть для планирования работы на нужный период: установить KPI, составить контент план и т.п.
Установить KPI помогает бенчмаркинг. Это процесс сбора и анализа ключевых показателей сообществ конкурентов за определенный период, сопоставление с вашими сообществами. Далее на основе этих показателей вы составляете KPI на нужный период.
Посмотрим на примерах. Анализ будем делать с помощью JagaJam, в котором можно создать проект, добавить свои сообщества и аккаунты и конкурентов для сравнительного анализа.
А чтобы было интересней, используйте промокод PRAKTIKA. Он дает:
- 7 Дней бесплатно на тарифе «Basic», то есть расширенный тестовый доступ.
- Скидку 10% на первую оплату на месяц и 25% при первой оплате на год.
Заходим на платформу. После регистрации в сервисе нажимаете на иконку пользователя справа наверху, далее «добавить новый проект»
Далее добавляете свои аккаунты/сообщества и конкурентов.
А теперь к примеру - магазину для кондитеров.
Анализ конкурентов магазина для кондитеров
Выбор конкурентов для глубокого анализа
Магазин развивает сообщество во ВКонтакте.
Среди конкурентов выбрали магазины:
Крафтология | Craftology
Тортомастер - всё для кондитера!
СУПЕРМАРКЕТ ДЛЯ КОНДИТЕРА ВТК - VTK MOSCOW
Baker Store | Магазин для кондитеров и кулинаров
КондиМастер - всё для кондитера!
CakeUp. Магазин для кондитеров
Магазин для кондитеров КондиPRO
Шокодел | Кондитерам и гурманам | CHOCODEL
Магазин для кондитеров Силикон Молд
Далее оцениваем динамику их показателей через JagaJam-статистику, чтобы выбрать лидеров. Оцениваем:
- Quality Score. Это оценка показателей специальными алгоритмами JagaJam. Ребята разработали их на основе своего 10-летнего опыта.
- Средняя вовлеченность на пост за период. Как и Quality Score, дает общее представление о качестве страницы.
- Динамика подписчиков: рост подписчиков равномерно и без резких скачков и падений, которые получаются при накрутках и неграмотных конкурсах.
- Распределение реакций и просмотров контента равномерное по дням с пиками при размещении постов.
Я сразу покажу результат анализа и мы его разберем.
По совокупности параметров выделяем 4 лидеров, которых и будем анализировать далее.
У них похожая картина по динамике участников. Для примера возьмем показатели сообществ «Крафтология | Craftology» и «Силикон Молд».
Теперь посмотрим на статистику сообщества «CakeUp», которое мы не включили в лидеры. Администраторы объявили о закрытии магазина 7 июня, а далее посты были связаны только с этим. Поэтому на графике динамики подписчиков после 23 августа идет падение числа подписчиков.
Вопрос, почему последний пост опубликовали 11 июля, а до 23 августа был рост остается открытым. Возможно, «по инерции»: сообщества выше 5000 человек могут прирастать органически. А может администраторы запускали рекламу, чтобы стимулировать финальную распродажу товара.
В любом случае как конкурент эта группа не интересна.
Вернемся к лидерам и обратим внимание, что количество подписчиков - не определяющий показатель.
У сообщества «Шокодел» 4000 подписчиков, но его мы тоже отнесли к лидерам. Quality Score и ER у группы выше всех остальных.
Глубокий анализ лидеров: показатели, выводы, бенчмарки. Учет в стратегии продвижения
Теперь оценим, что делаем лучше конкурентов, а где нужно поднажать. Для этого в начале составим таблицу бенчмарок для конкурентов-лидеров.
В проект, который ранее создали (см. абзац до примеров) добавляем конкурентов-лидеров. Для этого в меню проекта выбираем вкладку «Конкуренты» и нажимаем «Добавить конкурента».
Все 5 конкурентов лидеров мы добавили:
Соберем показатели для бенчмарок в таблицу. Данные по каждому сообществу конкурентов можете получить, если нажмете на него в списке раздела «Конкуренты» на иллюстрации выше. Сервис покажет их в сравнении с показателями вашего сообщества.
Еще обсудим полезную визуализацию данных от JagaJam на этой странице, а пока вернемся к таблице с бенчмарками.
Данные берем за 3 месяца. Это срок актуальных данных в достаточном объеме, чтобы делать выводы. Серым цветом отмечен проект, для которого делаем анализ:
Обратите внимание, что сообщество «Шокодел» при первичном анализе показывало хорошие результаты, а за последние три месяца его показатели упали. Учтем это далее.
В этом случае лайки учитываем в общем количестве реакций, потому что этот показатель не так влияет на количество продаж, как остальные. Репост или комментарий - более «эмоциональная реакция» и больше способствует запоминанию компании, а значит сильнее влияет на продажи.
В случае сообщества или аккаунта бьюти-блогера или кондитерской лайки можно учитывать.
Проанализируем данные и сделаем выводы.
Анализ показателей
Наша задача составить список KPI, к которым мы будем стремиться. Разберем каждый показатель и лидеров по нему. Это нужно, чтобы поставить краткосрочные и долгосрочные KPI.
Количество подписчиков и прирост за период
Лидер «Крафтология», у него 202300 подписчиков.
Мы понимаем, что этот результат в принципе можно достичь в этой соцсети, то есть имеет смысл планировать в ней долгосрочное присутствие. Это понимаем еще на стадии выбора конкурентов, но посчитал важным подчеркнуть этот момент.
Для «CANDY SHOP» такой результат в короткие сроки нам не получить. Средняя стоимость подписчика 25-30 рублей, соответственно чтобы получить еще 202300-17700 = 184600 подписчиков нужно от 4,5 до 5,5 млн рублей. Это 416 000 рублей в месяц.
Теперь рассмотрим прирост подписчиков. Лидер по этому показателю «Тортомастер», за 3 месяца он прибавил на 10785 человек. Это примерно 300 000 рублей или 100 000 рублей в месяц бюджет на рекламу.
Ближайший к «CANDY SHOP» по количеству подписчиков конкурент «Силиконд Молд». У него прирост составляет 2563 за 3 месяца. Это 857 человек в месяц за 25 000 рублей бюджета на рекламу.
Далее на основе бюджета, который есть, устанавливаем KPI по приросту подписчиков и конечной цели за определенный период. Задача минимум - это достичь показателей ближайшего конкурента и обогнать его.
Допустим, у нас есть 70 000 рублей на рекламу в месяц, часть будет тратить на привлечение подписчиков. После теста таргетированной рекламы поняли, что можем привлекать подписчиков за 25 рублей.
Тогда, если мы выделим 30 000 рублей и тогда сможем привлекать по 1200 подписчиков в месяц. Это больше, чем ближайший конкурент.
При расчете бюджета мы не учитываем, что подписчики могут приходить «органически», то есть без рекламы. Это зависит от качества контента: насколько он решает проблемы пользователей, актуален и удерживает подписчиков.
Поэтому далее поговорим об анализе показателей по контенту.
Вовлеченность, показатели по контенту
Лучший показатель по вовлеченности у «Тортомастера», 0,78. Ближайший к нам конкурент, «Силикон Молд» один из лидеров по вовлеченности. Его показатель 0,73. Можем поставить цель достичь этого показателя и удерживать его.
У «Тортомастера» больше 100 000 подписчиков, а при прочих равных с ростом аудитории сообщества вовлеченность падает. Делаем вывод, что при качественной работе мы можем ориентироваться на этот показатель и в будущем.
Теперь посмотрим показатели по контенту. Это поможет ответить на вопросы:
- Сколько контента нужно публиковать, чтобы удерживать внимание аудитории?
- Какие показатели по реакциям мы можем достичь, чтобы догнать и обойти конкурентов?
Для удобства будем оперировать относительными величинами, то есть количеством реакций и просмотров на 1 пост. Расширим таблицу, поделив сумму всех реакций, комментариев, репостов и просмотров на количество постов.
Показатели по контенту зависят от количества подписчиков. Невозможно получить 1000 репостов, если в сообществе 1000 человек. Для составления KPI cтоит ориентироваться в первую очередь на ближайшего по подписчикам конкурента.
Для «CANDY SHOP» это «Силикон Молд». Он разместил 94 поста за 3 месяца, а «CANDY SHOP» 88, почти столько же. При этом у него 195 реакций на пост, из которых 78 репостов.
«Силикон Молд» один из лидеров по просморов поста. Он опережает даже «Baker Store», у которого в 3 раза больше подписчиков. Предположим, что такие цифры «Силикон Молд» достигает за счет репостов и «поднятия» постов, то есть рекламы их на аудиторию своих подписчиков.
При этом у него всего 5 комментариев на пост, а у «CANDY SHOP» 20. Он опережает и следующего по числу подписчиков конкурента, «Baker Store».
Лидер по количеству комментариев «Тортмастер».
Анализ контента конкурентов подробно рассмотрим в следующей статье. Сейчас поговорим про выводы из анализа показателей и как их учитывать в стратегии для нашего примера.
Выводы из анализа и учет в стратегии
- «Крафтология» лидер по количеству подписчиков. По приросту лидирует «Тортомастер». Ближайший к «CANDY SHOP» конкурент, «Силикон Молд», приростает на такое же количество человек, как «Крафтология».
Можем предположить, что «Тортомастер» и «Силикон Молд» активнее используют рекламу, чем «Крафтология». Об этом также говорит тот факт, что реакций на посты у «Тортомастера» выше, а просморов примерно столько же при меньшем в 1,6 раз количестве подписчиков.
- Вовлеченность аудитории у всех трех конкурентов похожа.
- Ближайший к нам по подписчикам конкурент «Силикон Молд» размещает столько примерно столько же постов, но количество реакций на пост у него выше в 4,6 раз, а просмотров в 3,5 раз.
Теперь расставим краткосрочные KPI при бюджете на рекламу у «CANDY SHOP» 30 000 рублей в месяц.
Выше допустили, что общий бюджет на рекламу 70 000, 30 000 из которых будем выделять на привлечение подписчиков. Остальной бюджет распределяли на рекламу постов по аудитории сообщества и прямую рекламу для увеличения продаж.
На ближайшие 3 месяца:
- Мы сможем увеличить рост до 1200 подписчиков в месяц, что будет выше ближайшего конкурента «Силикон Молд». У него 854 подписчика в месяц.
- Количество постов в месяц у «CANDY SHOP» 88. У «Силикон Молд» и «Тортомастера» похожие количества с похожей вовлеченностью аудитории. Оставим этот показатель без изменений.
Пока примем, что затраты на производство контента увеличивать не потребуется. Но это будет зависеть от того, какие изменения внесем в контент-план после анализа постов конкурентов. И каких показателей по контенту планируем достичь. Об этом в следующей статье.
- Так как выделяем бюджет на продвижение постов по аудитории сообщества и улучшим контент, то поставим цель поднять вовлеченность на пост до 0,4.
За три месяца планируем достичь количества подписчиков 21310. Для достижение этого значения вовлеченность нужно поднять количество реакций на пост с 42 до 85.
На год:
- При росте количества подписчиков на 1200 в месяц за год вырастим на 14400 подписчиков до 32110. Ближайший конкурент, если сохранит динамику роста, за год увеличит свою аудиторию до 38721. Таким образом мы сократим разрыв с 10763 подписчиков до 6611.
- Поставим цель достигнуть за год вовлеченности на пост 0,73. Тогда при 32110 подписчиках нужно получать 234 реакции на пост.
На первый взгляд все логично, но есть нюанс: конкуренты тоже анализируют конкурентов и делают выводы. И поэтому анализ показателей и контента нужно проводить регулярно, чтобы вовремя реагировать на изменения в динамиках.
JagaJam упрощает эту процедуру функционалом в разделе «Конкуренты».
- Показывает состояние показателей по сравнению со всеми конкурентами. И вашего сообщества, и конкретного конкурента, с которым сравниваете показатели.
Вы можете сразу посмотреть советы от сервиса, на что обратить внимание.
2. Визуализирует разницу в показателях вашего сообщества (синий), конкурента (оранжевый) и средних значений по всем конкурентам (серый).
Процент на картинке и в списке ниже показывает, насколько данная метрика лучше или хуже других сообществ в выборке конкурентов.
Попробуйте проанализировать конкурентов в JagaJam с промокодом PRAKTIKA.
Переходите по ссылке и выбирайте тариф «Basic». Вы получите 7 дней расширенного доступа.
Далее сможете приобрести любой тариф со скидкой 15% на месяц или 25% на год.
Еще раз о выводах из анализа и бизнес показателях
Напомню: мы делаем анализ для того, чтобы определить бенчмарки и составить KPI по показателям сообщества.
Но все показатели нужно анализировать в совокупности: сообщества, трафика, заявок и продаж. И если вы не решаете задачи имиджа или репутации с помощью сообщества, значит ваша цель продажи. Ни вам, ни вашему SMM-специалисту нельзя об этом забывать.
Как правило, чем больше вовлеченность в сообществе, тем выше продажи. Но есть нюанс: в каких-то тематиках эта корреляция сильнее, а в каких-то слабее.
Выше уже приводили пример про группу, которая продает пластиковые окна и блог по SMM. Пример не с потолка: и с тем и с тем есть опыт работы. В случае SMM блога с ростом вовлеченности росли продажи: и услуг, и курсов.
А в сообществе по пластиковым окнам аудиторию не вовлекали. Рассказывали о замерщиках, о продуктах, выкладывали полезные посты. И получали до 30 заявок в день во время сезона.
В других статьях мы поговорим об анализе показателей в процессе продвижения сообщества или аккаунта.
Читайте также:
Анализ контента конкурентов.
В Telegram-канале вы можете следить за новыми публикациями блога.
