Теперь обсудим анализ контента на примерах: магазине товаров для кондитеров, который уже разбирали в предыдущей статье, а также канала «Практика SMM» в Telegram.
В процессе кратко коснемся контента для продажи пластиковых окон, фотографа, курсов для Nail-мастеров и др.
Анализировать будем сервисом SMM-аналитики JagaJam.
В статье вы найдете:
- Контент и продажи. Зачем делать анализ контента.
- По каким показателям анализируем контент.
- Примеры анализа постов конкурентов.
Контент и продажи. Цель анализа контента конкурентов
Прежде чем ответить на этот вопрос, рассмотрим связь контента и воронки продаж.
Это важно для того, чтобы держать в поле зрения всю информацию и не зацикливаться только на анализе самых удачных постов и заполнять ими контент-план. Роста продаж в результате не получится.
Почему нужно смотреть не только посты, которые набрали больше всего реакций
В 2013 году развивал паблик ВКонтакте «Практика SMM». Посты собирали до 100 комментариев. Но на рост продаж это не влияло. В дискуссиях участвовали SMM-специалисты от 18 до 35 лет, а я получал заказы только по сарафанному радио. Целевая аудитория - владельцы малого и среднего бизнеса - в сообществе не задерживались.
Им важнее понимать результат от SMM в цифрах роста заявок и продаж, чем обсуждать новый креатив от Aviasales.
Аналогично в сообществе фотографа публикации моделей в откровенных платьях могут набирать сотни лайков от мужиков, но девушки не будут заказывать фотосессии.
При этом в группе компании, которая продает пластиковые окна, мы рассказывали о продуктах, производстве, замерщиках и в сезон получали до 30 заявок в день. Работа шла с контентом и таргетированной рекламой, которая вела на группу.
Об этом не пишут в кейсах брендов, которые у всех на слуху. Чаще мы слышим как бренд заигрывает с подписчиками остроумными шутками или проводит креативную акцию. Или как несколько брендов подхватывают флеш-моб.
Это все нужно принимать во внимание, но не в отрыве от стратегии. Потому что всегда есть соблазн посмотреть удачные, креативные, остроумные и т.п. посты, а затем «повторить».
Необходимо учитывать все варианты контента и работать на разных стадиях воронки продаж. Об этом я писал в статье «Как продает контент».
Так, если цель сообщества продать больше товаров в сезоне черных пятниц, делаем упор на самые спросовые варианты со скидками и публикуем их.
А если цель блогера продвигать свои курсы и интенсивы, значит в начале нужно аудиторию вовлечь, продемонстрировать, как продукт решает их проблему, а затем продать. То есть упор на вовлекающий и полезный контент с отработкой возражений.
Показатели сообщества и контента - это не бизнес-показатели
Примеры выше с «Практикой SMM» и фотографом подтверждают, что число лайков и комментариев не коррелирует с размером прибыли. Но корреляция будет, если делать контент для целевой аудитории и в рамках стратегии.
Полезный контент будет вовлекать и удерживать пользователей, обсуждения увеличивать число касаний с потенциальными покупателями. В результате посты о продукте соберут больше переходов и продаж.
Какой контент анализируем и для чего
Теперь вы вооружены пониманием целей создания контента. Давайте поговорим, как помогает анализ постов конкурентов в стратегии продвижения.
Анализ будем делать с помощью сервиса JagaJam. В конце статьи будет промокод, а пока продолжим.
На основе 10-летнего опыта ребята разработали показатели Grades для комплексной оценки контента. Как в зарубежной школе: A+ высший бал, D - неуд. Ниже поговорим, из каких параметров строятся эти оценки.
- Посты с бОльшим количеством реакций: по всем реакциям, по просмотрам, по каждой реакции в отдельности.
Поможет понять, что добавить в контент-план и в перспективе улучшить вовлечение, увеличить количество касаний с аудиторией и продажи.
- Смотрим посты, к которых меньше всего реакций.
В результате делаем два важных вывода. Первый очевиднее: что конкурент делает не так, то есть какие посты не попадают в целевую аудиторию.
А для второго вывода проведу экскурс в теорию. Меньше всего реакций также собирают посты о продукте или со ссылками. Исключения будут, когда в сообществе много лояльной аудитории.
Почему такие публикации собирают меньше реакций? Они уводят пользователя на сторонний ресурс или в другой раздел соцсети. Люди читают пост и спешат за покупками, у них нет времени лайку нажимать и упражняться в красноречии.
Напомню, что анализ контента мы делаем у конкурентов-лидеров по показателям. А это значит, что с сообществом идет работа и растут продажи. И по этому важно посмотреть, как соперник оформляет посты о продукте.
Посмотрим на примере. Автор курсов для Nail-мастеров публикует информацию о новом марафоне в аккаунте Instagram* с призывом идти в шапку профиля за ссылкой.
На других постах лайков от 500 до 2000:
Разница в количествах на порядок.
Примем во внимание, что это Reels и полезные ролики хорошо расходятся. И это еще раз подчеркивает, что нужно анализировать весь контент.
В случае каждого бизнеса выбираем тот показатель, который нужен для достижения стратегических целей. Нужно лучше вовлекать - комментарии. Больше продаж в короткий срок - реакции и просмотры.
А теперь посмотрим анализ контента на примере интернет-магазина для кондитеров.
Мы хотим увеличить количество продаж в магазине. Нужно понять, какой контент внедрить или продолжить использовать для наращивания количества реакций и просмотров.
Увеличим просмотры - снизим бюджет на продвижение постов по аудитории сообщества. Больше реакций - больше касаний с аудиторией, а значит будем быстрее вести ее по воронке продаж.
Анализ сообщества магазина для кондитеров по всем реакциям, комментариям и просмотрам
В списке сообществ конкурентов в разделе «Конкуренты» выбираем вкладку «Посты конкурентов».
JagaJam покажем нам лучшие посты за 3 месяца по фильтрам:
- Оценкам «Grades». Их рассчитывают сложные алгоритмы, которые оценивают в комплексе лайки, комментарии, репосты, просмотры, уровень вовлеченности, темпы роста показателей. И автоматически сравнивают с другими постами.
- Показателю. Выше мы видели, что среди конкурентов есть лидеры по определенным реакциям и просмотрам на пост: репостам и комментариям.
Будем использовать оба фильтра, тогда JagaJam покажет нам в первую очередь посты лидеров по соответствующим реакциям на пост.
Смотрим посты по убывающей и по возрастающей. В первом случае увидим посты конкурентов с наибольшим количеством подписчиков, а во втором - близких к «CANDY SHOP» магазинов.
Весь список постов приводить не будем. Одной-двух картинок для каждого анализа будет достаточно, далее рассмотрим выводы.
Посты А+ по количеству реакций
Рекомендую смотреть тематики 20 постов. В этом случае самые популярные посты это:
- Розыгрыши с условиями подписаться и лайкнуть два поста.
- Рецепты.
- Полезные посты: как хранить десерты в жару, как сделать золотые подтеки на торте и т.д.
- Видеоописание товаров.
Для конкурентов, близких по количеству подписчиков:
- Тоже рецепты, но более необычные, с красивой картинкой и подачей. Например, рецепты посвященные осени.
Таким образом конкуренты с меньшим количеством подписчиков отстраиваются от лидеров.
Посты с оценкой D по количеству реакций
Среди этих публикаций много постов с видео разной тематики и скидками.
И снова вернемся к тому, о чем говорил до раздела с примером анализа. Может показаться, что эти посты просто не надо использовать.
Но нет. Посты с видео удерживают аудиторию, хотя и не стимулируют реакции. А посты со скидками ведут к росту продаж, потому что уводят пользователя по ссылке.
Посты с оценкой D и наибольшим количеством реакций берем на заметку как вариант контента, который может стимулировать продажи. Конечно, если их содержание отвечает запросу пользователя.
Посты с оценкой D и наименьшим количеством реакций
Среди этих вариантов видим анонсы мастер-классов в сообществе «Шокодел», а также посты-загадки.
Разберем причины, почему вовлеченность на пост у них самая низкая.
- У «Шокодела» среднее количество реакций на пост 68, а вовлеченность на пост 0,17. Это посчитали, когда анализировали показатели сообществ конкурентов.
Из 4350 подписчиков «Шокодела» только 1368 из Питера, то есть 31%.
Мастер-классы проходят в Питере, поэтому большинству они не интересны. Прибавим к этому низкие охваты подписчиков в сообществах ВКонтакте и получаем то, что получаем.
Может с постов приходят люди на мастер-классы, но я оцениваю вероятность как низкую.
Число просмотров с мастер-классами около 900, тогда как в среднем по всем постам 2317:
Вывод: если «CANDY SHOP» планирует проводить оффлайн мастер-классы, то имеет смысл провести исследование, какие тематики будут интересовать аудиторию. Например, опрос в сообществе или среди покупателей. А также продвигать анонсы по аудитории Петербурга в сообществе.
- Теперь про посты загадки. Выше на срине мы видели, что неудачные варианты есть у «Силикон Молд».
Я вижу причину в том, что такого рода активности не интересны аудитории. Исследований не проводил, но предположу: кондитер не ходячая энциклопедия рецептов царя гороха. А гуглить нет ни времени, ни тем более желания.
Загадки использовать не стоит.
Посты А+ по количеству комментариев
Посмотрим по убывающей.
Лидируют розыгрыши. Это логично, так как для участия в них нужно написать комментарий:
Поэтому и показатели отличаются на порядки. Для объективной картины посмотрим еще посты с большим количеством комментариев.
Видим и другие варианты контента, которые получают много комментариев. Это рецепты, «вовлекающий» пост с предложением поделиться своим тортом и про новые силиконовые молды.
Два последних варианты мне были особенно интересны. Предложение поделиться достижением работает почти безотказно: людям приятно получить признание. А популярность поста про силиконовые молды может говорить про интерес к этому виду товаров.
У конкурентов, близких по количеству подписчиков к «CONDY SHOP», больше всего комментариев набирают рецепты:
Посты А+ по количеству просмотров
Сортировка по просмотрам помогает предположить:
- Какие посты конкурент продвигает?
Если на каких-то постах просмотров в 3-5 раз или на порядок больше, чем в среднем по постам, скорее всего их продвигали таргетированной рекламой.
Так, у этого поста «Тортомастера» 184000 просмотров:
Тогда как в среднем у него 42452 просмотра на пост:
- В какое время лучше публиковать контент?
Посты, которые получили наибольшее количество просмотров, опубликовали в удачное время. Смотрим время публикации, а также смотрим время активности аудитории в разделе «Метрики» проекта и конкурента.
Чтобы посмотреть метрики своего проекта достаточно нажать вверху страницы на вкладку метрики:
Для своего проекта смотрим время активности по реакциям и просмотрам. Для надежности мониторьте оба графика. Сервис постоянно анализирует страницы и график покажет, когда аудитория видит посты (вкладка «просмотры») и реагирует на них (вкладка «Реакции»).
Время активности у конкурента находим в разделе «Статистика». Возвращаемся на главную страницу, далее во вкладке вверху «Сервисы» выбираем этот раздел, затем вводим сообщество конкурента в поиск.
Данные по времени публикаций, которые набрали больше всего просмотров, а также активности аудитории по времени используем для планирования публикаций. Так сможете повысить число реакций и просмотров постов.
Теперь посмотрим другой пример, канал в Telegram «Практика SMM». Тут будет иная цель.
Анализ контента конкурента для канала «Практика SMM». Цель - увеличить вовлеченность аудитории
Допустим, хочу запустить курс по SMM и продавать через контент в канале Telegram.
Контент-план должен включать вовлекающие посты, которые увеличат вовлечение аудитории и число касаний.
Для анализа выбрал канал «Павликов про маркетинг» с высоким вовлечением в постах. Его ведет мой коллега Алексей Павликов.
Взял период три месяца с 19 августа по 19 ноября 2022.
Полный анализ конкурентов сейчас приводить не буду, чтобы не загромождать повествование. На примере покажу, какую информацию буду черпать из анализа одного из лидеров, за которым давно слежу и встречаю информацию о курсах.
И судя по ней, их покупают.
JagaJam мягко намекнул, что канал Алексея получше моего будет:
Анализ контента по количеству комментариев
JagaJam не присвоил оценку А+ постам в канале. Это значит, что в прошлом посты были лучше, чем в заданный период. Возьмем на заметку, но анализ продолжим и посмотрим посты без фильтров по оценке от сервиса.
Лидеры по комментариям те посты, в которых автор поднимает «наболевшие темы», приводит антипримеры работы в маркетинге и т.п. Они собирают много комментариев еще и потому, что содержание постов многим понятно. И главное, потенциальным заказчикам услуг и курсов.
Публикация о том, как не надо делать рекламный текст, будет понятнее, чем разбор ошибок в регрессионном анализе рекламной кампании.
Посмотрим еще посты:
Делаю вывод: добавить больше постов с обсуждениями вещей, понятных не только опытным маркетологам. Можно и приправить «острыми» и «спорными» темами, чтобы эффективнее разжигать дискуссии.
Обещал промокод от JagaJam
Да, этот промокод PRAKTIKA. Переходите по ссылке. Вы получите 7 дней расширенного доступа и скидки от 10 до 25% на первую оплату.
Готов обсудить вопросы по статье в комментариях. А если нужна консультация по анализу сообществ, напишите на почту: chlorin4@gmail.com.
*Meta, в том числе ее продукты Facebook и Instagram, признана экстремистской организацией в России
