Посты и статьи блога "Практика SMM"

Прогноз бюджета таргетированной рекламы и показателей эффективности

В начале поговорим о прогнозе бюджета. Будем делать из двух исходных ситуаций:

  • Рекламные кампании были: в таргетированной или контекстной рекламе.

  • Рекламных кампаний не было.

В конце статьи пойдем от обратного: когда утвержден бюджет и нужно понять, какой можно получить результат и установить значения показателей эффективности (KPI).

Будем говорить о бизнесах, в которых срок принятия решения о покупке не больше 1-2 месяцев. Например, когда рекламу запускаем в сезон. Или товары стоят не дороже 30 000 рублей. 

В других публикациях разберем прогнозы для иных ситуаций: товаров люкс-класса, долгого срока принятия решения или «прогрева» аудитории.

А в этом видео разбираем прогноз бюджета и KPI в продвижении мероприятий, где 70% продаж может быть перед событием и/или в даты повышение цены.

Рекламные кампании уже были


Их могли проводить вы или конкуренты, а также кто-то опубликовал результаты в кейсе. 

Например, вы получили стоимость продажи в 300 рублей на аудитории в 100 000 человек. В экономику проекта это вполне ложится: ROI положительный, прибыль за вычетом всех расходов вас устраивает.

Или вы собирали 20 человек на бесплатный пробный урок в школу танцев при затратах в 10 000 рублей. Абонемент стоит 5000 рублей в месяц. Получили конверсию в продажу 50%. Суммарная аудитория эффективных кампаний 70 000 человек, поэтому в следующий месяц планируете собрать 50 заявок.

Теперь по поводу данных из кейсов.

Можно спокойно экстраполировать, если размер бизнеса, регион, продукты соответствуют вашим. И кампания проводили в течение двух последних месяцев.

Например, у вас цветочный магазин в Москве с широким ассортиментом. В идеале, подойдет кейс другого магазина в Москве с похожими товарами. Если вы хотите запустить в продвижение букеты из 100 роз, то можете ориентироваться на магазин меньших размеров, но который тоже продавал букеты роз.

Вам не подойдут результаты продвижения магазина в Ростове-На-Дону, который продает авторские букеты. Стоимость показателей там может отличаться в 3 и более раз. 

Другой пример. Вы планируете провести бизнес-конференцию на 200 человек с известными спикерами в Ижевске. Можно поискать на просторах интернета кейсы по аналогичным мероприятиям бизнес-тематики с известными спикерами. И с похожей стоимостью билета.

Но ориентироваться на показатели по рекламе SMM-конференции в Петербурге не стоит.

Если собственного опыта нет, а конкурент молчит, ищем похожий кейс или берем консультацию у специалиста с релевантным проектом в портфолио. 

Но в любом случае нужно тестирование. Только оно даст актуальную информацию для более точного прогноза.

Теперь рассмотрим примеры.

Строительство домов из бруса в Московской области


Стоимость объекта 4 млн. рублей. Доступна ипотека и строительство за счет материнского капитала - клиенту не обязательно сразу выкладывать всю сумму или брать потребительский кредит. Нужно спрогнозировать бюджет на 5 продаж.  

Стоимость заявки в сезон с контекстной рекламы 8000 рублей, конверсия в договор 8%.

Для того, чтобы получить 5 продаж, при нужно 5/0,08 = 63 заявки, то есть 63х8000 = 504 000 рублей бюджета.

Открытие кафе в Саратове


Задача - привести аудиторию на открытие кафе, где люди могут прийти с другом и получить кофе в подарок.

В первую очередь нужно оповестить людей в радиусе 5 км от места открытия, это 231 000 человек.

В аналогичном кейсе для Самары ребята рекламировали кафе на аудиторию в радиусе 3 км в размере 150 000 человек. Бюджет у них был 20 000 рублей.

То есть за охват 1000 человек они платили 133 рубля. При этом на 1000 человек было 2000 показов, то есть в среднем люди видят сообщение по 2 раза.

В первом приближении, если увеличить бюджет в 2 раза, можно показать объявление до 4-х раз, чтобы люди запомнили. То есть на 1000 человек тратить 266 рублей.

Рекламный бюджет для охвата 231 000 человек в Саратове получается 61 446 рублей.

Школа иностранных языков в Таллинне


Тестирование показало, что заявка на стоила 15€. Тогда для получения 100 заявок нужно 1500€.

При ведении рекламной кампании с учетом дорогих лидов на этапах тестирования и оптимизации стоимость заявки получилась 17€. Этот опыт рассказал в кейсе.

Рекламных кампаний не было или данные из кейсов экстраполировать не получится


Прогноз в этом случае тоже возможен, но на основе средних значений показателей эффективности. Перечислю на основе своего опыта.

  • Средняя конверсию площадки в интернете (сайта, сообщества в соцсети и т.д.) 1%-3%.

По РФ и СНГ:


  • Стоимость клика в таргетированной рекламе во ВКонтакте по Москве или Санкт-Петербургу 30-80 рублей, в других городах и регионах 20-50 рублей.

  • Подписчик во ВКонтакте по Санкт-Петербургу и Москве в коммерческой тематике в среднем 50-100 рублей, в других городах и регионах 40-60 рублей.

По Европе:


  • В таргетированной рекламе Facebook* и Instagram* клик в среднем 0,5€ или 0,7$.

Мой опыт включает рекламу по всему ЕС и Великобритании.

Я привожу показатели в таких интервалах, потому что точность прогноза тут низкая: результат тестирования может отличаться на порядок. 

Так, цену за переход в кампании на магазин для кондитеров прогнозировали в 20 рублей, но удалось оптимизировать до 5. 

А в трафике на бесплатную диагностику для офтальмологической клиники переход стоил 150 рублей, но цена заявки укладывалась нужный интервал.

Про стоимости заявки и продажи: приводить не стану, так как тут нет смысла выводить «средние по больнице» показатели. Все индивидуально и зависит от многих факторов: местоположения, наличия баз покупателей, экономической ситуации, срока принятия решения покупателем, конкуренции сезонности и т.п.

Эти цифры имеет смысл искать по отраслям и тематикам. Например, в начале статьи я приводил видео по продвижению мероприятий, в котором опубликовал таблицу по стоимости заявки в зависимости от цены билета:


Эту таблицу составил на основе опыта продвижения мероприятий с 2016 года.

Обобщу тезисы по разделу и перейдем к примерам.
 
  • Когда данных нет, можно опираться на средние по больнице показатели. 
Хорошо, если есть данные по отраслям, как в примере с мероприятиями. Средние, но не по больнице, а по отделению 🙂

  • Актуальные показатели для вашего бизнеса даст только тестирование.

Теперь к примерам. 

Продажа дизайнерских винных столиков в Европе


Товары стоят 200$. В месяц хотим продавать 50 товаров с сайта.

Если конверсия сайта 1%, то для продажи 50 товаров нужно 5000 переходов. При стоимости перехода в 0,7$ (в среднем по опыту) нужно 3500$ бюджет.

Стоимость продажи составит 70$.

Если конверсия сайта будет 3%, тогда для продажи 50 товаров нужно 1667 переходов. При стоимости перехода в 0,7$ нужно 1167$ бюджет.

Стоимость продажи составит 23,34$.

В прогнозе с каждым новым месяцем будем снижать стоимость продажи за счет ретаргетинга: работа с посетителями сайта и брошенными корзинами.

Кабинет лазерной эпиляции в Москве


Средний чек 2000 рублей. Нужно 40 клиентов в неделю. Продавать услугу планируем через группу ВКонтакте.

При такой стоимости услуги можно говорить о прямых продажах с площадки, без дополнительных этапов воронки. То есть рекламу будем вести на форму заявки. Далее менеджер бронирует для клиента время и он приезжает на депиляцию.

При конверсии в запись 1% для получения 40 клиентов в неделю нужно 4000 переходов.
Средняя стоимость перехода во ВКонтакте по мск примерно 30 рублей. Соответственно для 4000 переходов нужно будет 120 000 рублей в неделю.

В месяц нужно 160 клиентов, значит бюджет составит 480 000 рублей. 

При среднем чеке в 2000 рублей получается доход с 160 клиентов 320 000 рублей.
При таком прогнозе реклама не окупается.

Ничего страшного для проекта нет: довольные клиенты будут возвращаться в последующие месяцы и проект выйдет в плюс. 

Допустим, клиент возвращается раз в месяц в течение трех месяцев. Получается, что доход с клиента за 3 месяца будет 6000 рублей. 

Тогда, доход за три месяца получится 6000х160 = 960 000 рублей. В идеальной ситуации, когда все клиенты останутся, нужна реклама только в первый месяц. 

Если предположить, что 30% клиентов по разным причинам уйдут после 1 месяца, то в первый месяц доход будет 320 000 рублей, во второй и третий 112х4000 = 448 000 рублей. В сумме за три месяца это 768 000 рублей. Это тоже окупает рекламу. 

Не будем забывать, что в процессе ведения рекламы накапливаем базы для ретаргетинга.

Предположим, что за счет него мы можем получить во второй месяц еще 10 клиентов за 10 000 рублей. Получается:

  • В первый месяц доход со 160 клиентов составит 320 000 рублей при бюджете на рекламу 480 000 рублей.

  • Во второй месяц 30% клиентов ушли, осталось 112. Но мы получили еще 10 клиентов за 10 000 рублей. Тогда за второй месяц доход составит (112+10)х2000 = 244 000 рублей.

  • В третий месяц у нас те же 122 клиента, прибыль составит также 244 000 рублей без затрат на рекламу.

  • За 3 месяца бюджет на рекламу 490 000 рублей, доход 808 000 рублей.

На достоверность не претендую, а также я не учитывал издержки бизнеса на аренду, мастеров и т.п. Но хочу подчеркнуть, что оценку бюджета можно делать из разных сценариев и инструментов, которые есть. И опираться на данные по среднему времени жизни клиентов в разных отраслях. 

В данном случае у нас есть таргетированная реклама с ретаргетингом. Еще можно продавать каждому клиенту эпиляцию для других зон тела. И т.д. и т.п., все зависит от конкретного проекта или бизнеса. 

И всегда можно в начале оценить перспективы: стоимость клика и клиента с тестирования, на которое выделить 30 000 рублей.

Продажа каркасных домов по Санкт-Петербургу и Ленинградской области


Стоимость объекта в среднем 3 млн. рублей. Есть ипотека. 

При конверсии сайта в продажу 1% нам нужно будет 1000 переходов. По Питеру и Ленобласти переход в этой тематике может стоить 50 рублей. Тогда для 1000 переходов нужно 50 000 рублей.

При конверсии сайта в продажу 3% нам нужно будет 333 перехода. Бюджет получается 16650 рублей.

Второй вариант менее реалистичен: компания не известная и даже в сезон такой результат не получить.

По опыту из аналогичных проектов понимаем, что принятие решения о покупке происходит в течение месяца. «Быстрых продаж» ожидать не стоит и лучше выделить еще 30 000 рублей на тестирование, чтобы определить эффективные аудитории.

Это можно сделать с помощью микроконверсий, о чем мы поговорим в отдельной статье.

Теперь рассмотрим ситуацию, когда бюджет утвержден или по нему есть потолок. Нужно спрогнозировать количество продаж и показатели эффективности.

Прогноз показателей эффективности и продаж на основе бюджета


Тут сразу начнем с примера, в котором будем исходить даже не из бюджета, а желаемой прибыли. А под нее уже считать бюджет.

Компания продает товары в городах миллионниках РФ.

  • Хотим прибыль в 300 000 рублей в месяц. Известно, что она получается из 1 000 000 рублей оборота.

  • По результатам продаж предыдущих двух месяцев сезона средний чек 5000 рублей. Для оборота в 1 млн. нужно продать 200 товаров.

  • Конверсия сайта 1%. Для получения 200 продаж нужно 20 000 переходов.

  • Доля затрат на рекламу 20% от оборота, то есть рекламный бюджет 200 000 рублей.

Чтобы получить 200 продаж, стоимость покупки не должна превышать 1000 рублей. 

Стоимость перехода не должна превышать 200 000/20 000 = 10 рублей. 

Такую стоимость перехода сложно получить. И на нее мы можем повлиять только креативом.

Но мы можем работать с другими стадиями воронки. Например, конверсией на сайте.

Если мы оптимизируем ее до 3%, тогда: 

  • Для получения 200 продаж нужно 6666 переходов.

  • Стоимость перехода не должна превышать 30 рублей. Более реалистичная цифра.

Так, работая на разных стадиях воронки, мы улучшаем показатели и прибыль с рекламы. 

В других статьях мы поговорим о планировании бюджета на тестирование и в случае «длинных воронок»: когда срок принятия решения больше двух месяцев, товар дорогой или прогноз для короткой воронки показывает отрицательный ROI. 

Есть вопросы по статье? Напишите в комментариях.

В Telegram-канале вы можете следить за новыми публикациями блога.

*Meta, в том числе ее продукты Facebook и Instagram, признана экстремистской организацией в России
Для предпринимателей и маркетологов
Made on
Tilda