Какая информация должна быть в отчете по таргетированной рекламе?

Хотите оценить квалификацию таргетолога? Попросите прислать отчет, который он делал для другого клиента или работодателя.

Давно думал написать эту статью. Содержание подсказал пост Константина Найчукова, специалиста из «Elama».

В работе с таргетологами на стороне клиента или на подряде заметил следующее. Люди понимают, как писать тексты для объявлений, подбирать изображения и нажимать на кнопки в рекламном кабинете. Но как речь заходит про отчет, сразу просят шаблон.

Причины этому две:

Таргетолог не знает, в каком виде нужен отчет клиенту или работодателю.
Таргетолог не понимает, зачем клиенту или работодателю отчет. Все же есть в рекламных кабинетах!

К шаблону еще вернемся. А пока разберемся, для чего нужен отчет и что в нем должно быть. Далее и работодателя, и клиента для краткости буду называть заказчиком.

Для чего нужен отчет

Отчет нужен и заказчику, и специалисту.

Зачем заказчику?

Видеть, что специалист работает.
Понимать, на что тратится бюджет.
Понимать, какой результат он получает.

Зачем отчет таргетологу?

Для мониторинга показателей, их сравнения за разные периоды и выводов о результатах рекламной кампании. То есть для контроля динамики показателей.

«Но мы и так их контролируем!», - возражают таргетологи. Тогда в чем проблема делиться этими данными с заказчиком? А в том, что эти данные «в голове». Таргетолог нигде их не фиксирует. Если в рекламной кампании нужно мониторить один показатель, это не сложно. А если двадцать?

Голова - ненадежное хранилище информации. Память несовершенна, мозг подвержен самообману. Я больше доверяю Google Docs и Google Sheets.

Константин верно заметил, что отчет - это не просто статистика. Я видел случаи, когда таргетологи считали отчетом выгрузку статистики рекламного кабинета. Там и частота, и модель атрибуции и другие непонятные заказчику величины. Но нет показателей, которые нужны.

Когда начинаете работать со специалистом по таргетированной рекламе или агентством, попросите рассказать, какие данные в отчете будут предоставлять и почему.

Какие данные должны быть в отчете. Примеры

Таргетированная реклама - часть SMM, а SMM - часть маркетинга. Результат маркетинга всегда выражен в цифрах. И эти цифры должны быть связаны с главными показателем бизнеса - прибылью, которая зависит от количества продаж с рекламы.

Отчет по таргетированной рекламе должен содержать показатели, которые влияют на продажи. На каждом этапе воронки продаж будут свои цели рекламной кампании и показатели, которые от этих целей зависят.

Например, мы хотим продавать торты через Instagram жителям нашего района. Сделали серию тортов с символикой 2022 года для продажи на новый год. Рекламную кампанию разделим на 2 этапа:

Показать жителям района рекламу аккаунта с целью оповестить о нас и собрать подписчиков. Покажем рекламу минимум по 3 раза каждому жителю района. На этом этапе работаем с холодной аудиторией. Рекламу запустим 10 декабря. Пользователи могут сделать предзаказ в директ.
23 Декабря запустим рекламу по аудитории, которая посещала аккаунт. Тут работаем с теплой аудиторией.

На первом этапе будем считать количество переходов, охват, число показов, число переходов и их стоимость, количество подписчиков и их стоимость, количество предзаказов и стоимость.

На втором этапе посчитаем количество переходов и стоимость перехода, количество заказов.

Заявки и покупки учитываем всегда. А если у таргетолога не получает их сразу? Пусть в отчете будет «0 заявок». Специалисты боятся обидеть заказчика и не указывают в отчете «неудобные» данные. Не надо развивать культуру утаивания плохих новостей.

В результатах анализа крови нам приводят все показатели. Врачи не боятся обидеть пациента высоким уровнем сахара или холестерина. Они указывают на проблему и обсуждают варианты решения.

Теперь рассмотрим примеры рекламных кампаний и показатели, которые анализируем в отчетах. Взял из результатов нашей работы.

1. Школа ментальной арифметики для детей. Задача рекламы: заявки на бесплатный пробный урок. Рекламу ведем в Facebook и Instagram на страницу сайта с формой заявки на пробный урок.

Основные метрики: стоимость заявки на бесплатный пробный урок и их количество, количество переходов на сайт и стоимость перехода.

2. Агентство недвижимости. Задача рекламы: получение заявок на подбор объектов для инвестиций в недвижимость. Рекламу ведем в Facebook и Instagram на лид-формы в Facebook.

Основные метрики: стоимость заявки (лида) на подбор объектов, стоимость перехода на лид-форму, качество лидов, которое оцениваем по конверсии лидов на следующую стадию воронки продаж. В данном случае это желание получить объекты с оценкой доходности.

Через 2 месяца маркетолог агентства запустил новый сайт. Рекламу перенаправили на него. Лиды собираем через формы «Оставить заявку», расположенные в трех местах на главной странице. Также есть форма для связи через Telegram, квиз с персональным предложением и возможность скачать обзор районов в pdf.

Теперь основными метриками будут: стоимость лида с формы обратной связи, перехода в Telegram и с других форм захвата, которые перечислил выше, качество лида, количество и стоимость переходов на сайт.

3. Офлайн-мероприятие для владельцев бизнеса. Задача: привлечение аудитории, которая купит билет на событие. Рекламу ведем на лендинг. Есть 2 этапа повышения цены: за месяц и за полторы недели до даты мероприятия. Лендинг интегрирован с сервисом продажи билетов, куда пользователь попадает по кнопке «Купить билет».

Основные метрики: количество купленных билетов, стоимость покупки билета, количество и стоимость переходов в день.

4. Личный бренд стоматолога. Задача: увеличение количества подписчиков и записей на лечение. В первый месяц стоматолог готов проводить бесплатную диагностику. Рекламу ведем на аккаунт Instagram.

Основные метрики: количество подписчиков и их стоимость, количество и стоимость записей на бесплатную диагностику и далее на лечение.

5. Магазин косметики. Задача: увеличение продаж через соцсети ВКонтакте и Instagram. Рекламу ведем на сайт, сообщество во ВКонтакте и аккаунт в Instagram.
Основные метрики: количество проданных товаров с сайта и из соцсетей, прибыль с продаж, количество подписчиков в соцсетях и стоимость подписчика.

Через 2 месяца в магазине запустили «Черную пятницу». Задача: получить продажи с теплой аудитории. Для этого проинформировать ее, что товары можно купить со скидкой.

Решили показывать объявления о «Черной пятнице» минимум 3 раза каждому пользователю из базы, чтобы напоминать об акции. Запустили ретаргетинг по тем людям, которые посещали каталог сайта, а также по брошенным корзинам.

Основные метрики: охват, количество показов, количество и стоимость переходов на сайт, число и стоимость покупок.

6. Продажа и сдача в аренду яхт стоимостью от 3 млн €. Задача: увеличение количество заявок на аренду яхт. Рекламу ведем на аккаунт Instagram.

Основные метрики: количество заявок на аренду яхты через Instagram и с сайта при переходе на него из Instagram, количество переходов и стоимость перехода.

Через месяц поняли, что аудитория не подписывается на Instagram и не заказывает оттуда аренду яхт. Направили рекламу на сайт, в дополнение запустили рекламу из Facebook, тоже на сайт.

Основные метрики воронки на сайт: количество заявок с сайта на аренду яхт и их стоимость, количество переходов на сайт, количество и стоимость достижений целей в Яндекс.Метрике: посещение страницы «Контакты», нажатие на кнопку «оставить заявку» и количество заявок, звонки по телефону на сайте.

Дополнительные метрики

В примерах выше я приводил метрики, которые назвал «основными». Это набор показателей, которые мы отправляли клиентам в отчетах.

Помимо основных метрик мониторим дополнительные. Они напрямую не связаны с показателями прибыли и служат для оценки отклика и поведения аудиторий, по которым показываем рекламу. Тем более, если не получаем заявок сразу. Подробнее я писал об этом в статье: «Быстрые заявки с тестирования: при каких условиях их можно получить и какой бюджет закладывать на тесты».

В примере с продажей тортов через Instagram это будет количество сохранений публикаций аккаунта с фотографиями тортов.

В примере 3 с оффлайн-мероприятием это время на сайте, глубина просмотра и показатель отказов. Они отражают, насколько аудитория заинтересована в событии.
На сайте магазина косметики (пример 5 выше), помимо времени на сайте, глубины просмотра и показателей отказов, мониторим микроконверсию: количество пользователей, которые посмотрели более 5 страниц. Эти пользователи заинтересованы в покупке косметики, с ними и нужно работать дальше.

Набор дополнительных показателей различается в зависимости от воронки продаж и этапа рекламной кампании.

В случае с яхтами (пример 6) на этапе работы с Instagram это сохранения публикаций аккаунта. На этапе работы с сайтом - набор микроконверсий: переход на страницу аренды яхт и поиск яхты для аренды.

В рекламе для агентства недвижимости (пример 2) на этапе работы с сайтом дополнительная метрика это количество пользователей, которые скачали pdf-файл с примерами объектов.

Обсудите с таргетологом, какие дополнительные метрики он будет мониторить и добавлять в отчет.

Комментарии к отчету

Цифры без пояснений и выводом - это анализ крови без заключения терапевта.

В комментариях к отчету таргетолог должен указать:

Какие кампании работают хорошо.
Какие сработали плохо и дальнейшие действия по ним: отключить, заменить объявления и т.п.
Какие таргетинги и объявления запустит таргетолог далее и зачем.

Комментарии отвечают на вопрос, что делать, чтобы сохранить результат или улучшить. Или как таргетолог планирует его достигать.

Вернемся к примеру 1 со школой ментальной арифметики.

За период 1.10.2021 - 14.10.2021 для кампании по ментальной арифметике рекламные кампании, которые отмечены зеленым цветом, работают стабильно и приносят заявки по самой низкой цене (в среднем 4€). С ними продолжим работать. В предыдущем периоде средняя цена за лид для кампаний по ментальной арифметике 8€, то есть ее удалось снизить в 2 раза.

В случае, если цена начнет расти, протестируем и запустим креативы с каруселями в виде карточек, в которых описываем результаты учеников. А также креативы в виде карточек с отзывами клиентов. Их мы согласовали.

Кампании, в которых стоимость лида выросла выше 8€, отключили.

Для курса по Чтению цена за лид выше ожидаемой (5€), но стабильно держится. Далее соберем аудиторию Look A Like на основе пользователей, которые купили курсы после пробного урока.

Все кампании, в которых стоимость лида выросла выше 10€, отключили.

Другой пример, кастинг «Балет Будущего». Это кастинг для артистов балета, по результатом которого они могут попасть в ведущие балетные труппы. Задача рекламы: привлечь участников на кастинг.

Отбор проходит в 2 этапа. Стоимость участия в первом 5000 рублей, во втором 30 000 рублей. Помимо оплаты, для участия нужно прислать фото и видео с вариацией. Поэтому быстрых заявок мы не ждали и задача первого этапа рекламы - тестирование отклика аудиторий с разных настроек. Комментарии включили в примечания к таблице.

В сообщении клиенту указали, что оценивали качество трафика по показателю отказов, глубине просмотра, времени на сайте и достижению целей по переходам на страницы с информацией про кастинг, жюри, графике проведения и регистрации.

Периодичность отчетности

Требуйте отчет не реже раза в неделю. Даже если отлично разбираетесь в таргетированной рекламе и контролируете показатели сами. Их нужно фиксировать и отслеживать в динамике, что тем более пригодится и в таких ситуациях:

Рекламную кампанию по одной из аудиторий остановили месяц назад. Нужно снова запускать и делать прогноз по бюджету. Чтобы это сделать, достаточно поднять отчеты.
Вы сменили таргетолога или агентство. Высылаете им отчеты и далее обсуждаете прогнозы по результату.
В период «Черных Пятниц» вы запускали 10 акций и рекламируете их через ВКонтакте. Суммарно по ним получается 30 кампаний. Отчетность поможет не утонуть в данных и не упустить ничего важного. Например, тот момент, что 10 кампаний показывают результат в несколько раз хуже остальных и впустую расходует бюджет.

При работе с таргетологами в агентстве «Практика SMM» или со специалистами на стороне клиента я прошу делать два вида отчетов. Первый с основными метриками, его раз в неделю отправляем клиенту. Второй - внутренний. В нем учитываем дополнительные метрики, чтобы уверенней держать руку на пульсе. Этот отчет таргетолог готовит раз в три дня.

Рассмотрим на примере. Ведем таргетированную рекламу для сервиса, который помогает школам собирать и хранить информацию по успеваемости каждого ученика. Реклама запущена на ЛПР школ и ведет на сайт. Цель: продать подписку на сервис.

Метрики для отчета клиенту (раз в неделю): количество переходов, количество запросов на сайте и их стоимость, количество подключенных школ и стоимость одной подключенной школы, количество школ, у которых закончился тестовый период и они купили сервис.

Дополнительные метрики для внутреннего отчета (раз в три дня): просмотры 2-х и более страниц сайта и его стоимость, нажатия на кнопки «Оставить заявку», количество просмотров демо-ролика сервиса, количество переходов, количество запросов на сайте и их стоимость, количество подключенных школ и стоимость одной подключенной школы. Информацию по подключенным школам регулярно запрашиваем у заказчика.

Нужно ли давать специалисту по рекламе шаблон отчета?

Этот вопрос лучше сформулировать так: «нужно ли давать специалисту шаблон отчета, если он его запрашивает?». Отвечу так: если таргетолог запрашивает шаблон отчета, но не обсуждает, что будет там отражать, это повод насторожиться.

Мы с коллегами используем Google Sheets для цифр, а комментарии высылаем по согласованному каналу связи: по email, в чате Telegram и т.п. Форма отчета не так важна, как содержание. Если вы ранее уже работали с таргетологами и есть согласованная форма, можно выслать ее. Но в начале спросить, какие метрики таргетолог будет отслеживать и вносить в отчет.