Метрики эффективности в SMM: показатели сообществ и контента

В прошлой статье я сделал обзор ключевых и промежуточных показателей в SMM, а также их взаимосвязь. Мы посмотрели, как связаны лайки с продажами, а точнее показатели SMM с бизнес-показателями.

Теперь рассмотрим подробнее показатели сообщества и контента.

Под сообществом понимаю канал, группу, бизнес-страницу или аккаунт. Метрики для них в большинстве случаев одинаковы, поэтому буду их просто называть «сообществом», если не потребуется конкретика.

Для сбора показателей сообществ маркетологи используют специальные сервисы. Не только потому, что руками считать бессмысленно и не нужно. Сервисы используют сложные алгоритмы автоматизации и нейросети, поэтому способы собирать и анализировать взаимосвязи метрик накопительным итогом за годы.

Посмотрим на примере JagaJam. Я работал с ребятами еще в 2013-2014 годах и участвовал в разработках метрик. Сейчас это партнеры, в конце статьи дам промокод к сервису.

Будем двигаться от отдельных показателей к их взаимосвязям. Но в начале кратко рассмотрим, как связаны метрики сообщества с заявками и продажами через воронку продаж.

Воронка продаж и роль в ней сообщества

Коротко поговорим о воронке продаж как основе стратегии продвижения. Подробнее можете почитать в этой статье.

Холодную аудиторию привлекаем в сообщество рекламой или другими инструментами. Получаем целевые охваты, переходы в сообщество и подписчиков.

Сообщество работает уже на стадии теплой, горячей аудитории и с покупателями.

У теплой аудитории усиливаем интерес контентом и ретаргетингом, чтобы она стала горячей.

У горячей аудитории усиливаем желание купить, покупателям делаем повторные продажи.

Тоже с помощью контента. Закрываем возражения, убеждаем, увеличиваем число касаний. Подробнее читайте в отдельной статье про воронку продаж.

Базовый набор метрик

Если «на берегу» непонятно, какие показатели отслеживать, отслеживайте все. Лишним не будет. Тем более удобно, когда это автоматизирует сервис.

И важны не только цифры, но и динамика по сравнению с предыдущим периодом.

Теперь к метрикам. Я буду показывать на примере аккаунта в Instagram* магазина одежды в Германии «OH APRIL», а также группы ВКонтакте и канала в Telegram блога «Практика SMM».

Количество и динамика подписчиков

Подписчики важны всем. Это теплая аудитория, до которой вы можете дотянуться контентом и рекламой.

Примеры динамики подписчиков у аккаунта «OH APRIL» и сообщества «Практика SMM» за три месяца, с 6.10.22 по 5.01.23:

В «OH APRIL» рост, а в «Практика SMM» количество подписчиков падает. Зеленые и красные % показывают динамику по сравнению с предыдущим аналогичным периодом.

Очевидно, что рост подписчиков - это хорошо. Его мы контролируем в численном выражении и сопоставляем с прогнозом. Но если люди отписываются, это не обязательно привете к падению продаж, а может даже увеличить. Например, когда уходит аудитория, которой не актуально, а приходит заинтересованная.

О прогнозе количества подписчиков и почему отписки - это не всегда плохо, обсудим в отдельных статьях.

Просмотры контента и охваты

В предыдущей статье писал, что один из главных показателей в SMM - целевые охваты. Если собираем целевую аудиторию и не накручиваем, то охват подписчиков - это целевые охваты.

Они будут равны просмотрам постов, потому что пользователь может просмотреть пост или видео несколько раз, но просмотр будет засчитан для каждого пользователя только единожды.

Просмотры или охваты смотрим или в статистике, как в Instagram*, или в статистике и на постах, например во ВКонтакте, Telegram или YouTube. Они доступны всем пользователям, а не только админам, поэтому их может собирать JagaJam. Как по каждому посту, так и нарастающим итогом.

Просмотры контента в «Практике SMM» с 6.10.22 по 5.01.23

Положительная динамика просмотров - это показатель, что идем к росту продаж.

А что делать если просмотры падают? Об этом подробно говорил в статье «Как повысить охваты постов в ленте сообщества».

Напомню, что все метрики мы смотрим в комплексе, и падение показателей не обязательно ведет к падению продаж.

Если вы в прошлом периоде активно работали с полезным контентом, набирали подписчиков и т.п., а в этом решили больше продавать, тогда получается именно то, что получается: продажи не просели, но другие показатели уменьшились.

Реакции: лайки, комментарии, репосты

Эти показатели тоже кратко рассмотрели в предыдущей статье. Я также упоминал, что разных бизнесах будет разный приоритет тех или иных метрик, который зависит от корреляции с ключевыми показателями: заявками и продажами.

Например, в аккаунте фуд-блогера количество лайков может быть индикатором результата: люди на автопилоте будут больше лайкать фотографии еды, которые получились лучше других.

Другой пример: трейдер создает сообщество для обучения своему ремеслу и вовлекает аудиторию в общение, чтобы увеличить число касаний и охваты в постов в ленте. Ему важно отслеживать количество комментариев.

Это частные случаи. Не всегда можно точно сказать, как будут коррелировать промежуточные и ключевые метрики.

Поэтому отслеживаем реакции, то есть сумму лайков, репостов и комментариев, и их динамику. И делаем выводы о связи с ключевыми показателями.

Теперь отдельно поговорим о репостах. На них делали большую ставку в продвижении, потому что они позволяют охватывать людей за пределами ленты сообществ. Это еще называют виральным охватом.

Но за последние три года репосты утратили актуальность. Посмотрим причины.

Возможность поделиться публикаций ранее была во ВКонтакте и Facebook. Года три назад умные ленты стали срезать охват публикаций, которые содержат репост.

Во ВКонтакте люди перестали репостить все публикации, кроме ржак и конкурсов. Они делают репост себе в личные сообщения или в группу, которую специально для этого создали.

В обоих случаях виральный охват стремится к нулю.

Репосты актуальны только в Instagram, где можно разместить пост в stories. Но соцсеть не дает их отследить. Ни внутренняя статистика, ни сервисы аналитики их не покажут.

Репосты нужно учитывать на равне с лайками как показатель интереса аудитории. Особенно в контент-маркетинге. Полезные статьи люди охотно сохраняют себе.

Это также относится к учету количества сохранений в Instagram*.

Рассчитывают не только реакции, но и среднее количество на пост. То есть используют относительную величину, с помощью которой проще сравнивать показатели по периодам и одни сообщества с другими. Например, при анализе конкурентов и бенчмаркинге.

Вовлеченность: универсальная метрика для сообществ

Вовлеченность еще называют ER, Engagement rate. Это индикатор активности аудитории в сообществе и позволяет оценить качество контента в зависимости от обратной связи от пользователей.

Эта метрика универсальна, потому что учитывает и количество постов, реакции на них и количество подписчиков. То есть ее можно условно отнести к основному промежуточному показателю сообщества.

По ней удобно сравнивать сообщества между собой, как в случае аккаунтов блогеров и анализа сообществ конкурентов для бенчмаркинга.

Вовлеченность рассчитывается на пост и на страницу (сообщество), а за определенный период рассчитывают средние вовлеченности. Все это делает JagaJam.

Вовлеченность на пост - отношение реакций на пост (лайков+репостов+комментариев) на количество подписчиков.

Метрика показывает в цифрах, насколько вовлекает конкретный пост.

Средняя вовлеченность на пост покажет, как вовлекал весь контент за конкретный отчетный период. Сервис вычисляет ее как среднее арифметическое вовлеченности постов за конкретный период, при этом последний пост в периоде:

Если в определенный день было несколько постов, среднюю вовлеченность на пост можно вычислить аналогично на этот день.

Вовлеченность на сообщество рассчитывается так:

А среднюю вовлеченность на сообщество считаем как среднее арифметическое вовлеченности по дням за определенный период.

По сути это среднее количество реакций, которые совершает один среднестатистический подписчик страницы за определенный период. Его «по умолчанию» используют для контроля динамики вовлеченности и в отчетах.

Например, ER для канала «Практика SMM» в Telegram за период с 1 октября 2022 по 15 января 2023::

В окошке слева показана вовлеченность на страницу за период и динамика по сравнению с аналогичным прошлым, а на графике средние вовлеченности на пост за конкретную дату. Если пост был один - то вовлеченность на пост за эту дату.

То есть все формулы «зашиты» в программные алгоритмы сервиса, поэтому специалисту остается просто собирать данные и интерпретировать их в выводах к отчетам.

Метрики в динамике, накопительным итогом, в совокупности и зависимости друг от друга

Неоднократно упоминал, что цифры сами по себе ничего не говорят. Важна динамика всех промежуточных и ключевых показателей, чтобы отслеживать их зависимости и делать выводы. Вспомним, как промежуточные метрики сообщества зависят друг от друга и влияют на бизнес-показатели через ключевые:

Так вовлеченность учитывает количество постов, реакции и количество подписчиков. Все эти данные сервис собирает каждый день и имеет ретроспективу по дням в несколько лет. Она помогает ему точно рассчитывать вовлеченность через средние значения на каждый день.

А маркетолог опирается на эти данные в выводах, прогнозах и планировании контента и рекламы для увеличения продаж.

Если интересно погрузится подробнее в расчет вовлеченности, почитайте пост в блоге JagaJam.

Посмотрим еще примеры совокупных метрик, которые помогают отслеживать влияние одних показателей на другие, а также увеличивать охваты подписчиков в сообществах. Первый пример как раз об этом.

Активность и просмотры аудитории по дням недели и времени суток

Данные помогают планировать время публикаций, чтобы они получили больше реакций. При этом данные по просмотрам доступны для площадок, в которых они открыты.

Например, ВКонтакте и Telegram.

Пример для канала в Telegram «Практика SMM»

Сервис собирает данные по реакциям и просмотрам нарастающим итогом и обновляет. Шире кружок - больше реакций на контент в этот день недели или время суток.

Еще во время работы в JagaJam в 2014 году я брал обратную связь от маркетологов, которые пользовались статистикой. Например, Антон Сабуров тогда работал в крупном магазине техники в Екатеринбурге и отмечал, что график помог увеличить количество реакций на пост на 23%.

Подчеркну, что в то время сервис привязывал все к дате постов. Сейчас его возможности выросли - он постоянно обновляет данные об изменениях показателей для каждого поста. Это увеличивает точность информации.

Оценка эффективности контента

Сложные алгоритмы автоматизации могут собирать и оценивать данные в комплексе. Причем не только по конкретному сообществу, но и другим отраслевым.

Система оценки «Grades» в JagaJam в совокупности оценивает лайки, репосты, комментарии, просмотры, вовлеченность и темпы роста показателей.

Пример для аккаунта магазина «OH APRIL»:

Салатовая А+ - высший бал, а серая буква D - самый низкий.

Регулярно отслеживаем оценки контента и корректируем контент план для улучшения показателей и продаж.

Выше я говорил о том, что для разных бизнесов те или иные метрики будут иметь приоритетное значение. И в зависимости от периода времени.

Когда задача сообщества вовлекать аудиторию, например в группе учеников онлайн-школы, мы можем каждый отчетный период оценивать динамику количества комментариев и отслеживать, качество контента и влияние на продажи.

Это не все возможности, которые дает автоматизация. Еще можно отслеживать эффективность хештегов, длинны текста и т.п. Набор метрики выбираем исходя из задач бизнеса на конкретный период времени.

Промокод к JagaJam

Переходите по ссылке и используйте промокод PRAKTIKA. Вы получите 7 дней расширенного доступа и скидки от 10 до 25% на первую оплату.