Начну сразу с сути:
Если мы хотим оценить, сколько будет продаж с рекламы товара, стоимостью 20 000, то нужно потратить минимум 40 000 — 50 000 бюджета при учете, что это оптимистичный прогноз.
Если прогноз бюджета говорит, что для продажи 10 единиц нужно 100 000, то именно такую сумму надо закладывать.
Можно ли для этих вариантов обойтись бюджетом меньше? Можно, конечно. Но цели будут другие, о них поговорим уже ближе к концу статьи.
Сейчас обсудим подробно, почему нужно закладывать именно такой бюджет, о котором говорит прогноз.
База: Чтобы что-то продать много раз, надо вложить деньги в нужном количестве
Чтобы продавать в нужном объеме и/или с нужной интенсивностью, нужно достигать требуемый целевой охват. При этом учитывать также и срок принятия решения о покупке и тепловую карту аудитории.
Эти статьи говорят о том, что покупают быстро только проценты, а чаще доли процентов от всего охвата.
Есть заблуждение, что если направить рекламу на супергорячую или суперцелевую, то можно вообще обойтись мизерным бюджетом. Или даже без него.
Это очень опасное заблуждение. При работе по продвижению концертов заказчик настаивал, что мероприятие в одном из городов можно собрать просто рассылкой. У него было 300 адресов фанатов и уверенность, что рассылка позволит продать все 300 билетов. Или почти все.
Хорошо, что заказчика удалось отговорить. Потому что результат был бы совсем иной. Вместо отправили 300 писем и продали 300 билетов получилилось бы так: 300 писем ушло, из них 50 писем открыли, 20 перешли по ссылке и купили бы один билет. Если повезет.
И не получится просто разослать всем по 100 раз письма, чтобы уж точно достучатся. То есть попытаться компенсировать отсутствие инвестиций бОльшим объемом работы. Просто окажемся в спаме и на этом все закончится.
Чтобы доехать на автомобиле из одной точки в другую, нужно иметь нужный запас топлива. Никому не приходит в голову залить чуть-чуть, а далее уже действовать по обстоятельствам. Сразу исключаются развития событий типа заглохнуть посреди дороги и полагаться на помощь проезжающих мимо, или дотолкать машину до автозаправки.
Потому что бензин все равно понадобится в нужном количестве.
Но в маркетинге как-то все иначе. Часто встречается ощущение, что раз купили один раз, то должны еще купить. Или если у других покупают, значит востребовано, и у нас тоже будут покупать. И инвестировать бюджет в расчетном объеме вроде как необязательно.
Что можно потратить чуть-чуть, а если «выстрелит», то тогда и вкладываться не жалко!
Так не работает
Понятно, что для того, чтобы получилась продажа, надо что-то в начале инвестировать. Или бюджет, или время и усилия. А на самом деле и то, и другое одновременно.
Да, мне можно возразить, что некоторые делают вирусное видео и оно «разлетается». Или кто-то клеит на подъезже объявление и к нему идут покупатели.
Или же внезапно товар или услуга действительно «выстреливает».
Но и то, и другое, и третье — исключения, которые только подтверждают правило.
1. Вирусное видео получается в долях процента случаев. Чтобы получилось видео, которое много продаст, надо конкретно так вложиться в продакшн кучи видео. Потому что это не будет видео, которое как-то креативнее и качественнее других. Оно такое же, как и другие, просто ему больше повезло, точнее именно с ним достигается некая критическая масса видео.
И чаше всего, экономика продвижения только на вирусных видео сильно отрицательна.
Я знаю ни один случай, когда люди прям много вкладывали в короткие видео. И что-то из этого получалось. Например, магазин одежды делал по10-20 коротких роликов в три месяца.
Да, там была покупка с них на целых ₽500 000. Но случилось это один раз за 5 лет, и мне сложно представить, сколько было вложено за это время в оплату времени моделей, оператора и монтажа. Хотя кажется, что делаем по чуть-чуть и экономим.
2. Точно также с одного объявления на подъезде не получить 100 покупателей. Это надо обклеить целый район или город при условии, что это вообще законно. А так не всегда и не везде.
3. Резкий спрос на какой-то товар или услугу возникает в результате удачного стечения множества факторов, которые никак нельзя предугадать с весомой долей вероятности. Вы знаете хоть кого-то, кто начал летом 2019 шить маски для подготовки к 2020? Я не знаю.
ДЫК С большим бюджетом любой может. А небольшие, наоборот, драйвят смекалку и креативность!
Тогда долгосрочный успех бОльшего числа бизнесов определялся бы просто размерами их инвестиций, а такой корреляции не наблюдаем.
А если бы малый бюджеты способствовали креативности, тогда любой микробизнес взлетал бы, как на ракете, а его маркетинг делал бы на раз-два крупные бренды.
Регулярно не согласовывать задачи по продажам с нужными уровнем инвестиций (бюджета, времени, усилий) — это загонять себя в болото стагнации с постоянной сменой исполнителей и текучкой персонала.
Нормальное распределение стоимости заявки и продажи
В каждой ситуации количество денег, которые условно платим за одну продажу, будет зависеть от узнаваемости кампании, стоимости товара/услуги и других факторов: сезона, экономической ситуации и т. д.
Но можно утверждать на 100%, что если товар стоит больше 10 000, не получится стабильно получать продажи по цене 100. Даже если считать только на основе рекламных инвестиций. И не важно, о какой валюте идет речь.
Я, разумеется, рассматриваю среднюю ситуацию и на дистанции в несколько месяцев. Да, может повезло в сезоне и попали в условный «голубой океан», но это очень редко и очень нестабильно в долгосроке.
С товарами, стоимость которых 1000, тоже не все просто. Стоимость продажи из расчета вложений в рекламу может быть низкой, но при расчете юнит-экономики и учета всех инвестиций рентабельность устремится в минуса. Нужны большие объемы продаж, а в этом случае стабильно удерживать экстремально низкую стоимость за покупку оооочень сложно.
И в случае любой ситуации, в определенный период времени стоимость продажи будет стремится к некоему нормальному распределению.
Эта оценка очень грубая. В реальности зависимость будет сложнее и может иметь другую форму, которая будет меняться. Но для общего понимания вполне достаточно и такого описания.
И вывода из опыта: в реальности средняя стоимость получается еще выше прогнозной, а не меньше. Особенно, если компания новая и о ней никто не знает.
Но если нужно потратить меньше?
Вернемся в начало. Можно потратить меньше прогноза? Можно. Вопрос всегда в том, какую цель мы преследуем.
Если мы просто хотим потратить меньше и рассчитываем, что получим тот же результат, как в прогнозе на бОльший бюджет, то будет разочарование и все то, что описывал выше.
Но можно ставить другие цели. Не 100500 продаж, а десять. А может и не продажи, а тестирование и оценка показателей. И тогда построить гипотезы, исходя не из стоимости покупки, а из стоимости других конверсий и микроконверсий.
Далее собирать статистику, анализировать, принимать решение, с каким бюджетом работать далее и для чего.
