Ранее я уже писал, какие показатели использовать для прогноза бюджета на рекламу.
Сейчас более детально и на примерах обсудим, как использовать опытные или средние показатели в прогнозе бюджета.
Так мы оценим:
- Какой результат ожидать при каком рекламном бюджете.
- Позитивный, негативный и наиболее вероятный сценарии развития событий.
- Поймем, какие каналы рекламы использовать в первую очередь.
Последний пункт указал потому, что прогноз делаем для наиболее «классических» каналов интернет-маркетинга: Яндекс Директ и таргетированной рекламы во ВКонтакте.
Однако его можно экстраполировать и на другие каналы, например, рекламу у блогеров, если знаем средние значения показателей эффективности.
Важно учитывать: я не преследую цель дать универсальный шаблон расчета бюджета. В статье привожу методику и примеры прогноза для конкретных проектов. Но если у вас другой бизнес, все равно стоит изучить варианты ниже с точки зрения методики расчета.
Начнем сразу с примера прогноза
В таблице реальный прогноз для продажи 20 товаров из ассортимента церковных тканей и изделий из них. Средним чек — 15 000 рублей.
В начале у нас не было статистики рекламных кампаний. Релевантных кейсов или опыта других участников рынка мы тоже не нашли. То есть для прогноза используем «средние по больнице» показатели и опыт и других, «околоотраслевых» проектов.
Немного забегу вперед. Прогноз в этом случае вполне оправдался и с высокой точностью: количество продаж даже выше, а среднемесячная окупаемость рекламы в 3,5 раза.
Поясню, откуда брали другие показатели в столбцах.
С количеством продаж понятно, сколько планируем продать.
Конверсию из обращения (заявки) в продажу в 50% взяли среднюю из опыта.
Количество заявок считаем из нужного количества продаж и конверсии из обращения в продажу.
Конверсию в заявки из переходов взяли также из опыта в трех вариантах. По ней определили нужное количество переходов для получения необходимого объема продаж.
В предыдущей статье приводил среднуюю по больнице конверсию в продажу как 1%. Но, в зависимости от уровня спроса, эффективности площадки, точности настроек рекламы и других составляющих воронки. В этом примере она может быть от 1% до 5%.
Из количества заявок и конверсии в заявки из переходов мы получаем количество переходов, они же клики по рекламе.
Стоимость перехода взяли из средних по больнице показателей в трех вариантах.
Почему конверсию в переходы и стоимость перехода берем в разных вариантах, объясню позже.
Бюджет в итоге получаем из количества переходов и стоимости перехода.
На основе бюджета далее считаем стоимость заявки (обращения), продажи и возврат инвестиций в маркетинг — ROMI.
Тут мы можем оценить окупаемость именно маркетинга, а не просто рекламы, так как посчитали бюджет с учетом оплаты работы специалиста. А также учли, что в стоимости товара заложены все остальные затраты: исходные материалы, производство, хранение и т. п.
Почему берем по три варианта показателей, и что означают цвета в таблице
Несколько вариантов нужны, чтобы учесть разные сценарии развития событий.
Если точно попадаем в аудиторию, спрос высокий и срок принятия клиентом решения низкий, тогда показатели по стоимостям перехода, заявки и продажи будут минимальными. Бюджет будет низким, возврат инвестиций максимальным.
Это позитивные сценарии, обозначаем синим.
Красные сценарии — негативные. В этом случае воронка продаж отрабатывает с наименьшей эффективностью, и возврат инвестиций самый низкий.
Он может быть вообще отрицательным, то есть реклама будет работать в убыток. Это увидим далее на других примерах.
Зеленый цвет — наиболее вероятные по совокупности факторов сценарии, при условии, если все заинтересованные лица подходят к процессу ответственно и квалифицированно.
Ранее писал, что конверсию в заявки из перехода и стоимость перехода берем в трех вариантах. Это показатели верхней стадии воронки продаж, на них мы можем влиять быстрее всего.
Например, если стоимость перехода высокая, тогда тестируем другие объявления и/или настройки рекламы. Если лендинг работает с неудовлетворительной конверсией — меняем содержание и расположение блоков. И т. д. и т. п.
При этом наиболее вероятный сценарий — это не единственно возможный, а позитивные и негативные варианты менее вероятны, но не исключены.
И итоговый бюджет берем как среднее арифметическое бюджетов наиболее вероятных вариантов.
Другие примеры: услуги фотостудии и продажа бижутерии
Фотостудия продает услугу аренды для съемок. Средний чек за последние несколько месяцев 1629 рублей. Владелец хочет понять, какой результат ему можно ожидать от какого бюджета в перспективе 1 месяца.
Возьмем стоимость работы специалиста 30 000 рублей. Тогда прогноз выглядит так:
За первый месяц есть шанс выйти в плюс, но в целом вероятные сценарии подразумевают небольшой минус. В этом случае прибыль возможно при долгосрочных инвестициях.
Плюс результат нужно подкреплять стимулированием повторных продаж и сарафанного радио. Например, давать скидку при повторном заказе, если пользователь выложит готовое фото из студии с отметкой.
К другому примеру. Продажа бижутерии со средним чеком 3000 рублей.
Владелец хочет запустить продажи с нуля, то есть лояльной базы нет. О компании еще никто не знает.
И важно: в этом случае по желанию потенциального заказчика мы считали любой убыточный сценарий нежелательным. Поэтому в таблице не подсвечивал наиболее вероятные сценарии.
При этом, помимо трех вариантов по конверсиям в заявки из переходов и стоимости переходов, взяли еще два возможных варианта конверсии из заявки в продажу: 50% и 70%.
При любом варианте прогноз — крайне негативный. Лучше рассмотреть старт с рекламы у блогеров, когда стоимость контакта и перехода будут ниже, и конверсия в заявку и продажу выше.
Еще вариант — заложить в план больше продаж, то есть увеличить бюджет. Обновленный прогноз показывает больше вариантов с положительным ROMI:
Прогноз — это только прогноз
Приведенные таблицы — это НЕ шаблон. Это только методика. Я не рекомендую брать и использовать все цифры как есть, потому что для каждой ситуации они будут отличаться. При этом не только по значению показателей, но и по их составу.
Например, у детского центра воронка строится через бесплатный пробный урок. То есть в начале человек приходит на него, а далее может купить. Или не купить.
Соответственно в прогнозе необходимо учесть и конверсию из заявки в посещение бесплатного урока, а также из него в продажу.
Для более точного прогноза нужно предварительно приблизить показатели к реальным и актуальным. И, если свого опыта нет, то поискать чужой или провести тестирование. Результат позволит уточнить прогноз.
Нужна помощь в оценке бюджета на рекламу? Отставляйте заявку.
