Если вы когда-либо запускали рекламу сами и со специалистом и быстро получали результат, то могли наблюдать такую картину: в первую неделю, а может даже три, покупок, заявок, обращений идет больше, чем в последующие.
Специалист мог говорить: «В начале мы работали с горячей базой, с конкурентами или (еще что-то такое). И она выгорела, поэтому теперь так».
Это значит, что рекламу показывали по аудитории, которая находится на стадии выбора в воронке продаж, то есть готова купить. Именно эти люди реагируют на рекламу первыми из всех, до кого дотягиваются показы.
А далее реагировать начинает преимущественно те, кто только принимает решение о покупке.
И тут существенную роль начинает играть срок принятия решения. Понимание его без малого поможет сберечь бюджет и грамотно его распределить.
Потому что можно спланировать бюджет на рекламу и сделать вывод: столько то денег нужно, чтобы получить столько-то продаж.
Но вопрос когда можно ожидать этот результат так и останется открытым. На это сильно влияет срок принятия решения.
В частности, для компаний-новичков рынка именно он, в сочетании с отсутствием узнаваемости, может мешать получить результат сразу, а для давних игроков стабильно масштабировать выручку.
От чего зависит срок принятия решения
- Насколько сложный и/или дорогой товар/услуга. Чем сложенее и дороже, тем выше срок принятия решения. Приложение для обработки фотографий покупают быстро, а переговоры по внедрению сложного IT-решения стоимостью несколько млн. могут идти до полугода.
- Какие потребности закрывает продукт согласно пирамиде потребностей по Маслоу. Еду покупают постоянно, а билет в кино — примерно раз в месяц. Так как еда это базовая потребность, а кино — эмоции, которые можно получить по-другому, если не хочется тратить деньги на поход в кинотеа.
- От узнаваемости компании. Смартфоны — дорогой продукт и не требуют частой смены, но за айфонами всегда очередь после выхода новых моделей.
Теперь поговорим, почему важно его учитывать, как и о том, как меняется прогноз и стратегия в зависимости от его величины.
Почему очень важно учитывать срок приятия решения и как
То, что его надо учитывать, может казатся очевидным. Особенно при чтении этой статьи.
Но при этом в переговарах и обсуждениях продвижения бизнеса, прогнозов выручки, расчетах юнит-экономики и т.п. он фигурирует крайне редко.
В итоге реклама работает, аудитория приходит, а продаж все нет.
Велечина этого срока влияет не только на то, за какой период можем получить продажи, но и на то, какие усилия и дополнительные бюджеты по их стимулированию потребуются.
Например, при продвижении мероприятий вводят этапы повышения цены и массировнную напоминающую рекламы, то есть ретаргетинг, перед наступлением каждого этапа.
В образовательных проектах вводят дополнительные конверсии: подписки на соцсети, рассылки, бесплатные курсы и т. п.
Чем больше срок принятия решения — тем больше контактов с аудиторией и, возможно, промежуточных конверсий нужно для покупки. Соответственно, тем больше бюджет может потребоваться на ретаргетинг и ожидать покупок можно будет дольше.
Как измерить
Если не предусмотрены бюджеты на внедрение и разработку мощных аналитическиз систем и работу аналитиков, что в часто и нормально для малого и среднего бизнеса, точно измерить этот срок сложно.
А получить его для абсолютно каждого покупателя невозможно, так как мы не видим, когда конкретный человек впервые перешел по рекламе и когда совершил покупку.
Тем не менее, можно приблизится к точному пониманию времени принятия решения:
- Внедрять учет клиентов, лучше в CRM, и видеть, когда в нее попал покупатель и когда совершил покупку. При необходимости внедрять дополнительные конверсии.
Например, пользователь не готов сразу купить товар, но он может зарегистрироваться на сайте и следить за ценами или появлением нового ассортимента.
- Анализировать отчеты Яндекс Метрики, в частности, количество визитов и время на сайте с первого визита.
Тут есть ограничение: требуется достаточное количество данных, то есть трафика и покупок. Если сайт только сделали, то с рекламой надо поработать хотя бы месяца 3 и приводить от 50 человек в день.
Посмотрим на примере. В начале примерно вычислим количество визитов, которое проходит до конверсии в покупку для магазина ароматической продукции.
Нас интересуют количество визитов от 2-3 до 8-15, так как в выбранный промежуток времени у них больше всего целевых визитов (покупок), с высокой конверсией в покупку и при этом преимущественно с 1 покупкой, что смотрим в сравнении количества посетителей и визитов.
Остальных можно отнести уже к постоянным покупателям исходя из логики.
Далее для выбранного диапазона кол-ва визитов смотрим время с первого визита у тех, кто совершил покупку.
Тут выходит, что самая большая конверсия в покупку и их количество для времени с первого визита от 16 до 31 дня.
При этом учитываем, что трафик идет из разных источников, из которых приходит более заинтересованная или менее теплая аудитория.
Тогда получается, что время может составлять от недели до 3х месяцев. Но в первом приближении ориентироваться можем на время от 2х недель до месяца.
И можно пойти дальше и посчитать медианное время из указанных данных, но это будет уже излишним для цели повествования.
Нюансы:
- Если этой статистики нет, ее нужно накапливать или откуда-то брать. В частности, из коммуникации с коллегами или консультации у маркетолога, который работал с проектами, подобным вашим.
- Для выдвижения гипотез в процессе расчета нужно понимать, сколько примерно покупает 1 покупатель в месяц, как часто возвращается и т. п. Эти данные тоже нужно откуда-то получить.
Всю информацию, которую удалось собрать или получить в выводах к анализу нужно сопоставлять и уже из нее выводить нужные цифры по сроку принятия решения.
Выше я упомянул момент по холодной и горячей аудитории, и на этом нужно остановится подробнее.
Срок принятия решения у горячей и холодной аудитории: как могут отличаться, как учитывать и с этим работать
Выше мы видели, что диапазон различий получается широкий.
Рассмотрим еще другой пример. С одной из конференций Яндекса получил данные за март и апрель 2025 по времени от первого поиска до последней конверсии в медицинских клиниках.
Что именно последняя конверсия, точно не скажу. Предположу, что покупка.
Исследовали запросы с названием клиник, то есть от горячей аудитории, и категорийные, то есть без названий конкретной клиники. По точному содержанию у меня нет информации. Предположу, что это варианты типа «удаление кариеса Москва» или «консультация отоларинголога Москва».
Но не суть. В любом случае, судя по результатам, речь идут о заинтересованной аудитории.
Так вот. Медианный срок от запроса с названием клиники до первой конверсии составлял 10-12 дней. А для котегорийных запросов — до 33 дней.
Разница уже существенная, учитывая, что и там и там аудитория как минимум заинтересованная (теплая), которая осознает проблему.
Данные от Яндекса выше показывают, как важна регулярная работа и вложения по увеличению узнаваемости.
В контексте повествование сделаю лирическое отсупление.
Вспоминаю период бурного развития сервисов для сбора аудитории во ВКонтакте, или парсеров. Это 2014–2016 гг.
Появилось куча кейсов на бюджеты ₽3 000, в которых таргетологи рассказывали о потрясающих результатах на этот бюджет. Но при этом кейсов с долгосрочными кампаниями, длинною хотя бы в 2 месяца, практически не было.
Еще тогда я призывал задаваться вопросом: когда проведете рекламу по горячей аудитории, и наступит время выходить на более широкие и холодные, что планируете делать?
Поэтому и топлю за то, что в любой стратегии нужно так или иначе учитывать срок принятия решения, который скачкообразно растет по мере того, как заканчивается самая заинтересованная аудитория.
Подробнее о том, что происходит на длинной дистанции
По мере того, как остается менее заинтересованная аудитория, система начинает стремиться к некоему среднему количеству продаж за отдельный период. При условии, что постоянно идет работа с маркетингом.
То есть, при увеличении бюджета на рекламу, продажи не растут кратно и сразу. Они будут приходить по мере того, как люди приходят к решению о покупке.
Давайте посмотрим на живом примере: рекламе для пластического хирурга. Работаем уже 2 года, поэтому могу описать статистику.
Стоимость услуги-флагмана, то есть маммопластики, от ₽600 000, поэтому нельзя ожидать, что мы сразу же получим пациентов. И воронка продаж включает промежуточную конверсию: запись на бесплатную консультацию. Рекламные усилия направлены преимущественно на сбор таких записей.
После первых запусков рекламы сразу пошел результат. Это легко заметили, так как до нас реклама не работала. Первые 2 месяца стоимость записи оставалась на самом низком уровне, поэтому работали с наименьшим бюджетом и по самым горячим сегментам.
Но затем бюджет нужно было увеличивать, так как мы охватили самую заинтересованную аудиторию. Тот кто хотел записаться и именно к этому хирургу, записался.
Стоимость записи постепенно росла, а их количество начало прыгать вокруг определенной цифры за конкретный период. И увеличение бюджета давало больше записей не сразу, а спустя 1-3 месяца.
Плюс запись на консультацию не равно сразу пациент. Доходить люди могут еще в среднем месяца три.
И в общем и целом получается, что поддержания работоспособности воронки, реклама должна работать постоянно, с определенным бюджетом. И достаточным для того, чтобы приводить холодную аудиторию, а также напоминать и стимулировать записи теплой и горячей.
Коротко все обобщим выводом: что делать, если срок принятия решения больше, чем несколько дней
Чтобы планировать работу в долгосрок, крайне важно учитывать срок принятия решения покупателем в долгосрочной стратегии и прогнозах бюджета на разные каналы и виды рекламы: на холодную аудиторию и ретаргетинг.
Если запускать просто рекламу с целью продать здесь и сейчас, то в начале можно получить много покупок, а далее их количество резко сократится. И это при условии хорошего уровня спроса. Если он низкий, то ситуация будет еще сложнее.
Поэтому следует вести работу на всех этапах воронки продаж и регулярно.
- Работать с рекламой для холодной аудитории с целью узнаваемости или промежуточных конверсий;
- Ретаргетингом, то есть напоминающей рекламой и стимузирующей продажи. Например, скидками или спецпредложениями;
- Работать с базой клиентов: сбор и email-подписчиков и рассылки, аналогично с соцсетями, а также настройка попапов или диалоговых окон на сайте по сценариям поведения пользователя.
Только тогда достигается нужное количество и качество контакта с аудиторией. И можно рассчитывать на рост узнаваемости и регулярный поток продаж.
Рост узнаваемости - крайне важная составляющая. Выше приводил статистику с конференции Яндекса, где срок покупки сокращается в несколько раз благодаря тому, что человек ищет конкретную клинику.
Об узнаваемости читайте также в статьях «Узнаваемость и долгосрочная стратегия против дешевой лидогенерации» часть 1 и часть 2.
