В предыдущей статье про дешевые лиды я упоминал, что на возможность получить быстрые и качественные заявки влияет узнаваемость компании или человека. Раскрою эту тему подробнее и начну с четырех примеров из практики.
Концерты. Музыканты обращались к нам за услугой, потому что видели опыт продвижения концертов Scorpions.
В случае скорпов с бюджетом 40 000 рублей полностью собрали концерты в Сочи и Краснодаре. При этом таргет был одним из основных каналов рекламы.
А в ситуации менее известных музыкантов было сложнее. Например, удавалось собрать половину зала в относительно крупных городах, тогда как в небольших, как Иваново, продажи застревали на 3-х билетах из 50-ти.
Онлайн-школы. При запуске онлайн-курса неизвестного специалиста стоимость регистрации на бесплатный вебинар была 300 рублей. Регистрация на вебинар известного человека — от 20 рублей.
Электроника и бытовая техника. Подписка на группу узнаваемой сети электроники стоила от 5 рублей. Аналогичный показатель для неизвестного магазина — от 60 рублей.
Расскажу подробнее еще про один проект, а затем вернемся уже детальнее к сути статьи.
Работа с проектами для артистов балета. Узнаваемость дала рост заявок с 2 в неделю до 10 в день.
В начале работали с кастингом «Балет будущего». Ведущие хореографы, руководители лучших трупп мира, включая Дениса Матвиенко, собирались в Питере, чтобы отобрать себе танцоров.
Артисту балета предстояло пройти длинный путь: платно попасть на первую стадию кастинга, а после на вторую, и тоже платно. И далее несколько победителей харегорафы берут в свои коллективы.
К тому же, чтобы подать заявку на первую стадию, нужно прислать видео и фото в соответствии с требованиями кастинга. Как видите, было много факторов, которые увеличивают срок принятия решения и получения лидов.
В подробности продвижения углубляться не буду. Скажу только, что в первые три месяца мы получали максимум 1-2 заявки в неделю. Накопив желающих и теплые базы аудиторий, завершили продвижение хорошо.
А теперь главное. Потом эти же организаторы стали проводить другие варианты мероприятий для артистов балета, в частности, мастер-классы. Более доступные по цене и с меньшими требованиями к участию, в отличие от кастинга.
При запуске рекламы на эту аудиторию, по которой показывались в течение четырех месяцев, получали уже по 10 заявок в день. А не по 2 в неделю, как было раньше.
Теперь к сути: как узнаваемость влияет на продажи
Почему в супермаркете человек в первую очередь берет ту крупу, про которую знает? А в своей работе я регулярно встречаю комментарии: «Лучше всего у нас покупают те, кто приходят по рекомендации». Или «пока что реклама во ВКонтакте не дает нужный результат, в основном заказывают те, кто приходит через нашу группу».
Узнаваемость + доверие или репутация. В ситуациях выше человек или уже знает сам, или знает и доверяет тот, кто рекомендует.
Репутация заслуживает отдельного разговора, но если коротко, и узнаваемость и репутация формируются за счет долгосрочной стратегии и регулярной работы по ней.
О том, как достигается узнаваемость
В начале коротко — через многократные касания или многократный контакт с аудиторией. Как говорил ведущий подкаста «В ручном режиме» в нашей беседе:
…Постоянно говорить, говорить и говорить о своем бизнесе.
Просто через регулярную рекламу, а лучше через формирование долгосрочной воронки продаж.
Обсудим детальнее, как достигать узнаваемость регулярной рекламой.
Не спешите хоронить рекламу в телевизоре, или используем варианты с широкими целевыми охватами
Digital-маркетологи относятся к телеку скептически, но для товаров и услуг массового спроса, то есть одежды, косметики, банков и т. п., стоимость контакта через телевизор получается ниже, чем в других вариантах рекламы.
Можно сколько угодно говорить, что суточная аудитория ВКонтакте сравнялась с Первым Каналом. Но и аудитория последнего никуда не делась!
Да, человек может отключить звук или переключить канал. Но контакт в целом получается дольше и потребитель может запомнить продукт уже с первого ролика.
В соцсетях с этим сложнее. Пользователь ВКонтакте может не заходить в ленту новостей и не обращать внимание на боковую рекламу. А чтобы он запомнил кампанию, нужно минимум 3, а лучше 5 или 10 касаний.
Если бюджет не предусматривает рекламу на федеральном канале, то вариант — региональные каналы. И по цене дешевле, и охват аудитории только конкретного города.
В общем, не списывайте телек со счетов. А мы рассмотрим более бюджетные варианты.
Как повысить узнаваемость без телевизора. Обзор способов и примеры из практики
Вернемся к цифровому маркетингу. И в начале поговорим про универсальный вариант — долгосрочную стратегию. Когда настраиваем и тестируем рекламу на целевую аудиторию, далее по ретаргетингу работаем с возражениями, убеждаем и продаем.
Накапливаем теплые базы, включая подписчиков сообщества, и таким образом достигаем цели увеличить узнаваемость. Тех же подписчиков «касаемся» контентом и рекламой по аудитории группы. Для этого может хватить бюджета в 5-10 000 рублей за месяц, в течение года узнаваемость вырастет.
В общем виде это выглядет так. Теперь о других, частных вариантах.
Партнерский маркетинг
Сервис для SMM специалистов может сотрудничать со специалистами-блогерами. Получаются «долгосрочные интеграции» с высоким количеством контактов сервиса и аудитории блогера. А значит достигается узнаваемость.
Или наоборот: сервис размещает у себя в соцсетях и блогах информацию о SMM-специалисте.
Еще пример: химчистка размещает рекламу на стойках админов в пунктах озона. Через один такой пункт ежедневно проходит куча людей. А большая часть забирает заказы в одном пункте, что увеличивает число контактов с рекламой химчистки.
Развернем про локальный бизнес
Открытие кафе в Самаре мы сопроводили акцией с бесплатным кофе и привлекли таким образом первых посетителей. Таких примеров много, в любом случае регулярная реклама на аудиторию в радиусе 3 км будет стоить не дорого.
Но при этом я не вижу такой рекламы от местных заведений, только от сетевых. И это в том числе увеличивает их узнаваемость в долгосрок.
Как-то в одном фильме видел показательный диалог героев на эту тему. Имен и точного перевода не помню, воспроизведу суть:
«…Знаешь, что меня удивляет? Приезжаешь ты в Эфиопию. Они же выращивают кофе и все это знают. Это надо использовать! Но нас встречают коллеги, и, чтобы нас поразить, ведут нас в наш же Starbacks».
Другую полезную мысль услышал на конференции по маркетингу территорий. Спикер круглого стола отмечала: «Мы приехали в отель. Я знаю, что этот край славится своими блюдами из оленя и другими «северными» блюдами. А на завтрак нам подали иишницу с сосиками(»
Немого не в тему, но к вопросу о том, как поддерживать нужную ассоциацию у пользователя, и значит узнаваемость.
Экономить на геотаргетинге логично, если место хорошо получает гостей из пешеходного трафика. А если нет? Тогда регулярная геолокационная реклама с разными спецпредложениями может привлечь больше посетителей.
У паба Red Fox в Петербурге два заведения: на проходной улице недалеко от метро Петроградская и в спальном районе на окраине города, в километре от метро Московская.
Запускали геолокационную рекламу на оба заведения и замер результата со слов заказчика показал:
На Петроградке у нас регулярно были новые гости. Их стало больше, но не намного. А вот на Московской очень много нового народу стало.
Бюджет на геотаргетинг был по 20 000 рублей в месяц на филиал. Синк эбаут ит.
Прямые эфиры и подкасты
В разговоре о телевизоре я упоминал, что контакт с пользователем получается более «тесным». Этот же эффект достигается в прямых трансляциях и подкастах. К тому же они помогают привлекать и новую аудиторию.
Подойдут эти варианты не всем, но подумать стоит. О прямых трансляциях я также писал в этом посте Telegram-канала.
