Начало моей деятельности в маркетинге было связано главным образом с социальными медиа (SMM). И центральной темой, над которой постоянно работал, было вовлечение аудитории в сообществах.
С ней выступал на конференциях и вокруг нее строил коммуникацию в блоге, который состоял только из группы ВКонтакте.
Например, один из самых популярных постов еще в 2014 году был о том, какой контент писать, чтобы люди общались в комментариях:
Благодаря работе над активностью у себя в блоге и в группах клиентов я получил приглашение в Нетологию, а также упоминание в книге Влада Титова «Комьюнити-менеджент».
Именно ее советую почитать для понимания, что именно делать для развития активности, которая заточена на продажи.
Сейчас же я хочу поговорить о том, когда это действительно нужно бизнесу. И, на самом деле, во многих случаях не нужно.
А если нужно, то какие ресурсы для этого могут понадобится. Это позволит вам лучше посчитать и понять, насколько это будет полезно.
Обо всем по порядку. И начнем с того, откуда берется убежденность, что для роста продаж в группе люди обязательно должны заваливать посты комментариями.
Копирование блогерской модели
Очень часто бизнес смотрит на ведение группы или аккаунта через призму того, как это делают блогеры.
Ключевое отличие в том, что блогерам нужны комментарии, чтобы удерживать внимание аудитории и наращивать показатели вовлеченности. А это нужно для стабильных продаж рекламы. Продукт блогеров — цифры по подписчикам и по вовлечению.
Бизнесу же нужно продавать не рекламу, а свои товар или услугу. А для этого далеко не всегда нужно раскачивать комментирование и лайканье.
Еще в начале бурного развития SMM соцсети позитиционировались как инструмент, помогающий сделать из клиентов фанатов. Об этом писали отраслевые СМИ и говорили эксперты на выступлениях. Эта тема была магистральной, что отдаляло направление от собственно маркетинга, неотъемлемой частью которого оно при этом является.
Именно поэтому ключевой метрикой считались вовлеченность, которая непосредственно связана с лайками и комментариями, то есть активностью.
Где-то это действительно в той или иной степени оправдано. Например, в случае тех же блогеров и при продвижении личного бренда.
Но можно ли сделать человека фанатом пластиковых окон? Или подгузников? Будет он лайкать несколько лет контент компаний с такими товарами, если не является их сотрудником или родственником собственника?
В каких ситуациях вовлечение пригодится бизнесу
Поговорим об основных таких ситуациях. И подчеркну, что для роста продаж, а точнее для экономики бизнеса, это желательно, но не обязательно. Почему так, расскажу позже. Сейчас про ситуации.
Тематика бизнеса связана с долгим интересом
Под «долгим интересом» имею ввиду тематики, в которых пользователь часто возвращается или постоянно в них варится. Поддержание веса тела, отношения, психология, профессиональное развитие, конкретные хобби и т.п.
Тут можно выстраивать контент так, чтобы люди регулярно заходили в группу и о чем-то общались.
Противоположные примеры это вызов такси, пластиковые окна, коррекция зрения или пластика груди. Человек может постоянно пользоваться такси, но не захочет об этом судачить в комментариях. А пластиковые окна вообще установит и забудет.
Человек может много думать о том, что хочет сделать пластику груди, подписаться на понравившехся врачей и копить деньги. Но ему не нужно для этого постоянно тусоваться в их группах.
Полярные примеры из текущей практики — продажа ароматических свечей и продажа компонентов таких свечей для мастеров свечеварения.
Свечу выбрал, купил. Прогорела, еще купил. Здоровый на голову покупатель не будет заходить каждый день в группу магазина.
С мастерами наоборот: их можно объединить в чат с разными тематиками и построить коммуникацию вокруг их профессии или увлечения. Просить делиться мнениями, методиками и т.п. И там продавать продукцию и билеты на мастер-классы.
Сразу вспомнил другой яркий пример — магазин электроинструмента «220 Вольт» в Петербурге. Вроде зачем пользователю идти в комментарии, обсуждать дрели и болгарки? Но при этом они активно работали с вовлечением, и вот почему.
Те, кто пользуется инструментом раз в полгода из под палки, действительно не будут тусоваться в комментариях.
Те, кто пользуется инструментом раз в полгода из под палки, действительно не будут тусоваться в комментариях.
Но маркетологи компании сделали ставку на другую аудиторию — людей, которые делают что-то своими руками. Просили их присылать результаты своих работ и обсуждать их. В результате посты набирали сотни комментариев, а у магазина было большое активное ядро покупателей.
Сервис
Недовольные качеством или сервисом люди обращаются в компанию там, где им это может быть удобно: на сайте или в социальных сетях.
Поэтому при наличии большого количества обращений в соцсетях должны дежурить сотрудники и отвечать пользователям.
Это, конечно, больше относится к компаниям с большим количеством клиентов. То есть к среднему и крупному бизнесу.
И, если пользователи активно используют группу или аккаунт для обращения по поводу покупок, то там можно не просто отвечать, а разворачивать коммуникацию с маркетинговыми целями: отрабатывать возражения, информировать о новых товарах и т.п.
Да и если люди пишут в соцсетях компании не часто, все равно кто-то должен им это отвечать.
Лично я неоднократно сталкивался с тем, что на картах у кафе указана для связи группа, а при обращении все молчат. Сходу минус клиент.
Какие ресурсы понадобятся для развития активности
С одной стороны может показаться, что для этого нужно просто делать контент, который будут комментировать. Но это не так. Посмотрим, какие статьи расходов появятся.
Нужен отдельный человек
Можно, конечно, попробовать просто поручить эту задачу SMMщику. Но если в его задачи до этого входило просто делать посты, то далеко не факт, что у него есть компетенции в комьюнити-менеджменте.
А если есть, то разница в количестве работы в случае «просто контент» и в случае «развитие активность» очень существенное.
Для наибольшей эффективности человек должен «поселиться в компании»
Работа потребует постоянной коммуникации с руководством и/или с другими отделами для уточнения вопросов.
Плюс на комментарии и вопросы надо будет отвечать быстро или контролировать скорость ответа поддержки или клиентского сервиса.
Также нужно вести «протокол» по наиболее активным участникам и выстраивать с ними отдельную коммуникацию. Например, «призывыть» их для участия в дискуссиях.
И еще собирать информацию для предложений по новым публикациям на основе результатов активности аудитории.
Я перечислил только ~60% нужных действий. А работы уже набирается на полную занятость. Прибавим к этому необходимость в специальных компетенциях и хорошей осведомленности о процессах компании, ее продуктах и знаний в репутационном менеджменте.
Получается далеко не просто SMMщик или контент-менеджер. Даже может быть так, что последний тоже понадобится, чтобы работать под руководством такого комьюнити-менеджера. Плюс статья расходов.
И да, нужно будет больше контента
И это тоже, по сути, еще статья расходов. А если понадобится привлечение экспертов внутри кампании или сторонних экспертов, затрат станет еще больше.
Так как чтобы они давали информацию в нужным объеме и качественно, за это нужно будет заплатить. Это нормальная взрослая мотивация.
Работа по развитию сообщества — это долго, дорого и рентабельно только на длинной дистанции
И не факт, что в нужной степени рентабельно.
Нет гарантированной корреляции типа если будет в среднем 10 комментариев у постов, то продажи будут на уровне Х, а если 100, то 10Х. Ну или хотя бы 7Х. С этой корреляцией вообще все сложно и нестабильно.
Результат будет виден только через несколько месяцев и может в начале выражаться в росте лояльности, а это не сразу увеличивает продажи.
В тоже время нередки ситуации, особенно в B2B, когда те люди, которые становятся клиентами, вообще не оставляют комментариев и даже лайков.
У меня на ресурсах комментариев сейчас нет, да и лайков тоже мало. Но при этом они непосредственно или опосредованно приводят клиентов. И многочисленные обсуждения с коллегами это подтверждают.
А в упомянутое в начале статьи время, когда группа ломилась от комментариев, продаж оттуда было в разы меньше.
Как говорится, думайте сами, решайте сами: в какой степени внедрять работу по вовлечению аудитории.
А я всегда готов помочь вам консультацией.
