Ранее я подумал, что этот формат уже себя изжил и никто им не использует.
В какой-то момент оказался прав только наполовину: он действительно себя изживает, но им до сих пор активно пользуются
При этом по наблюдениям за проектами и информации с консультаций картина получалась плюс минус такая:
- Контент-менеджер или smm-специалист радостно рапортует, что в конкурсе поучаствовало 100, 200 или там 500 человек, кайф!
- При этом в аккаунте или группе может быть даже 10 000 и больше подписчиков, а оборот ниже точки рентабельности или в минусе
Особенно, если речь идет о бизнесах с длинным циклом сделки и высокой стоимостью товара/услуги. Например, о пластической хирургии.
В этом случае получается, что операцию за $6000 просто дарят бесплатно! Если это бюджет вложить в рекламу, эффект получился бы окупаемый, в том числе и на дистанции.
Пример системной работы с продвижением пластического хирурга можно посмотреть в кейсе от нашей команды.
Поговорим коротко о том, для чего его использовали, где он работал, а далее подробно о минусах для бизнеса.
Какая цель таких конкурсов и откуда сейчас растут ноги
Задача видится в том, что за счет репостов конкурс привлечет аудиторию, которая далее совершит покупку.
Это хорошо работало, например, при открытии новой пиццерии. Особенно, если она принадлежит уже известной сети. И особенно, когда конкурс еще и поддерживается рекламой.
Бренду уже есть доверие, цифры репостов и охваты растут каждую секунду. Экономный и эффективный способ привлечь аудиторию.
Аналогичным образом работали при продвижении фестиваля «Рыбная неделя» в Петербурге. В разных точках города продавцы рыб выставляли продукцию из разных регионов, можно было прийти, попробовать и приобрести.
Конкурс, как и другие активности, обеспечил быстрый рост охватов, то есть информирования аудитории.
Работает ли сейчас такой подход в этих и других нишах с соизмеримыми целями и ценой продукта, не знаю. Мы в принципе таких вещей избегаем, и ниже еще поговорим, почему.
Причину, по которой их используют и сейчас, вижу в применении блогерской модели контента на бизнес.
Все видят, как блогеры постоянно бустят гивы, разыгрывают дорогие машины и квартиры. Создается ощущение, что это хороший вариант.
Но ключевое и критичное отличие в том, что у продукт у блогеров — это внимание аудитории.
И корреляция выручки с ростом даже просто количества подписчиков плюс минус прямая. И не важно, какие это подписчики.
Больше цифра в подписках, можно продавать больше рекламы. Набрали еще сотню другую тысяч за счет конкурса, и можно взвинтить цену за рекламу и все быстро окупить.
Но для бизнеса чаще всего возникают одни минусы: как на короткой, так и на длинной дистанции.
Негативные эффекты для бизнеса от бесплатных розыгрышей за репост и подписку
Про издержки в моменте в виде бесплатного подарка уже говорили. Разберем, почему это и на дистанции не будет работать, а только вредить.
Нецелевые охваты и халявщики
В том же ВКонтакте много групп с бесплатными розыгрышами. При этом их администрация сидит и программными методами постоянно собирает все новые конкурсы.
Может казаться, что это хорошо: попадаем в кучу группу и получаем большие охваты.
Но с них сбегается совершенно нецелевая аудитория, которая после объявления результатов отпишется. Ей интересна только возможность бесплатного выигрыша и все.
Какая-то часть аудитории может остаться и интересоваться продуктом. Но это тоже кажется хорошим на первый взгляд. Причина, почему это не так, в следующем негативном эффекте.
Долгосрочный и главный негативный эффект: поломка воронки продаж
У верен, что со мной согласятся те, кто работает в нишах с дорогим продуктом: подписчиков может быть много, а продаж такое себе.
Это объяснимо: решение принимается долго, нужно больше касаний и т.п. Но, тем не менее, на длительной дистанции можно достигать результата.
А если делать конкурсы на бесплатное, да еще и регулярно, воронка продаж меняется драматично.
С каждым новым конкурсом в аккаунте или группе накапливается так аудитория, которая заинтересована не в покупке, а в новых конкурсах!
Аналогичный эффект получается при злоупотреблении акциями и подарками за первую покупку.
И в итоге получается то, о чем говорил в начале: в группе куча подписчиков, но продаж нет, трафика на сайт и на товары нет, реакции только от друзей или сотрудников.
Но как только публикуется конкурс, сразу появляется 200 репостов.
Решить это поможет только продумывание новой стратегии по продвижению и запас терпения на него.
Если мы даем что-то бесплатно, значит кажемся крутыми и раскрученными
Это делают блогеры, это делают крупные бренды. И у них отличные результаты.
Это заблуждение, особенно в случае продвижение услуг с высоким чеком. У блогеров и крупных кампаний хорошие результаты не потому, что они проводят такие конкурсы.
Сами посудите: компания или специалист заявляет, что у него жесткий график, времени мало, куча клиентов, но при этом готов оказать услугу совершенно бесплатно случайному победителю.
Или регулярно дарить свои товары просто так за лайки и репосты. Насколько хорош такой товар?
И нельзя думать, что люди об этом не размышляют. Более того, они воспринимают автора как стоящего с протянутой рукой в попытке сделать хорошую мину при плохой игре.
