Бизнесу не нужны прогревы

Раньше статьи начинали с фразы «меня часто спрашивают». Я в последнее время хочу начинать с «я часто вижу и слышу». Звучит вроде не плохо, пусть будет так.

В этот раз поговорим о прогревах. Часто слышу и уверен, вы тоже, потому что это очень удобный и приятный синоним к «делаем посты в аккаунте, группе или канале, которые должны быстро принести много продаж».

Такая ассоциация закрепилась из-за блогеров и инфобизнесменов, которые очень давно это слово используют и примерно в таком значении. Сделал запуск, прогрел, купил гелик.

Поговорим об этом подробнее, а также о том, почему бизнесу не нужны прогревы. И в начале рассмотрим пример прогрева аудитории на курс по освоению новых методов в ортодонтии.

Пример результата прогрева у бизнеса

Курс вела специалист, которая уже давно с этими новыми методами работала и хотела передать свой опыт коллегам. Она пришла к нам на консультацию, чтобы узнать, почему нет результата от сторис. Их делала сценарист прогревов, которая окончила соответствующие курсы.

Примеры содержания таких сторис:

Фото автора курса на фоне горы и надпись: «Вы знаете, поход в гору для меня равносилен получению новых знаний».

В следующем сторис видео с собакой, надпись: «Этот пес поднимает камни и грызет. Вот нам бы так грызть гранит науки»

Напомню, аудитория курса - врачи. Люди, которые учатся лет 10 в высшем учебном заведении. Кто, как не они, понимают, что значит получать новые знания и грызть гранит науки??

Хорошо, что аудитория списала подобное творчество просто «на пробы пера», и не стала всерьез ассоциировать такую подачу контента с автором курса.

Что такое блогерский и инфобизнесовый прогревы по своей сути

В большинстве случаев он подразумевает размещение серии публикаций, сторис и видео для продажи какого-то обучающего продукта.

При этом продукт работает по потребностям на первом уровне пирамиды Маслоу: деньги, секс и т.п. Больше заработать, быть более привлекательным (ой). То, что хотят все и вне зависимости от сезона, в отличие от продуктов многих бизнесов.

По совокупности наблюдений большинство авторов прогревов работает по одной и той же последовательности контента. А также других действий, которые годами отработаны и отточены.

Схема включает обещание быстрых крутых результатов, срежиссированные истории клиентов или друзей и другие примеры, которых в реальности не существует.

А также в ход идут манипуляции на чувствах стыда, страха, вины, давление сроками, в том числе через создание ложных эксклюзивности и видимости ажиотажа

При этом коммуникация происходит «на повышенных тонах» и на высоком градусе эмоций, чтобы постоянно держать людей в эмоционально нестабильном состоянии

Все ради того, чтобы по итогу впарить людям за большие деньги абсолютно бесполезную или легкодоступную информацию.

И основная стадия прогрева, как раз которую все видят и ассоциируют с этой механикой, включает заманивание как можно большего количества людей и как можно быстрее на первые стадии воронки.

Тут сразу напрашивается вопрос в применении к бизнесу: нам нужно работать долго и прибыльно, или слить репутацию за один раз за сомнительный результат?

Я понимаю, что те, кто называет ведение аккаунта «прогревом», возможно и не имеют в виду описанную выше «классику».

И может я говорю из своего информационного пузыря. Но все мои наблюдения и диалоги по этому поводу наводят на мысли, что прогрев в применении к продвижению бизнеса подразумевает получить быстрый результат за короткий срок, как это происходит у инфобизнесменов и блогеров.

И без отсутствия понимания, что это такое и почему возникла такая прочная ассоциация прогрев = быстрый рост продаж.

Именно под этим соусом могут продавать бизнесу ведение группы или аккаунта.

Пример из собственной практики. Когда работал с рынком Казахстана пару лет назад, обратился клиент, который хотел продвижение в запрещенной в РФ сети, чтобы получать оттуда лиды.

Проект включал предложение студентам поехать по специальной программе в США на лето, чтобы там поработать. И задачей продвижения было сбор заявок от студентов.

Клиент показал ответы на его обращение от других агентств. Большинство предлагали те самые прогревы, то есть размещение серии постов или сторис по разным тарифам. И стоимость зависела только от количества сторис или постов.

Только после цены за тариф $1500 шли варианты, которые включали в себя еще и таргетированную рекламу.

Хотя именно это и нужно было для работы, потому что аккаунта в запрещенной сети не было вообще! Кого в принципе хотели прогревать за $1500??

Да, варианты подобного «прогрева» для бизнеса не имеют ничего общего с манипуляциями и всей той чернухой, про которую говорил ранее. Но результат как бы подразумевается такой же, что невозможно.

Аудитория не ждет от бизнеса прогревов

Также в наблюдениях за реализацией «прогрева» замечаю, что размещения идут не по стратегии с привязкой к измеримому результату, а по наитию.

Типичной иллюстрацией служит пример с ортодонтом, который приводил выше. Автор сторис так и сказала: плана нет, просто беру фото, что есть, и «вплетаю туда прогрев».

Из того, что выше, напрашивается такой вывод: аудитория подписалась и дальше сидит и ждет, когда ее начнут «греть».

И, когда это состоится, продажи взлетят с полного нуля.

А если не прогревать, то ей станет скучно и продаж не будет. Как будто люди покупают просто от скуки и у того, кто больше давит на эмоции или развлекает.

Но посмотрим примеры. Нужен ли прогрев, чтобы люди заказали доставку еды в обед? Для этого может быть достаточно рекламной кампании по своей базе с акцией «-10% До конца недели».

А какой прогрев нужно делать для покупки автомобиля? Срок принятие решения может достигать годы, все это время надо как-то держать людей на эмоциональном подъеме, чтобы не отписались?

Бизнесу подходит не прогрев, а стабильная коммуникация с ретаргетингом

Размещение постов, которые стимулируют пользователя покупать, можно обобщенно назвать ретаргетингом. Также обобщенно, это коммуникация с аудиторией, с которой уже был контакт.

Этим по сути занимается сервис доставки еды, показывая по базе рекламу с акцией на обед. Этим же занимается и автодилер, когда показывает рекламу новой модели.

В первую очередь ретаргетинг выполняет функцию напоминания аудитории. А также может стимулировать продажи уже упомянутыми акциями, примерами и кейсами использования.

То есть в большинстве случаев в спокойном и стабильном режиме.

Какие тематики контента использовать для системной работы читайте в статье «Как продает контент».

У нас в практике было немало примеров, когда вместо выстраивания «цепочек прогрева» или как там их называют, достаточно было просто запускать рекламу по аудитории группы.

Теперь подробнее в цифрах

Давайте посмотрим в цифрах, какой реальный результат дает размещение серии контента без рекламной поддержки.

Возьмем аккаунт в 1000 подписчиков, которых мы хотим прогреть с нуля до продаж. Ожидается, что в результате купят человек 100, иначе зачем все это.

В реальности при адекватной работе с аудиторией в лучшем случае за первые покупки получим от 0,1% аудитории, то есть одну.

И все! Чтобы получить больше, нужно вести аккаунт дальше и обязательно приводить новую аудиторию.

Никакие ухищрения с контентом в рамках адекватного не улучшат ситуацию.

Более того. Нам в любом случае надо обеспечить просмотр каждого поста большинством подписчиков. Каждый новый пост видит в среднем только 0,5-1% подписчиков, и каждый раз это другие подписчики.

Это уже не просто размещение контента, а еще и его реклама, что не подразумевает прогрев в том виде, в котором его представляют.

Вы можете мне возразить, что у нас аккаунт в 800 человек, но продаж уже было достаточно! И я соглашусь, так как скорее всего вы не просто размещали посты, а работали по стратегии.

Обратных же примеров я наблюдал огромное количество, когда и при 10 000 и 20 000 подписчиков продаж почти не было, но «прогрев» шел постоянно.

Поэтому первое, что мы делаем для повышения продаж при наличии достаточного количества подписчиков в группе клиента, это запускаем по ним рекламу или продвигаем релевантные задаче публикации. А над контентом можно и после подумать.