Эта статья — обзор ключевых мыслей по развитию профессионального блога. Она поможет отбросить лишнее и сфокусироваться на наиболее важных вещах, которые в перспективе получать главный результат — продажи.
О чем поговорим:
1. Отличие профессионального блога от личного
Мы обсудим, чем они отличаются и почему важно это понимать.
2. Контент и выбор площадки
Поговорим о том, как избежать «ловушки лайков от друзей» и как правильно выстраивать контент. На каких тематиках сфокусироваться и тратить меньше времени на создание постов.
3. Продвижение блога и анализ результатов
Посмотрим каналы привлечения аудитория, сравним по затратам времени и денег. И как анализировать результат работы с блогом, чтобы не сбиться с курса.
В статье универсальные рекомендации. По каждому отдельному пункту для каждого конкретного бизнеса в рамках статьи не рассказать.
Поэтому если вы планируете развивать блог или встречаете трудности с его развитием, можете записаться на консультацию. Форма будет в конце статьи.
Отличие профессионального блога от личного
Под профессиональным блогом я понимаю тот блог, который служит для продажи услуг каких-то специалистов, либо для продажи услуг и продукции конкретной компании.
Личный блог человек ведёт, чтобы продавать рекламу.
При этом есть нюанс. Просто так на человека не идут. Павла Волю любят не потому, что он такой, а потому, что он умеет интересно шутить.
Кого-то ещё по какой-то причине: кринжует прикольно, треш снимает и т. п. То есть, чтобы блог смотрели, человек проделывает какую-то работу.
Нет такого, чтобы человек показывал свои завтраки, как проводит день, куда идет вечером, а его аудитория при этом росла. Именно тут кроется частая ошибка, которую называю «Ловушка лайков от друзей».
Расскажу кратко, а подробно писал в этом посте в Telegram.
Представим себе ситуацию. Человек уехал куда-то за границу и решил увеличить базу клиентов.
Но после приезда писать на проф темы влом. У него много впечатлений, поэтому он рассказывает про местную природу, людей, бары, животных и т. п. «Что вижу, то пою».
При этом в названии блога указал, что тут речь про маркетинг, психологию или еще что-то профессиональное. А по факту этого нет.
Но есть лайки, которые ставят друзья: он их первыми пригласил через чаты, личные страницы и т. п. Это люди, многие из которых пришли просто «поддержать». И их лайки никак нельзя принимать за положительную обратную связь, это просто высказывание «я с тобой».
Похожее происходит, когда в качестве опорной информации берем не успешных конкурентов, а аккаунты селебрити. Их фанаты постоянно готовы говорить им «я с тобой», поэтому под постами россыпи лайков.
С ловушками разобрались, далее обсудим, как формируется воронка продаж через блог.
Как продает блог. Аудитория и воронка
В упрощенном варианте это выглядет так: заинтересованный человек попадает на публикации, читает их, и по итогу принимает решение о покупке.
При этом он может оставить заявку даже с одной публикации, а может читать автора несколько лет и только потом что-то купить.
Это «средняя по больнице» статистика для всех случаев: скорость покупки зависит от скорости принятия решения, уровне спроса и т. п.
Так, если человек ищет мастера по ремонту крана, который начал сильно протекать, то он может связаться в этот же день. А если человек пока задумывается о продвижении бизнеса, то он может следить за автором несколько месяцев, а потом после очередного поста с кейсом или отзывом принять решение заказать у него услугу.
Соответственно аудитория блога будет находиться в разной степени готовности и за счет регулярных публикаций с ней необходимо поддерживать связь, закрывать возражения, стимулировать продажи.
Про аудиторию, и чтобы она покупала
Начинаем всегда с аудитории. Мы не просто так долго рассуждали про ловушки и друзей, потому что часто бывает ситуация, что аудитория не лайкает, а покупает. Именно это нам и нужно.
Я не буду долго расписывать, как определять аудиторию. В первую очередь бывает достаточно выяснять запросы и потребности потенциальных покупателей. Лучше копнуть из опыта, а если его не достаточно, то из разговоров продавцов, администраторов и других людей, кто постоянно коммуницирует с клиентами.
В первую очередь нас интересуют факторы принятия решения о покупке и возражения, которые возникают на пути к ней.
Например, пациенты пластического хирурга переживают по поводу отношения врача, насколько безопасно, осложнения, как долго заживает.
Клиентов маркетолога интересует, что он будет делать, если реклама не сработает, через сколько будет результат и т. п.
Мой личный пример с блогом Практика SMM
Во время первых 3-х лет развития блога у нас была очень высокая активность, под постами пользователи оставляли до 100 комментариев. Лайков было соизмеримо.
Но в финансовом плане это давало совсем мизерный и больше опосредованный результат: меня стали больше звать на выступления, а коллеги передавали некоторых клиентов.
Это здорово, но ключевую цель мы не достигали.
Далее публикации все больше смещали в сторону результатов работ, отзывов, случаев из практики продвижения с фокусом на финансовом результате.
Лайков стало минимум, но клиентов в разы больше.
Теперь подробнее про контент, а далее про выбор площадки.
Какой контент делать, чтобы и времени хватало, и результат был?
Условно можно разделить варианты контента на прагматический, эмоциональный и социальный.
Пылесос очищает дом, холодильник помогает сохранить продукты. Маркетолог помогает увеличивать прибыль. То есть это варианты, которые отражают практический результат.
Хирург дарит эстетический внешний вид, одежда не только греет, но и дает уверенность и повышает самооценку. Это эмоциональный вариант.
Поэтому продажа одежды идёт через «луки» или образы.
Если товар или результат услуги дает чувствовать себя членом крутого клуба, приравнивает к властьимущим или какой-то субкультуре, это социальный вариант. Украшение, аксессуары и т. п.
Плюс к социальному отнесем еще один универсальный вариант контента, помимо результатов, — отзывы. Целевая аудитория узнает в них себя и понимает, что им тоже могут причинить такую пользу.
При этом какой-то продукт может закрывать все три варианта: практическое, эмоциональное и социальное. Например, одежда. И тут снова вернусь к пониманию аудитории: какой фактор принятия решения для данной аудитории в данный момент времени преобладает, то используем.
А лучше работать со всеми факторами, что контент и позволяет сделать.
Плюс эти варианты всегда выручают, когда времени на работу с контентом мало, а делать хочется или надо.
Пластический хирург всегда может сделать фото до/после и выложить с описанием, маркетолог написать кейс, психолог описать случай из практики.
Что с другими тематиками постов, которые на слуху: полезный и личный.
Начнем с полезного контента. Этот вариант чаще всего советуют делать в блоге, чтобы удерживать аудиторию и «качать экспертность» (если ее надо качать). И можно встретить много советов по форматам таких постов. Например, рекомендуют писать «10 способов…».
С одной стороны да, но давайте посмотрим подробнее.
Полезный контент или стимулирует продажи у вас, или работает на конкурентов
Ключевой момент тут в том, чтобы не превращать блог в учебник. Есть убеждение, что аудиторию надо образовывать, тогда она будет лучше покупать. Это не так, что подтверждает мой личный опыт с «Практикой SMM».
Например, хотим продавать косметологические услуги и делаем контент типа «Усталое лицо. С чего начать изменения к лучшему?». Кажется просто, эффективно, интересно.
На картинке типичный путь потенциального клиента:
То есть вариант подходит для блогов и медиа, которые зарабатывают на продаже рекламы. А в профессиональном блоге он не стимулирует покупки.
Как исправить:
- Отказаться от клише типа «5 способов»;
- Писать о том, что делаем, а не что «можно делать».
- Больше личного опыта и примеров из него;
- Добавлять ссылки на результаты работ, отзывы, другие более узкие публикации о том, как проходит такая-то работа. То есть с демонстрацией решения проблемы.
И тут крайне важно в начале обеспечит медиадостаточность, то есть площадка была оформлена (об этом ниже поговорим), а также содержала примеры работ, отзывы — те варианты контента, которые описывал ранее. Это база, как модно говорить на момент написания поста.
Полезный контент работает для формирования воронки, так как охватывает бОльшую аудиторию. А структура поста и ссылки в нем будут вести людей по нашей воронке.
В противном случае полезный контент будет стимулировать продажи, но у конкурентов.
Про личное
В первую очередь про «личный» контент, который упоминал еще в первом разделе. События из жизни, предпочтения, отношение к разным обсуждаемым темам и т. п.
Я сокращаю этот вариант до минимума, и только для личных страниц. В проф. блоге этого нет вообще, потому что убежден: клиентам по большому счету все равно на личную жизнь — главное результат.
Что выбрать в вашем случае, это уже решать вам. Я знаю, что кому-то прет писать про личное и хорошо получается. Просто всегда надо учитывать, что это дополнительное время.
Снижаем затраты времени на подготовку контента
Тут я буду говорить пунктами-приемами, которые это позволяют сделать.
- Фокус на том, что работает на этапах воронки продаж. То есть на вариантах, которые описывал выше. Они убеждают, закрывают возражения, отвечают на вопросы об эффективности и т. п., смотря какие продукт и аудитория.
- Если делаете контент сами, то фокус на тех форматах, которые делать приятнее лично вам.
Я тексты люблю больше, чем видео. Кому-то наоборот, проще снять ролик, чем сидеть и терзаться муками творчества.
- Нейросети в помощь. Отдельно по каждой писать не буду: их уже много и они постоянно появляются и обновляются. Расскажу, для чего используем мы с арт-директором «Практики»:
- Редактирование текстов: орфография, грамматика, удаления слов паразитов, поиск метафор. Очень много возможностей решить рутинные задачи.
- Транскрибация и редактирование видео.
- Редактирование изображений.
- Монтаж видео, добавление субтитров.
А также быстрый поиск информации, например статьей нужной тематики в нужной нише, в частности, кейсов, предстоящих конференций и т. п.
Например, для написания статьи делаем небольшой сценарий по пунктам. Далее делаем голосовое с помощью айфоновского «диктофона», а после расшифровываем и снова редактируем руками + нейросетью.
Про выбор площадки и как на ней лучше представиться аудитории
Под площадками понимаю страницы присутствия в интернете: сайты, группы, аккаунты и т. п.
В их анализ, в плане присутствия той или другой аудитории, погружаться не будем, а рассмотрим ключевые вещи.
- И начну с той, что останавливаться на одной площадке нельзя. Раньше было нежелательно, сейчас просто нельзя.
Потому, что аудитория «размазывается» по разным ресурсам. И это уже мировой тренд.
Тут уместно будет отметить, что ситуация с блокировками в РФ «помогла» забыть про одну известную запрещенную сеть, которую раньше хотели даже просто так, без твердых оснований на это. Я не даю какую-то оценку явлению, просто упомянул как факт.
И порой очень сложно было убедить сделать страницу ВКонтакте, так как именно там ей самое место. Сначала запрещенка, потом уже другое. А это часто приводило к плачевным результатам работы с блогом.
И добавлю, что «ветер задул» еще раньше, в 2021 году. Тогда я писал статью, в которой рассматривал, что делать уже в то время на случай, если блокировки последуют. Не могу говорить за рынок, но среди проектов, которые наблюдал, никто особо не шевелился в сторону диверсификации трафика. До известных событий.
При этом не составляет труда вести несколько страниц, размещая один и тот же контент. Например, статьи сайта можно и нужно размещать в соцсетях.
И если вы слышали, что «Нужно адаптировать контент под каждую площадку», или «Везде нужно делать уникальный контент», скажу коротко - это полная чушь.
- Чтобы выбрать, с какой площадки начать, посмотрите где присутствуют ваши конкуренты и какая у них активность. Если они регулярно ведут свои группы в определенной соцсети, тогда идем туда.
- Сайт советую абсолютно всем. Материалы там могут приносить трафик годами, тогда как посты в соцсети охватывает 10% подписчиков и ухает вниз. Исключение тут разве что Телеграм: там есть «длинный хвост дочитываний», то есть посетители читают и более ранние посты.
Но с ним другая проблема: через поиск канал в телеграм не найти, а поисковиком внутри мессенджера пользуются не активно. Поэтому лучше все же сайт.
Оформление страницы
По сути площадка это место, где аудитория «знакомится поближе» после перехода из поиска или по рекламе.
Поэтому важно, чтобы пользователь быстро увидел ключевые вещи, связанные с принятием решения о покупке. В универсальном варианте это уникальное торговое предложение, результаты работ, отзывы, регалии.
Примеры:
Понимание, как развивать профессиональный или корпоративный блог, было искажено многочисленными блогерами в запрещённой сети, на которых и равнялись. Там часто можно встретить страницы таргетологов, копирайтеров и т. д., которые пишут что они мамы троих детей.
Да, это тоже достижение, но не в профессиональной сфере. Можно указать что-то личное, если очень хочется, но не злоупотреблять.
Для визуального оформления, разработки фирменного стиля и т. п. лучше обратиться к дизайнеру. Это не доверю ни себе, ни нейросетям.
Продвижение и анализ результатов развития блога
Привлечение аудитории в блог. Основные способы
Основные рекламные каналы такие:
- Органический или естественный трафик. То есть когда люди сами находят, или контент попадает к ним через рекомендательные алгоритмы платформ.
В этом случае лучше всего работает блог на сайте, потому что люди находят публикации через поисковые системы.
В случае, если блог есть только в соцсети или в мессенджере, то все будет сложнее, потому что люди реже пользуются внутренним поиском. Лучше использовать также таргетированную и контекстную рекламу.
Потому что иначе можно годами вкладывать бюджеты и усилия в публикации с плачевным финансовым результатом.
Понятно, что получать естественный трафик выглядет самым желанным. Именно поэтому есть заблуждение, что для этого лучше использовать короткие видео (рилсы, клипы, шортсы) и оседлать видеорекомендательные алгоритмы соцсетей.
С одной стороны, эти форматы контента сами могут набирать просмотры. У нашего клиента, который продает одежду в деловом стиле для женщин, один такой клип принес продажу на 500 000 ₽. Выглядет круто, но это произошло один раз в течение 5 лет.
И если посчитать затраты на создание этих видео с учетом срока, сумма выходит внушительная, а возврат инвестиций — резко отрицательным. Потому что из 100 таких роликов «выстрелить» может только один, а может и не выстрелить.
Среди всех перечисленных вариантов спрогнозировать результат и посчитать экономику можно только в случае трафика из поисковых систем на сайт. В случае органики, сарафанного радио и коротких видео это не представляется возможным.
Я не говорю, что от этих вариантов нужно отказываться. Как минимум, этот момент нужно учитывать. Короткие видео могут работать системно, но на верхних уровнях воронки продаж, то есть если «затачивать» их для первых касаний с аудиторией с целью подписать их на площадку, а не сразу продавать.
А что касается поискового трафика, я ранее отмечал: продажа сразу с одной публикации — явление редкое. Поэтому число взаимодействий или касаний с пользователем нужно увеличивать, об этом поговорим в разделе про ретаргетинг.
К другим методам.
- Еще один и самый низкобюджетный вариант — это коллаборация с другими коллегами, когда вы делитесь совместными или смежными результатами работ. Подкасты, совместные статьи, эфиры и т. п. По финансовым вложениям не много, больше по вложениям усилий.
И, аналогично коротким видео, работает на верхнем уровне воронки, для первичного касания.
- Таргетированная и контекстная реклама. Требует инвестиций, но при этом лучше поддаются прогнозу результата.
- Платное размещение публикаций на других площадках. Плюс, что можно сразу получить широкий охват. Минусы: сложнее спрогнозировать результат и требует больше денег на старт. Если бюджет не позволяет, то лучше выходить на коллаборации с коллегами и блогерами.
Я проводил эксперимент по продвижению канала в Телеграм платным размещением в других каналах.
За 15 000 ₽ получил 40 подписчиков, то есть стоимостью 375 ₽/подписчик. По сравнению с рекламой в Яндекс Директ, где подписчик выходил по 100 рублей, вариант оказался хуже и менее прогнозируемым.
Но коллеги, которые ведут блог для продажи курсов, с помощью платных размещений получали и 50 рублей за подписчика. Поэтому, по возможности, лучше протестировать.
Роль ретаргетинга, или работы с аудиторией, которую аккумулируем с помощью рекламы
Ранее писал, что человек осуществляет покупку после нескольких касаний с нами, в результате которых мы закрываем возражения, убеждаем и продаем. Поэтому наша задача число этих касаний увеличивать.
Это достигаем с помощью регулярного контента. В идеале это происходит так: человек увидел несколько постов, которые закрыли все его возражения и убедили оставить заявку.
В реальности он все наши посты не увидит, потому что охват среди подписчиков составляем около 5%, в лучшем случае 10%. Поэтому необходимо с помощью рекламы показывать посты по аудитории.
Похожая ситуация с блогом на сайте, когда собираем аудиторию из поиска или другими инструментами. Ожидание: пользователь пришел на статью и купил. В реальности он пришел, прочитал не до конца, ушел и забыл. С помощью систем аналитика сайта, например Яндекс Метрики, а также контекстной рекламы мы можем показывать другие посты тем людям, которые были на сайте.
И не просто всем посетителям, а только наиболее заинтересованным. Например тем, кто был на конкретных страницах или провел на сайте больше 50 секунд.
Например, человек пришел на статью про то, как стоматолог устанавливал виниры конкретному пациенту. Далее ему можем показать рекламу с переходом на страницу отзывов или текущих спецпредложений, чтобы убедить и побудить оставить заявку на бесплатную консультацию.
Еще пример. Сантехник заметил, что в период перед плановыми отключениями горячей воды люди чаще обращаются с запросом диагностики или ремонта котлов. Он запускает в рекламу по своей аудитории пост о том, почему котел может внезапно выходить из строя и как он это может предупредить, которая продает услугу по диагностике.
Догоняющая реклама необходима, потому что в первую очередь напоминает пользователю о вас.
Результат и его анализ
Учитывая то, что сказал выше, блог может дать результат только через 3 месяца, а то и полгода — год. Это минус, который необходимо всегда иметь ввиду. Но плюс в том, что результат стабилизируется и будет воспроизводиться далее.
Воронка формируется постепенно: какая-то аудитория купит быстрее, какая-то позже. Работа с блогом формирует все большее количество аудитории, которая с бОльшей вероятностью выберет автора или его компанию для покупки.
То есть блог работает на узнаваемость, которая в долгосрочной перспективе сильно снижает стоимость новых касаний с аудиторией и привлечения покупателя.
Как оценивать эффективность продвижения, я описывал в статьях: как связаны лайки с продажами и показатели по трафику. Подробно останавливаться этом не буду.
Но расскажу о ключевых регулярных действиях:
- Фиксировать показатели. Это позволит оценивать, как влияют на них размещение определенного контента, какие рекламные кампании лучше работают и т. п.
Поскольку блог ведем не для продажи рекламы, а получения клиентов, то центральные метрики — количество обращений и продаж.
- Просчитывать корреляцию показателей друг с другом. Если несколько последних постов получили больше реакций, это как-то сказалось на других ключевых показателях?
И делать все это регулярно, через равные промежутки времени, чтобы наблюдать за их динамикой.
