Начну с увлечения итогами и трендами. А продолжу вещами, которые остаются актуальными всегда, но находятся в тени поиска новых фишек и трендов.
Итоги, тренды. Итоги, тренды
Это уже стало традицией. Каждый год с 20 декабря по 20 января эфир заполняется итогами года и трендами на будущий год. Не буду убеждать их не читать. Тут личное дело каждого. Но свое мнение скажу.
Итоги не стоит воспринимать более, чем прошлогодние мемуары. Вы не найдете в них сакрального смысла.
С 2017 года было модно писать о «Противостоянии» Instagram* и ВКонтакте*. При этом обе соцсети работали, каждая была полезна тем или иным бизнесам. А то, что Instagram* теперь пишут со сноской про экстремизм, вы и так знаете без всяких трендов. Все события, которые так или иначе влияют на результат продвижения, ощущаются на собственной шкуре.
В начале 2021 все говорили про Clubhouse. Я сам про него писал, а точнее про возможности голосовых чатов для бизнеса.
В начале 2022 СМИ писали про Tenchat, которому пророчили стать «русским LinkedIn». И много было всего «нового русского». Тенчат таковым не стал, о нем еще отдельно поговорим.
А вот посмотреть цифры полезнее для планирования. Например, что Telegram стал самым скачиваемым приложением в Европе за последние 3 года.
В прошлом году подобное тоже отмечали:
И это уже не итоги, а аналитика. Ее в итогах много не бывает.
Подробнее про тренды
Тренды часто подают как «сакральные экспертные знания» и «палево фишек».
Выражение «спалить фишку» первый раз услышал на заре своей деятельности в digital-маркетинге, когда регулярно общался с SEO-специалистами. «Фишки» - это уязвимости в алгоритмах Яндекс или Google. Знаешь «фишку» - можешь быстро вывести сайт в ТОП выдачи.
Но фишку рано или поздно закрывают и сайт из ТОПов со свистом вылетает. Приходится начинать продвижение с нуля и бОльшими бюджетами.
Инфобизнесмены умело «упаковывают» любое явление в тренд-фишку и работают на страхе упущенной выгоды.
Люди стали больше учиться онлайн? Вот и новый тренд-фишка - онлайн школы. Быстрее покупайте обучение «Как отрыть свою онлайн-школу и стать миллионером. Уже 2000 человек сделали это, поезд заработка стремительно летит в закат. Прямо сейчас оставляйте заявку и прыгайте в последний вагон».
Тренды задают сами соцсети. Появился формат Reels, получил свою аудиторию.
Приветствуем «новый самый эффективный инструмент для продвижения».
К трендам нужно быть внимательнее и отделять зерна от «фишек». Для этого задайте вопрос: а какие цифры его подтверждают?
Если кто-то сказал, что сейчас лучше закупать для продажи конкретный товар, посмотрите статистику в Яндекс.Вордстат. Действительно ли спрос на этот продукт растет?
Полезные тренды
В отличие от «фишек», они не обещают решения финансовых проблем. В них есть статистика и наблюдения.
Например, Родион Скрябин, глава Палиндром, в начале 2022 отмечал, что визуальное повествование становится все более популярным форматом в блогах, электронных журналах и бренд-медиа.
Так и получилось: по итогам 2023 такой контент используют больше медиа и блогов.
Информация будет полезна, если у вас в стратегии на 2023 запуск блога. Вы хотите, чтобы ваша аудитория лучше читала посты, поэтому возьмете на вооружение прием визуального повествования и бюджет на дизайнеров.
А если канал на YouTube 5 лет приносит прибыль, сдвиг в сторону «мобильных зрителей» вы и так заметите.
Тренды не приведут в «голубые лужи» где еще нет конкуренции и можно собрать сливки.
Наконец, поговорим о том, что работало, работает и будет работать.
Маркетинг со всеми его основами
Учебник «Основы маркетинга. Краткий курс» Филипа Котлера вышел еще в 80-х годах прошлого века. И до сих пор его советуют всем специалистам по продвижению.
Взять например, SMM. «Social Media Marketing» переводится на русский язык как «Маркетинг в социальных медиа». Главный тут маркетинг, а соцсети - его инструменты. По этому поводу цитировал и продолжаю цитировать коллегу Сергея Кузьменко
Основы коммуникации с аудиторией остаются, меняются только ее инструменты. Актуальность труда Котлера это подтверждает.
Потратить время и силы на изучение основ - не дать затем навешать шелуху на мозг и лапшу на уши новыми трендами.
Формула AIDA
Attention - Interest - Dеsire - Action, то есть Внимание - Интерес - Желание - Действие.
Эту формулу относят к копирайтингу, а точнее к «продающим текстам». Но она справедлива в целом для коммуникации с аудиторией. Пост или страницу сайта пользователь смотрит сверху вниз. Заголовком привлекаем внимание и далее вниз по формуле.
Серию stories человек листает слева направо. Элементы формулы размещаем в этой последовательности.
И не важно, вы хотите что-то продать или что-то полезное рассказать. Чтобы привлечь внимание к полезной статье, нужен заголовок. Пользователь зарегистрируется на вебинар, то есть совершит нужное действие, если привлечем его внимание рекламой, а на лэндинге вызовем желание.
Все, что придумывают и «упаковывают», например «взрывные копирайтинги», «рвущие шаблоны лэндинги» и прочее и прочее, в основе содержит эту самую формулу.
Посмотрите примеры рекламы конца 19 - начала 20 века. Составлены по той же самой формуле.
Если брать шире, то и воронка продаж, основа стратегии продвижения, тоже включает в себя эту формулу.
Реклама работает на холодную аудиторию и привлекает ее внимание. Далее контент и ретаргетинг усиливают интерес, вызывают и стимулируют желание купить. Пользователь совершает действие - покупку.
Кстати, воронка продаж это к пункту про основы маркетинга. Подробнее можете почитать про нее здесь.
Регулярная работа по HADI-циклам
Еще в 2016 году я писал, что секрет успеха в SMM это регулярная работа. Но работа ради работы не дает результат - ее нужно организовать. В этом помогают HADI-циклы. Посмотрим, что это такое.
Применимы и к рекламной кампании в привязке к чемпионату мира по футболу, которую планирует мировой бренд, и к запуску объявлений на подписчиков конкретного сообщества, чтобы получить клиентов для цветочного бутика.
И тут важно не столько универсальность работы по HADI-циклам. Важнее что получается, когда этой схемой пренебрегают:
Главной причиной я вижу чрезмерное поклонение «креативу», которое приводят к фонтанам идей. Кто-то со стороны заказчика или исполнителя постоянно пытается попробовать новые идеи.
Так было в работе по продвижению одной конференции для бьюти-мастеров в 2018 году. Заказчику очень нравилась идея красивого аккаунта в Instagram*, чтобы посты были выложены плиткой. Пример:
Сначала хотел, чтобы слева были информационные посты, в середине про спикеров, справа видео со спикерами. Потом все меняли, потому что посты про спикеров в середине казались более привлекательными. И т.д. и т.п., всех идей перечислять не буду.
В продвижении мероприятий «креативность» ленты Instagram* не дает роста продаж, в отличие от качества трафика и лэндинга. И рекламу запустить все не получалось: фокус внимания заказчика, а значит и его команды, был направлен на постоянные переделывания ленты, а лэндинг мы получили только спустя месяц.
Такую же злую шутку может сыграть желание получить быстрые результаты.
В одном из проектов работали на субподряде у агентства и вместе общались с заказчиком. Еще на стадии планирования агентство решило запустить рекламу без согласования плана и объявлений. А потом их менеджер технично «сливался» с общего созвона, когда мы эту ситуацию обсуждали втроем с заказчиком.
В результате работу, которую можно было сделать за 2 дня, делали 1,5 недели.
Подобные ошибки и сами совершали. Более того, и сейчас периодически бью себя по рукам. Они чешутся проверить быстрее идею вне плана, которая кажется гениальной и «точно выстрелит». Запустить 2-3 теста рекламы для клиента или написать пост. А потом бросить и начать писать еще один и еще один.
Но понимаю, что даже эти лишние тесты дадут не репрезентативные данные, из которых нельзя сделать выводы. А посты так и повиснут в черновиках.
Отход от формулы HADI - это слитые бюджеты, сверхрасход нервов, сил и времени.
А идеи лучше записывать, а потом через неделю пересматривать. После этого 90% не кажутся гениальными, а 60% вообще удаляю.
Диверсификация прибыли: несколько каналов продвижения или продуктов
В 2012 году ВКонтакте считали «соцсетью для школьников», в 2015 вполне работающей площадкой. В 2018 году репутацию «панацеи для продвижения» приобрел Instagram*.
Прошедший 2022 год лучше других показал, чем опасны все яйца в одной корзине. Сотни тысяч бизнесов ломанулись во ВКонтакте, который «уже не торт». О нем еще поговорим.
Но по сути, ничего нового мы не увидели. Разговоры про блокировку соцсетей шли еще в начале 2021.
Лучше сразу ориентироваться минимум на 2 канала продвижения. Две соцсети, соцсеть и сайт, сайт и СМИ, соцсеть и СМИ, маркетплейс и директ и т.п. В зависимости от того, где можно найти аудиторию.
Для товаров это маркетплейс и директ, для B2B это может быть сайт и СМИ.
Если позволяет бюджет, берем больше каналов.
По личным наблюдениям, в 2019 году офлайн-события продолжали бурый рост. Еще в 2018 году у нас стабильно было 1-2 события на продвижении в месяц.
Для этой отрасли индикатором выживания стал 2020 год. Выжили и получили рост компании, которые до этого активно работали над онлайном. Как и рестораны с развитой системой доставки.
Это только наша часть истории. С такими же кризисами и вызовами сталкивались производители парафиновых свечей, магнитофонных касет, дискет и т.д.
Все эти вещи взаимосвязаны
Их как цемент скрепляет регулярная работа, планирование, разумный поиск новых каналов и продуктов.
«Разумный» - это значит объективный и внимательный подход, который включает предварительный анализ и тестирование. Анализ рынков, тестирование каналов продвижения и продуктов, с исключением ошибки выжившего.
Приведу примеры из своей области.
Наблюдал, как коллеги метались из SMMщиков в арбитражники трафика или в менеджера по маркетплейсам, без достаточного опыта в той или другой области. Просто потому, что пообщались на тусовке с тем или иным специалистом.
Как владелец агентства вместо того, чтобы наконец начать регулярно работать над собственным маркетингом, перепродавал услуги фрилансеров.
В другой статье приведу список книг и курсов, которые останутся актуальными. Не переключайтесь.
В Telegram-канале вы можете следить за новыми публикациями блога.
*Meta, в том числе ее продукты Facebook и Instagram, признана экстремистской организацией в России
