Работали в 2017 году, когда организаторы проводили конвенцию в первый раз. Далее конвенция под другим названием «Умный фитнес в Казани» прошла весной 2019 года, ребята продали все билеты за неделю до мероприятия. Мы были близки к тем же результатам в 2020, но помешала пандемия.
Летом 2017 года к нам по рекомендации обратилась Аля Шевченко из обучающей компании «WellFitness». Был план продать 300 билетов.
Аля готовила конвенцию «Фитнес и Здоровье». И с самого начала идея и подход мне очень понравились. Давайте посмотрим описание конвенции, которое писала Аля:
Накачанными ягодицами и кубиками на животе больше никого не удивишь. Старая добрая традиция приседать, тянуться и считать БЖУ не удовлетворяет запросам клиента 21-века.
Пришло время целостного подхода. Сбалансированного тренинга и восстановления, правильной еды. Время изучать нутрициологию, методы профилактики и реабилитации, адаптированные врачами для тренеров, чтобы выстраивать долгосрочные отношения с клиентами.
КТО ЭТОГО ЕЩЕ НЕ ПОНЯЛ, ТОТ ПРОИГРАЛ
Аля не боится поднимать острые темы, что отражалось и в совместной работе. И в итоге помогло продвижению. Как именно, мы обсудим ниже.
Конвенция объединяла тренеров и врачей. Она длилась три дня и состояла из форума с докладами спикеров и мастер-классов. Чтобы стимулировать покупки, цена билетов со временем росла:
На лендинг мероприятия вели таргетированную рекламу из соцсетей и контекстную рекламу из Яндекс и Google. Я рассказываю о работе с таргетированной рекламой, которая давала 80% целевого трафика по качеству и количеству.
Помимо лендинга, для старта рекламы подготовили встречи мероприятия в соцсетях и план по публикации в них:
В графике продвижения конвенции было 2 повышения цены: 20 сентября и 4 октября. За 5 дней до этих дат запускали ретаргетинг с призывом купить билет по низкой цене. Об этом еще расскажу ниже, а сейчас сразу обратимся к динамике продаж и итоговым результатам.
Динамика продаж и итоговые результаты
Со стартом рекламы опоздали на 10 дней. На переговорах я не разобрался в том, какой именно сайт хочет получить Аля.
В то время в моем понимании «хорошего сайта» был лендинг с конверсией в среднем 5%. Эту задачу я и передал подрядчику по разработке. Я допустил ошибку в том, что не связал его с Алей напрямую.
Как выяснил позже, Аля хотела сайт, над которым поработает опытный дизайнер. Она планировала показывать его коллегам и партнерам из Москвы.
Эту и другие ситуации я описал в большом гайде по взаимодействию заказчика и исполнителя.
Ситуацию исправили сменой подрядчика, который сделал нужный продукт за 10 дней.
Динамика продаж была характерной для мероприятия: до повышения цены мало продаж, потом пики в период повышения цен и перед мероприятием.
Так за месяц до конвенции мы продали только 14 билетов. План по рекламной кампании был 300, и период перед первым повышением цены был очень нервным. Но после повышения цены получили 90 купленных билетов. Сразу стало бодрее!
Во второе повышение цен скачка продаж не было: рост был до 115 купленных билетов. Сыграло то, что большую часть аудитории уже оповестили, нового трафика было все меньше. За две недели до мероприятия решили перевести 80% бюджета на ретаргетинг.
В итоге продали 200 билетов с рекламным бюджетом 175 000 рублей.
Отмечу, что команда организаторов нам активно помогала: Аля выступала по местным радио и телевидению, ребята приглашали посетить конвенцию партнеров и коллег.
Целевые аудитории, таргетинги и показатели рекламной кампании
Всего протестировали около 50 рекламных записей.
Количество продаж в период повышения цены было индикатором хода продвижения. Продажи были не каждый день. Их количество в день могло составлять доли процента от всего объема трафика. Больше всего продаж были в периоды повышения цен и перед мероприятием.
Поэтому эффективность рекламы также оценивали по выполнению целей в Яндекс.Метрике по нажатию кнопок, глубине просмотра, времени на сайте в их сочетании с ценой клика.
Рекламную кампанию вели во ВКонтаке, Facebook* и Instagram*. В начале осудим сегменты целевой аудитории во ВКонтакте и рекламные записи, далее поговорим о рекламе в других соцсетях.
Настройки на целевые аудитории во ВКонтакте
Конвенция объединяла тренеров и врачей. Это и были целевые аудитории, которые делили на сегменты в зависимости от способа настройки рекламы.
Географию показа рекламы выбрали в результате совещания с заказчиком. Конвенцию рекламировали в первый раз, поэтому в первую очередь приглашали людей из Татарстана, республик Чувашии, Марий Эл, Удмуртии, Ульяновской, Саратовской, Оренбургской и Кировской областей, Пермского края. Это регионы, где могут знать проекты организаторов.
Тренеры
Найти их оказалось не просто. Все дело в том, что в 2017 году они не объединялись в крупные сообщества типа «Типичный тренер».
К тому же больше уважают офлайн, чем онлайн и слабо реагируют на рекламу в интернете. В этом мы убедились при продвижении спортивных мастер-классов и семинаров по кинезиотейпированию от компании RockTape.
С помощью инструмента Target Hunter «Анализ»->«Целевые сообщества»
искали группы, в которых состоят участники группы «WellFitness», организаторов конвенции.
Подробнее о таком поиске целевых групп можете почитать в статье «Как найти релевантные сообщества во ВКонтакте для настройки рекламы. По шагам».
Нашли такие сообщества:
По ходу работы их список расширили за счет сообществ по интересам с наибольшим количеством исходной аудитории:
Пробовали и другой вариант. Некоторые тренеры продвигают себя сами (как и другие самозанятые профессии), поэтому создают себе группы. Собирали сообщества по ключевым словам «фитнес-тренер», «спортивный тренер» и т.д., а затем их контакты.
А также парсили статусы по аналогичным ключевым словам.
В сумме получили 2000 потенциальных участников, но сужение по гео оставляло только 150. По ним невозможно получить нужное количество трафика.
Аудитория по спортивной медицине
Их собирали с помощью поиска сообществ по ключевым словам в TargetHunter, далее полученную базу загружали в кабинет. Настройки по гео, полу и возрасту делали непосредственно в кабинете.
Эта аудитория работала хорошо: цена клика была в среднем 16 рублей, показатель отказов составил около 15%, глубина просмотра до 2-х страниц и среднее время на сайте 2 минуты.
Аудитория по кинезиотейпированию
Все лето 2017, до работы с конвенцией, продвигали семинары по кинезиотейпированию компании «RockTape». Поэтому понимание аудитории уже было.
Результат получили хуже ожидаемого: стоимость клика была низкая, но люди быстро уходили с сайта.
Аудитория сообществ по реабилитации
Собирали аналогично аудитории по спортивной медицине: с помощью TargetHunter нашли сообщества с ключевым словом «реабилитация».
Аудитория получилась широкая, около 100 000 человек. В ней была не только наша ЦА, поэтому в рекламном кабинете ее сужали по интересам и поведению «Спорт» и «Здоровье».
Показатели по трафику получили аналогичные тем, что были в спортивной медицине. Но в течение недели стоимость клика выросла 23 до 33 рублей, то есть аудитория выгорала.
Аудитория сообществ по бодибилдингу, пауэрлифтингу и кроссфиту, состоящая более чем в 10 сообществах
Предположили, что эта будет база тренеров, которые пристально следят за отраслью и поэтому состоят в куче тематических сообществ одновременно.
Гипотеза не сработала.
Настройка по должностям
В этом случае по должностям «Инструктор», «Тренер» и «Врач» получили аудиторию с приемлемым размером в 24 000 человек. Трафик тоже порадовал своими показателями: 9% отказы; больше двух минут на сайте; 1,85 глубина просмотра.
Вариант «по должностям» используем редко, причины описывал в разделе «Образование и работа, должности» статьи «Таргетированная реклама ВКонтакте. Аукцион рекламы и обзор настроек кабинета».
Аудитория спикеров
Реклама мероприятия на подписчиков и блоги его спикеров уже стала классикой продвижения событий. Способ работает и будет работать: аудитория идет за своим кумиром или просто уважаемым человеком.
В случае «Фитнес и Здоровье» мы не рассматривали аудиторию спикеров как одну из основных: она была небольшая и в сумме насчитывала около 6 000 человек.
Тем не менее, результат был хороший. Например, у спикера Антона Епифанова 2800 подписчиков и друзей. И на тизер с его фотографией они кликнули 116 раз!
Лидеры мнений среди ЦА
Аудиторию собирали с помощью функции «Анализ» в TargetHunter из аудитории тренеров. Руками отбирали людей по критериям:
- количество друзей и подписчиков от 1000 человек;
- посты и заполнение страницы указывает на то, что это тренер, спортивный врач или преподаватель спортивной школы. Предпочтение отдавали двум последним вариантам.
Врачи
Чтобы выделить тот сегмент врачей, который может заинтересоваться конвенцией, опирались на опыт работы с семинарами по кинезиотейпированию для RockTape. В том кейсе мы продавали врачам семинары как вариант повышения квалификации.
Стоимость перехода была 58 рублей и далее выросла до 80 рублей. Но рекламу не останавливали, так как получали нужные показатели по трафику: отказы не более 20%, время на сайте 1,5 минуты, глубина просмотра 1,7 страницы.
Если хотите лучше понять, почему не стоит опираться только на цену клика в анализе трафика, прочитайте статью «Тепловая карта аудитории и быстрые продажи с рекламы»
Интересы и поведение «Спорт» и «Здоровье»
Подключали уже в конце, когда базы начали выгорать. На эту аудиторию не тратили много бюджета, так как цена клика доходила до 100 рублей при хороших показателях по трафику.
Уже ближе к концу срока продвижения цену за клик снизили вдвое, исключив из показа рекламы все аудитории, которые работали ранее.
Диетологи
Это участники сообществ по диетологии с общей численностью 3500 человек по нужному гео. Они давали релевантный, но маленький трафик.
Некоторые аудитории, которые тестировали, содержали и подсегменты. Для понимания масштаба тестирования заскринил статистику по utm-меткам:
Объявления для рекламы: фальстарт на холодную аудиторию, и как помог логрид от лица организатора
Стартовали с рекламных записей, которые составили по «классической» схеме:
- заголовок для привлечения внимания;
- описываем проблему, затем решение;
- повышаем интерес;
- призываем к действию.
Объявления по такой схеме были с текстами разной длинны: и 400 знаков, и более 1000 знаков.
Рекламу показывали на аудиторию тренеров и она работала с низкими показателями и не приносила продаж.
Причины видели в двух вещах:
- В 2017 году тренеры предпочитали больше оффлайн и неохотно реагировали на рекламу в офлайне.
- На рынке уже были фитнес-конвенции, на которых участники просто выполняли упражнения под музыку. «Фитнес и здоровье» проводили впервые, она еще не имела доверия.
Лучше сработала рекламная запись, которую составили от лица Али Шевченко как обращение к аудитории от организатора.
Разберем, почему такой вариант сработал лучше.
- Текст длинный и ссылка только в конце. Человек, который прочитал до конца и после этого перешел — наш потенциальный покупатель. Он прочитал текст и уже понимает, зачем он идет на сайт: посмотреть подробнее или купить.
В короткой рекламной записи нецелевых переходов будет больше, так как люди кликают из любопытства, случайно и т.п.
- Изображение - это фото с Алей без обработки и элементов дизайна. Во ВКонтакте такой вариант работает хорошо, потому что из похожих фото состоит лента новостей пользователя. Рекламная запись выглядит естественно в ленте.
Эта рекламная запись работала стабильно с хорошими показателями по количеству и качеству переходов. Примеры:
Другие рекламные публикации
Рекламные записи по «классической схеме» тоже использовали, но на другие аудитории.
Например, на аудиторию по реабилитации показывали такую рекламную запись:
На аудиторию по спортивной медицине хорошо работала запись:
Цифры в статистике маленькие, потому что аудитория была всего 1700 человек
На аудиторию тренеров также запускали рекламу с фото шкафчика и формы дежурного инструктора:
В изображении делали ставку на работу «автопилота», потому что тренера каждый день видят похожие шкафчики и форму в раздевалке. Подробнее об «автопилоте» читайте в статье про основы эффективной рекламы.
А о принципах подбора изображений рассказываю в одноименном посте.
В начале статьи я упоминал, что перед повышением цены запускали объявления с напоминанием об этом.
Ретаргетинг
Использовали боковой формат:
И рекламные записи:
Ретаргетинг делали не только для напоминания. С помощью него рассказывали больше информации о конвенции, а также воздействовали на «боли» тренеров:
В последнем примере говорили о том, как доклад конвенции поможет решить их боли.
Все объявления ретаргетинга вели на аудитории пикселя сайта, подписчиков встречи конвенции и тех, кто поставил лайк, сделал репост или перешел по ссылке в рекламных записях.
Таргетированная реклама в Facebook* и Instagram*
В этих соцсетях не удалось получить стабильный трафик с хорошими показателями из-за фактора географии.
В 2020 году мы собирали конвенцию и получали хороший трафик из Instagram*: к тому времени аудитория мероприятия пришла в соцсеть, а организаторы конвенции привлекали ее на свои мероприятия.
Например, на личный аккаунт Али Шевченко было подписано около 20 000 человек.
Приведу примеры рекламных объявлений.
Уже знакомый вариант с обращением от Али:
Для объявления использовали цель «Вовлеченность для публикации», чтобы получить больший охват целевой аудитории и снизить цену клика. В итоге цена клика составила 28 рублей.
Пример объявления для рекламы в Instagram*.
Полный текст: «Единственная в России конвенция про оздоровительный фитнес. Врачи, тренеры и их клиенты на одной площадке. Три дня. Более 50 тем докладов, нетворкинги, круглые столы».
Для обеих соцсетей показатели по трафику были приемлемые:
Из-за того, что стоимость перехода выросла за неделю до 80 рублей, отключили все кампании, кроме приветствия от Али и ретаргетинга.
География участников конвенции и отзыв от организатора
География участников получилась шире, чем география таргетинга:
Отзыв от PR-менеджера и организатора конвенции Алины Ибрагимовой:
Продвигаем мероприятия различного масштаба и сложности с 2016 года.
Нужна помощь с продвижением вашего ивента? Давайте обсудим, оставьте заявку.
В Telegram-канале вы можете следить за новыми публикациями блога.
*Meta, в том числе ее продукты Facebook и Instagram, признана экстремистской организацией в России
