Речь пойдет в основном о местных СМИ города Ухта «GSP Оnline» с которыми работали с сентября 2014 по январь 2015 годы. Также упомяну продвижение во ВКонтакте и Facebook* двух онлайн журналов: «SemSocial» для IT-специалистов и «Bloomchain» про блокчейн и криптовалюту. С первым работали в 2015 году, со вторым в 2019.
Для «GSP Оnline» была задача привлечь подписчиков. Для «SemSocial» - подписчики и качественный трафик на сайт. Для «Bloomchain» получить качественный трафик на сайт и ускорить индексацию статей: параллельно работал SEO-специалист.
Реклама во ВКонтакте для «GSP Оnline»
«GSP Оnline» - это местные СМИ города Ухта, которое освещает все события города: от происшествий и ДТП до спортивных событий, мероприятий города и местных активистов.
Одной из задач было привлечение аудитории в сообщество таргетированной рекламой. Объявления составляли как для прямой рекламы СМИ, так и «по инфоповоду». Расскажу про результаты. Буду приводить не все объявления, а те, которые отражают суть двух подходов к рекламе.
И еще. Если вы привыкли читать кейсы с бюджетом в десятки и сотни тысяч рублей, разочарую: тут таких цифр нет. Бюджет для «GSP Оnline» был 20 000 рублей в месяц.
Цель статьи - продемонстрировать подход к работе с рекламой.
Прямая реклама
Напомню: рекламную кампанию вели с сентября 2014 по январь 2015. В 2022 году, когда обновляю статью, стоимость клика и подписки будут выше в разы.
Рекламу настраивали на три аудитории:
- Те, кто состоит минимум в 3-х городских сообществах.
- Друзья и подписчики личных страниц с городскими новостями.
- На аудиторию города Ухты целиком.
Таргетинг на участников минимум 3-х городских сообществ
Идея подхода: если люди состоят в нескольких сообществах, которые рассказывают о происходящем в городе, значит они больше остальных жителей заинтересованы в его жизни.
Цена клика получалась около 4-х рублей, а цена подписчика около 11 рублей.
Мемориал на картинке - достопримечательность города, жители его узнают. Красную рамку сделали, чтобы лучше цеплять внимание.
Если нужно привлечь аудиторию какого-либо города, протестируйте картинки с его достопримечательностями. Для милионников будет работать хуже, чем для городов меньшего размера.
Красная площадь или развод мостов напротив ростральной колонны Дворцовой площади в Петербурге уже не привлекут внимание. Они были на всех открытках, сувенирках и изображениях в интернете.
То есть для Москвы и Питера, а также других милионников лучше настраивать рекламу более локально: по районам, станциям метро и т.д. В картинки добавляйте соответственно локальные достопримечательности. Парки, здания, станции метро.
Для Ухты спрашивали список достопримечательностей у заказчика и смотрели в альбомах городских сообществ ВКонтакте, в частости в «Типичная Ухта».
Реклама на подписчиков личных страниц с новостями города
Помимо таргетинга на людей, которые состоят минимум в 3-х местных сообществах, настраивали рекламу на базу друзей и подписчиков личных страниц с информацией о городе. Например, журналистов местных СМИ.
В этот раз цена клика составляла 1,6 рубля, а цена подписчика 6,6 рубля.
Для дальнейшей работы собрали также аудиторию местных новостных сообществ и подключали в базы ретаргета вместе с аудиториями новостных аккаунтов.
Еще один совет для «местных таргетингов»: используйте название населенных пунктов, улиц, станций метро в заголовках. Поможет зацепить «автопилот» пользователя.
Реклама на аудиторию города
Для этой аудитории решили протестировать другое объявление:
Стоимость клика составила около 2х рублей, а цена подписчика 9,5 рублей.
Обратите внимание, в этом случае мы ставили ограничение по возрасту от 25 -27 лет, так как начиная с этого возраста люди могут интересоваться основным контентом «GSP». Это все же СМИ, а не местное «подслушано» или «типичные» паблики.
Также использовали данные предварительного анализа аудитории сообщества и данные по статистике кликов, когда тестировали на более широких возрастных ограничениях.
Были и другие объявления, которые дали худший результат. Например в формате «продвижение сообществ»:
Не очень хорошо показало себя объявление с изображением лица девушки. При этом в заголовке отсутствовало слово «Ухта», что тоже повлияло на результат.
Таргетинг по информационному поводу
В этом случае мы цепляли аудиторию заголовками горячих информационных поводов, завлекали на различные «движухи» (например, конкурсы), а также привлекали внимание к интересному и полезному контенту.
В период работы над проектом не было формата рекламы в новостной ленте. То есть мы не могли просто запустить рекламу поста с новостью.
Пост закрепляли в группе и «боковыми объявлениями» вели в группу пользователей.
Негативные инфоповоды лучше привлекали внимание. Например, в Ухте совершил экстренную посадку ЯК-42:
По этому поводу запустили объявления:
В последнем случае цена подписчика вышла дороже.
Конверсия в подписчики в рекламе по инфоповоду зависеть от целого ряда факторов.
Представьте такую ситуацию. Человек сидит, работает, очень занят. Тут прилетает такое объявление, он встрепенулся, кликнул, посмотрел сюжет. Все в порядке, все живы, он ушел дальше работать. Он не интересуется новостями каждый день, но при этом перешел, так как новость горячая.
Сейчас, в 2022 году, всех кто переходит можем собирать в базы ретаргетинга, далее показывать им другие объявления. Это увеличит итоговое число подписок.
«GSP» рассказывает и о других происшествиях, в частности о ДТП. В этом случае запускали объявления:
Это объявление один из рекордсменов событийного таргетинга в рекламе проекта. Цена клика 1,7 рубля, а цена подписчика 6 рублей.
Дорожный знак «Авария» знаком всем, кто регулярно за рулем или ездит с родственниками и друзьями. Это и стимулирует переходы.
Также мы использовали объявление с лого «GSP» на картинке:
В этом случае результат хуже предыдущего, но в целом неплохой: стоимость клика 2,3 рубля, 8 рублей стоимость подписчика. Такой вариант имеет смысл использовать для брендинга, поскольку кликабельность его на хорошем уровне.
Объявления типа «Происшествие в Ухте» универсальны для различных происшествий. Поэтому:
- Их можно периодически запускать для разных событий. Экономит время на создание рекламы.
- Так как объявления уже прошли модерацию, ее не придется ждать при каждом запуске: не потеряем актуальность события.
- Происшествия случаются не каждый день, значит и реклама будет работать не постоянно. А значит, не успеет примелькаться.
Вот какие результаты были получены при таргетинге не на широкую аудиторию, а на базы новостных аккаунтов, активную аудиторию новостных пабликов и людей, состоящих более в 3х сообществах. Последние две аудитории продемонстрировала неплохой отклик на событийный таргетинг, поэтому эту базу подключили к базам новостных аккаунтов.
Цена за клик 1.8 рубля, подписчик стоил 5.8 рубля.
Таргет с использованием дорожного знака дал худшие результаты в плане подписок: цена подписчика получилась 8 рублей.
Другим мощным информационным поводом был розыск преступников. Для небольших городов, каким и является Ухта, это особенно актуально.
В этом случае использовали следующие объявления:
Цена клика 1.88 рублей, цена подписчика 9 рублей.
Пробовали и другой формат изображения и запускали по активной и «новостной» аудитории:
В этом случае цена за клик составляла около 2.15 рублей, а цена подписчика 11 рублей.
Больше о продвижении «GSP Оnline» читайте также в кейсе.
Реклама во ВКонтакте и Facebook* для SemSocial и Bloomchain
Напомню, «SemSocial» - интернет-журнал для IT-специалистов, «Bloomchain» - про блокчейн и криптовалюту.
Показать объявления, к сожалению, не смогу, так как уже нет доступов к кабинету и отчетам. Но некоторые цифры результатов сохранились.
В основе рекламы два подхода:
- Объявления по информационному поводу, а также реклама тематических новостей.
- Объявления в лоб и для привлечения внимания.
Оба подхода использовали для привлечения подписчиков для «SemSocial» и качественного трафика на сайт для обоих проектов. Эффективность мерили по конверсии в подписчиков и их стоимости, а качество трафика по показателям в Яндекс.Метрике: глубина просмотра, время на сайте и отказам.
Для «Bloomchain» также тестировали рекламу на тематические разделы журнала: «Криптовалюта», «Финтех», «Аналитика».
Объявления на основе информационного повода и реклама новостей
Для «SemSocial» использовали стратегию, отработанную в «GSP Оnline»: закрепляли пост с интересной новостью и вели трафик на сообщество.
Такой подход позволял получать подписчиков на группу ВКонтакте и на страницу в Facebook*. В последнем случае запускали в продвижение пост с новостью по интересам, которые связанны с IT. Также использовали дополнительные интересы, в зависимости от тематики публикации.
Тех, кто лайкал пост с новостью, руками приглашали поставить отметку «Нравится» странице.
Ранее в Facebook* была такая функция: при нажатии на количество лайков к публикации открывался список людей. Около каждого из них была кнопка «Пригласить». Пользователь получал уведомление о приглашении поставить «Нравится» странице.
Для продвижения брали посты, которые получали больше всего реакций от подписчиков страницы в Facebook*.
В начале 2015 года, когда вели проект, стоимость отметки реакции на публикацию была от 0,2 до 0,8 руб. Реакции это переход по ссылке, лайк, репост, комментарий или нажатие «Еще» в тексте поста.
Во ВКонтакте рекламу настраивали на всех или активных подписчиков IT-сообществ: «Хабр», «Типичный программист» и т.п.
Для «Bloomchain» предварительно составляли список самых популярных новостей с указанием интересов, на которые затем настраивали рекламу в Facebook*:
Объявления в лоб и для привлечения внимания
Для каждого проекта использовали свой подход, отличный от тактики в «GSP Оnline».
Во Вконтакте для «SemSocial» вели рекламу на группу. Лучше сработали объявления следующего типа:
- Боковая реклама с фото девушки и текстом «IT-сфера отжигает» или «Все IT тут». Этот вариант показывали на широкие аудитории, в частности подписчиков «Хабра».
- Персонализированная боковая реклама, например на подписчиков сообщества «Типичный программист» заголовок был «Программист подпишется».
Посты в группе размещали с коротким анонсом и ссылкой на страницу сайта с новостью.
Пользователи переходили по рекламе, искали интересную новость и шли по ссылке на сайт. Часть людей подписывалась на сообщество.
То есть группа работала как «прокладка»: на сайт переходили только заинтересованные пользователи, что позволяло получать качественный трафик.
Во ВКонтакте и Facebook* для «Bloomchain» делали объявления с рекламой журнала для каждого раздела сайта. Например, с заголовком «Только для криптотрейдеров», тестом «Актуальные курсы и новости криптовалют» и контрастной картинкой биткоина, подобранной на фотостоке и обработанной дизайнером.
Напомню, что с этим проектом работу вели в 2019 году. Тогда во ВКонтатке уже был доступен формат «Запись в ленте», который использовали.
Пример оценки эффективности для Bloomchain
Результат отслеживали по показателям трафика на сайт. Помимо перечисленных ранее глубины просмотра, времени на сайте и отказов, смотрели количество достижения цели «Количество просмотров страниц», которая фиксировала просмотры более 3-х страниц на сайте.
Для иллюстрации приведу фрагмент отчета для проекта:
<...>Основная проблема при рекламе в этом соцсети [Facebook*] в том, что медленно проходит модерация. Это связано с тематикой. Объявления висят на модерации по несколько дней.
Тем не менее, из этой соцсети мы можем получать трафик по разделам «Аналитика» и «Финтех».
В начале отчетного периода продолжали крутить в рекламе самые интересные посты издания. Клик получается дешевый, 8 рублей, но при этом люди долго на сайте не задерживались.
Аналогично с продвижением публикаций из сообщества, цена за вовлеченность (любая реакция на публикацию) получалась в районе 7 рублей, однако клики на ссылку выходили по ужасной стоимости в 200 рублей.
Тем не менее, формат можно использовать для того, чтобы потом приглашать тех людей, которые лайкнули публикацию, вступить в сообщество. Потому что при тесте рекламы на подписку на сообщество цена за подписку составила в районе 95 рублей, что очень дорого.
По трафику на разделы:
Тестировали трафик для трех разделов: «криптовалюты», «финтех» и «аналитика». Самая дешевая цена клика была на раздел «криптовалюты», составляла 26 рублей. Цены за клик для «финтеха» и «аналитики» составили 39 и 58 рублей соответственно. То есть эти рекламные компании нуждаются в оптимизации.
Ее сейчас проводим следующим образом: собрали похожие аудитории по посетителям каждого из трех разделов, запустили объявления. Они на модерации. За счет этих действий рассчитываем в следующем месяце снизить стоимость клика и увеличить качество трафика на сайт.
В целом из источника Facebook* с 28 августа по 20 сентября получили 361 посетитель, конверсия в цель «Количество просмотров страниц» составляет 25%.
В предыдущем периоде она была 0,72%, но цель тогда была настроена не в начале периода, а ближе к концу, поэтому сравнение не совсем корректно.
Это указал суммарно по источнику, который складывается из переходов по рекламе постов и из других источников трафика из соцсетей (кроме РСЯ), в том числе из сообществ. По данным рекламного кабинета получили 308 переходов при затратах 11851.26 руб.
В период с 28 августа по 8 сентября трафик был преимущественно на новости, конверсия в цель «Количество просмотров страниц» составляла около 3%. Когда подключили трафик на разделы, она выросла до 25%.
Предлагаю перераспределить бюджет в пользу трафика на разделы.
Подпишитесь на канал в Telegram, чтобы узнавать о новых статьях блога.
*Meta, в том числе ее продукты Facebook и Instagram, признана экстремистской организацией в России
