О проекте
«GSP Онлайн» - это СМИ города Ухта. Отличие от остальных отражено в слогане: «Смотри новости, когда тебе удобно». Зрителю больше не надо ждать выхода выпуска новостей по телевизору - он может в любое время посмотреть новости в сообществе ВКонтакте.
Выпуски разбиты на сюжеты по тематическим рубрикам: пользователь сам выбирает, что смотреть. В сообществе были и другие виды контента, например информация о предстоящих праздниках, общегородские объявления, штормовые предупреждения и т.д.
Задачи
- Привлечь аудиторию в сообщество.
- Повысить активность, вовлеченности и лояльность участников.
Обе задачи были в составе глобальной: повышение продаж одноименной компании - учредителя СМИ. Она специализируется на цифровом телевидении и провайдерских услугах.
Исходная ситуация
В качестве KPI был выбран рост показателей:
- Рост численности участников сообщества.
- Рост индексов общения, вовлечения, усиления, одобрения (перечислены в порядке приоритета).
Индекс общения - это отношение количества комментариев к количеству постов за определенный период. То есть это среднее количество комментариев на пост. Про индексы усиления и одобрения аналогично, а индекс вовлечения - среднее количество всех реакций (лайк, репост, комментарий) на пост.
- Рост количества уникальных посетителей сообщества.
- Рост общего количества просмотров видео из ВКонтакте.
Любителей сочных цифр ждет разочарование. Их тут нет. В смысле нет конкурсов с десятками тысяч репостов, массового притока пользователей с выпученными глазами и сотен тысяч рублей бюджета. Объясню почему.
- Основной сегмент аудитории СМИ от 30 лет. Их всего в Ухте по данным кабинета таргетированной рекламы в период ведения проекта 35 000.
Обратите внимание, это без верхней границы. Сидят ли жители Ухты старше 55 лет во ВКонтакте постоянно? Не факт, а донести о существовании «GSP» и возможности смотреть новости, когда удобно, это отдельная история в условиях ограниченного рекламного бюджета.
Так что ожидать лавинного роста численности никак нельзя. Если у вас многомиллионная Москва, цель вроде 2000 подписчиков в месяц звучит реалистичнее.
- Все KPI выставляли исходя из бюджета. Например, по итогам первого месяца получили рост численности сообщества в 758 человек, значит ежемесячный рост численности должен был составлять 500 человек. Больше - значит нужно закладывать больший бюджет, что не получится.
- У проекта немало косвенных конкурентов: паблики «Информационная программа «День», «Типичная Ухта», «Ухта!!!».
- Есть и прямые, например мощные республиканские СМИ типа «БНК». Вспомним общую численность целевой аудитории и понимаем, что в таких условиях борьба за внимание получается более ожесточенной.
Однако с самого начала у «GSP Онлайн» было несколько преимуществ. Например, скорость подачи новостных видео-материалов. В процессе работы были предприняты и другие действия тактического характера, которые "добавляли уникальности" контенту «GSP». О них упомяну позже.
Подготовительный этап
Первое, что сделали, это ввели новые ветки обсуждений. Сначала была только одна - «Обратная связь».
Далее добавили:
- Ветки, в которых пользователи могут отправлять свои видео. Жители города могут стать свидетелями происшествий и прислать видео в соответствующую ветку.
К счастью, происшествий было не так много, поэтому эти ветки не работали. Однако люди присылали свои материалы по почте.
- Экспертное мнение. В этой ветке любой житель мог задать вопрос городской администрации, главному прокурору и т.д. Эти ветки постоянно получали новые комментарии-вопросы, а ребята шли за ответом к нужному специалисту.
Вопросы жители задавали через ветку обсуждений и по телефону. Призыв к этому разместили в статусе сообщества.
Этот топик и работа ребят помогли реализации идеи сделать СМИ реально полезными для зрителя.
Помимо веток обсуждений обновили рубрикатор в группе.
Теперь по контенту. Он включал новости и полезную информацию для жителей города.
В СМИ контент сильно привязан к информационным поводам. Некоторые из них могут понравится большему количеству людей, некоторые меньшему. Некоторые «выстреливают» как из пушки, некоторые вообще не получают отклика. Это тоже причина введения новых рубрик и веток обсуждений, которые позволили «приблизиться» к людям. Помним, что в условиях сильной конкуренции актуальность формирования лояльной аудитории возрастает.
Ход работы
Рассмотрим ключевые действия, с которыми достигали результат.
Привлечение аудитории вели с помощью таргетированной рекламы, весь процесс я описывал в статье «Таргетированная реклама для Онлайн-СМИ».
Профили ЦА включают аудиторию от 30 лет. Эти данные уточнили в ходе тестирования таргетированной рекламы. Желательно, чтобы этих людей интересовала жизнь города и его новости и они при этом предпочитали узнавать новости из интернета.
Возрастное распределение в первом приближении было логичным: молодежь в основном концентрировалась в местных "Подслушано" и иже с ними.
Время публикации постов выбирали согласно данным присутствия пользователей онлайн из сервиса «JagaJam»:
Другие каналы привлечения аудитории:
- Репосты в местные сообщества.
- Конкурсы.
- Естественный рост сообщества за счет «сарафанного радио».
Остановимся отдельно на конкурсах.
Конкурсные активности
У «GSP» есть друзья-партнеры, «Югыд-арт, Магия вязаных северных орнаментов». Специально для конкурса они сделали мягкие игрушки «мишка - патриот».
Условия конкурса «классические»: вступить в сообщество и сделать репост записи.
Местные девушки очень любят такие игрушки, поэтому поддержку конкурса таргетом вели с «прицелом» на прекрасную половину Ухты.
В результате конкурс помог привлечь около 400 новых подписчиков.
Розыгрыш проводили в два этапа по 5 дней каждый. После выбирали победителя с помощью приложения «Bestrandom».
Итог конкурса и всей работы по проекту говорит вот о чем. Нужный результат получается только в случае, когда заказчик знает свою аудиторию и активно делится знаниями с исполнителем. Это и есть настоящая партнерская работа.
Ситуативная таргетированная реклама
Некоторые запуски уже показывал в статье «Таргетированная реклама для онлайн-СМИ» как рекламу по информационному поводу. Расскажу про объявления и результаты, которые в ней не описывал.
Продовольственный дозор
«GSP» сотрудничали с местными активистами, в частности с «Молодёжным советом». Ребята организовывали рейды «Продовольственный дозор», в ходе которых сравнивали цены на различные продукты и составляли инфографику:
Но это не помешало получить результат. Статистика одного из объявлений:
Ребята какое-то время сотрудничали с активистами, которые проводили рейд по ценам на бензин. Эти активности отлично вписывались в задачу формирования мнения о «GSP online» как о полезном СМИ.
ДТП и другие происшествия
В результате тестирования серии объявлений на эту тему мы нашли наиболее эффективные. Все гениальное снова оказалось простым. Дополнительно провели сплит-тест по возрастам: разбили возраст аудитории на интервалы и каждому показали объявления. А на картинку ставили логотип «GSP», чтобы увеличить его узнаваемость.
Негативные новости всегда получают много внимания. Таргетинг на них тоже оказался эффективным.
Использование специального формата боковых объявлений
Он перестал работать в 2016 году, но в период работы над «GSP» только появился. И мы его протестировали.
Результат нас удовлетворил. И вывод тут вот в чем: тестируйте новые форматы объявлений. Когда они только появляются, их используют не так много рекламодателей - вы можете собрать «сливки».
Результаты работы
Благодаря слаженной работе по внедрению новых типов контента, привлечению аудитории и коммуникации с ней, за пять месяцев при ограниченном бюджете подняли показатели в два раза по сравнению с предыдущим периодом в девять месяцев.
В показателях ниже смотрите на черные цифры. Зеленые цифры отражают динамику, а она некорректна для первого графика, так как анализ начали только после старта совместной работы.
Рост уникальных посетителей и просмотров тоже был. Но показатель «количество уникальных посетителей в сутки» более динамичен, чем остальные, он может меняться от периода к периоду.
Например, после первого "конкурса с медведями" число уникальных посетителей сообщества в сутки за отчетный период (13 сентября по 13 ноября 2014 года) выросло с 218 до 386, а затем во второй отчетный период упало до 319. Поэтому, если говорить в общем, рост данного показателя имел место быть, но небольшой: в среднем от с 218 человек в сутки до 319 человек в сутки.
Отзыв Дениса Громова, экс главного редактора "GSP Онлайн":
Нужны клиенты в бизнес? Давайте обсудим ваш проект. Оставьте заявку.
Подпишитесь на канал в Telegram, чтобы узнавать о новых статьях блога.
