Воронка продаж: реклама ведет аудиторию на лендинг, где пользователь оставляет заявку на бесплатный пробный урок. Далее менеджер звонит человеку и записывает на один из бесплатных уроков, которые проходят по расписанию.
На бесплатном уроке идет продажа обучения.
Этапы работы: август 2020 - ноябрь 2020, далее сентябрь 2021 - февраль 2022. Опишу ход работы по каждому из этапов с результатами. В конце приведу общие результаты работы.
Первый этап: август - ноябрь 2020 года. Тестирование рекламы, работа с «выгоранием аудитории» и удорожанием заявок
В Эстонии основная социальная сеть - Facebook*. Поэтому решили тестировать трафик из нее, позже подключили и Instagram*.
Аудитория - мамы детей в возрасте 5-11 лет. Искали так: женщины в возрасте от 30 до 35 лет с одним интересом из списка:
- школа;
- обучение;
- развитие детей;
- воспитание детей;
- детская литература;
- саморазвитие.
Плюс тестировали рекламу на друзей людей, которые подписались на бизнес-страницу «Soroboom» в Facebook*.
В Facebook* есть вариант настройки по интересам «Родители детей» с разными возрастами детей. На первый взгляд удобно, но работает плохо.
Если нужно найти мам или пап, лучше искать по интересам, которые характерны для родителей детей определенного возраста. Например, для 4-6 лет это «Детский сад» или «Дошкольное образование».
Также запускали по похожей, то есть Look A Like аудитории на основе клиентов школы и других исходных аудиторий. Возраст аудитории в процессе работы меняли. Обо всем этом расскажу далее.
География рекламы в период первого запуска: геоточки по трем адресам филиалов «Soroboom» в Таллинне с радиусом 2км:
То есть в первую очередь хотели привлечь людей, которые живут близко к филиалам школы.
В Эстонии говорят на эстонском и русском языках, но школа работает с русскоязычной аудиторией. Поэтому в настройках указывали русский язык.
Ход рекламной кампании
Рекламные объявления на старте тестирования
К текстам подошли с «творческой стороны». Делали по классике: проблема, решение, призыв к действию, но разговорном стиле. Здесь и далее тексты привожу из Google-документов, которые отправляли на согласование.
Все тексты в сочетании с удачными изображениями и видео сработали на старте одинаково эффективно.
Изображения и видео подготовили такие:
- Фотографии процесса обучения:
- Фото радостных детей, отдельно и вместе с преподавателями:
- Фотографии входа в школу. Их посчитали интересными из-за наклеек на входе: могли привлечь внимание аудитории.
Видео брали в двух вариантах. Первые - обзорные ролики про школу, где показывали классы, преподавателей, фотографии с экзаменов. Вторые - результаты учеников. Пример:
Из рекламных объявлений лучше всего сработали:
- Из фотографий фото процесса обучения и детей с преподавателями.
- Из видео те, которые показывали результат обучения.
Подобные варианты работали на протяжении всего периода рекламной кампании. Были и другие тесты, о них расскажу ниже. Сейчас обсудим ход рекламной кампании.
Тестирование и масштабирование в августе и сентябре 2020 года
Как упоминал ранее, рекламу показывали аудитории, которая проживала в местах радиусом 2км от адресов школ. И в начале запустили рекламу только в ленте Facebook*.
Важно отметить про цель рекламной кампании. В начале вели рекламу по цели «Трафик». После того, как собрали 50 переходов и получили первые заявки, переключили рекламу на цель «Конверсии». Настроили пиксель от Facebook*, чтобы он фиксировал заполнение формы заявки на пробный урок.
Такая последовательность действий подходит для старта рекламы в Facebook* в проектах, где воронка продаж предусматривает «простой первый шаг»: запись на бесплатный урок, консультацию и т.п.
В начале запускаете рекламу по цели «Трафик», чтобы Facebook* подобрал нужную аудиторию. Как он это делает, читайте в статье про автоматическую оптимизацию рекламы в соцсетях.
Важно, чтобы рекламный алгоритм зафиксировал первые конверсии по пикселю. Далее запускаете рекламу по цели «Конверсии». Подробнее об этом поговорим в отдельной статье.
Заявки были недорогими, по 2€. Но число заявок постепенно уменьшалось: настройка по гео и возрасту 30-35 лет давала в сумме 10 000 человек. Реклама работала стабильно до середины сентября, а затем стоимость заявки начала расти.
Для заказчика в период старта количество лидов было приоритетнее их стоимости, если она не превышала 8-10€. Поэтому пробовали разные настройки для расширения аудитории: аудиторию без сужения по интересам (широкую), а также Look A Like аудитории на основе базы клиентов и тех, кто оставлял заявку.
Выделенная красным аудитория - геотаргетиг с настройками по интересам. Стоимость заявки по нему выросла с 2€ до 6€.
Решили увеличить возраст аудитории до интервала с 28 до 45 лет. По информации от заказчика бабушки приводили в школу своих внуков, это учли для дальнейшего расширения аудитории.
За август количество заявок было 75:
Их качество тоже постоянно контролировали. По нашей просьбе заказчик рассказала по ситуации с заявками на 22 сентября:
Среди настроек рекламы лучше всего сработали:
- Интересы «Школа», «Обучение», «Саморазвитие».
- Look A Like аудитории на основе списков контактов клиентов школы и тех, кто оставлял заявку на бесплатные пробный урок.
Октябрь - ноябрь 2022: донаборы в филиалы, масштабирование рекламной кампании
В начале октября оказалось, что необходим донабор учеников в некоторые филиалы, чтобы заполнить группы.
Для этого снова вернулись к геотаргетингу по точкам с радиусом 2 км. А также решили «освежить» рекламную кампанию новыми текстами и добавить дополнительный лид-магнит: тренажер для тренировки внимания. Его давали пользователям, которые оставляли заявку.
Смена текстов объявлений
По результатам первых запусков возникли гипотезы и идеи:
- Несмотря на информацию в рекламе и на сайте, люди не до конца понимают суть ментальной арифметики. Поэтому сделали большой текст, который ее объясняет.
- Мы не знаем всех факторов выбора школы ментальной арифметики. До этого делали упор на том, что ребенок будет быстрее считать.
Решили попробовать вариант, где подробно рассказываем о сути методики обучения.
А также подали школу, как решение проблемы «вечеров за домашкой с ребенком»:
Для донаборов составили еще отдельные тексты, чтобы в общем протестировать побольше вариантов. Один из них сделали в стихотворной форме: рассчитывали необычной подачей «пробить рекламный фильтр».
И еще подготовили и запустили объявления для ретаргетинга, чтобы напоминать пользователям о школе и увеличивать количество заявок.
Ход работы, новый продукт для рекламы и результаты
Для того, чтобы собирать больше заявок для школы, подключили рекламу в Instagram. Направили на аудиторию мам всего города, без локальных таргетингов. А в Facebook оставили локальные таргетинги.
Уже к 12 октября кампании на локальные аудитории, которые запускали для донабора групп, перестали работать. По информации от заказчика снизилось качество заявок: люди, которые оставляли заявки, хотели просто узнать о школе.
Реклама ограничена узким радиусом, в котором идет интенсивный показ рекламы. Поэтому одно объявление соцсеть могла показать человеку по 5 раз и больше на разных устройствах. И тогда некоторые люди оставили заявку просто ради «спортивного интереса».
Решили остановить рекламу на несколько дней, чтобы дать «отдохнуть» аудитории. В это время проанализировали рекламные кампании и увидели, что больше всего заявок было с мобильных устройств. Решили протестировать вариант с разделением рекламы по устройствам: запустить отдельно на пользователей с iOS-устройствами и Android.
В результате за октябрь 38 заявок. При этом за август было 75 заявок, а за сентябрь 30.
Другие выводы:
- Реклама в Instagram сработала хуже: в результате теста получили только одну заявку. Рекламу на каждый из вариантов настроек показывали на 5€: столько в среднем стоила заявка за весь период. Если заявок не получали - выключали.
- Вариант с ограничением показа рекламы по локациям себя исчерпал. Решили в ноябре показывать на весь город. Администраторы будут записывать пользователей в группу пробного урока в удобный филиал.
После обновления рекламной кампании заявки пошли лучше. Плюс заказчик отметила, что о школе стали больше говорить в группах мам Эстонии.
Население Таллинна 400 000 человек, сарафанное радио играет бОльшую роль, чем в миллионных Нью-Йорке или Петербурге. Положительные отзывы о школе позволяют спокойно работать дальше. А негативный фон быстро убьет бизнес.
В случае «Soroboom» родители были довольны за детей:
Помимо расширения таргетинга на весь город, обновили Look A Like аудитории на основе тех, кто оставлял заявку на сайте. Количество заявок, а значит и данных о этих пользователей у Facebook*, это позволило.
В итоге в ноябре вели рекламу в Facebook* и Instagram*, периодически ее отключали, чтобы дать аудитории «отдохнуть». В этом время вносили корректировки в сайт, чтобы уменьшить стоимость лида:
- Улучшили адаптацию под мобильные устройства: сократили раздел с описанием ментальной арифметики и обновили слайдер с отзывами.
- По Яндекс.Метрике люди не задерживались на разделе с описанием методики более 3-х секунд. При этом в нем было много видеороликов, которые замедляли загрузку сайта. А отзывы их интересовали больше: там они проводили бОльшую часть времени. Там обновили фото людей, чтобы они выглядели более естественно.
На видео изменения в разделе про ментальную арифметику: до изменений и после изменений.
Смена текстов дала небольшой прирост заявок, но потом их число уменьшилось а стоимость начала расти. Увидели причину в том, что закончился «сезон» и время близилось к рождественским праздникам. Кампанию остановили.
В результате за ноябрь получили 47 заявок из Facebook* и Instagram* средней стоимости 7€ и 28€ соответственно.
В Instagram* кампания работала нестабильно: в начале заявки стоили по 6€, далее стоимость возрастала в течение пары дней до 15€. Смена аудиторий и объявлений давала такую же статистику.
Результаты учли при запуске рекламы в 2021 году.
Запуск рекламы на другой продукт - курсы по обучению детей чтению с нуля
На фоне удачного опыта с ментальной арифметикой заказчик решила попробовать рекламу центра интеллектуального развития «Vektor». Продукт - курсы по обучению чтению с нуля.
Аудитория та же самая, поэтому для настроек экстраполировали результаты «Soroboom».
Но для детей разных возрастов были разные варианты обучения. Для каждого из них составили свои тексты для объявлений. Разберем последовательно.
1. Обучение чтению с нуля для детей от 4 до 6 лет:
2. Беглое чтение для детей от 5 до 7 лет.
3. Эффективное чтение для детей от 7 до 12 лет. Ребенка учат читать быстрее и понимать прочитанное.
Как говорили в начале статьи, настройки в Facebook* «родители детей такого то возраста» работают неэффективно. Другими настройками сложнее попасть на мам детей, возраст которых различается на год или два.
Поэтому во всех вариантах текста в начале указали интервал возрастов детей, для которых предлагаем тот или иной вариант обучения.
Изображения для рекламных объявлений:
В этом и других кейсах по работе в Facebook* и Instagram* я не всегда указываю те варианты картинок и текстов, которые сработали. Для настройки рекламы используем динамические креативы: рекламная система автоматические тестирует все сочения текстов и изображений и выбирает самый эффективный вариант. Об этом еще поговорим в отдельной статье.
В результате получили 31 заявку на обучение детей чтению по средней стоимости 7€.
Второй этап: февраль, затем сентябрь 2021 - февраль 2022 года. Нарастили количество заявок в месяц
В начале про короткий запуск в феврале 2021. Заказчик хотела сделать донабор в группы на март, для собрать заявки на бесплатные пробные уроки в феврале.
Для этого использовали самые эффективные картинки и короткий текст:
Мы НЕ учим детей считать!
Мы учим их БЫСТРО ДУМАТЬ!!!
Открыт набор в группы на МАРТ 2021!
Хотите узнать больше о нашей методике? Приходите на бесплатные пробные занятия!
Уже на этих выходных:
20 февраля (суббота) в 14:00 Tammsaare tee 89
20 февраля (суббота) в 14:30 Punane 29a.
21 февраля (воскресенье) в 13:00 Tartu mnt 28
Локдаун объявили раньше, поэтому успели получить 18 заявок по 10€.
Нужно было собрать заявки за 2 дня, поэтому запускали рекламу на «на повышенных оборотах», с дневными бюджетами на группу до 20€. Вне срочной ситуации ставим 5€ при тестировании и 10€ на эффективные аудитории.
Этот опыт использовали далее, когда продолжили работу в сентябре 2021 года.
В сентябре решили запустить рекламу, используя самые эффективные варианты из прошлых кампаний. Но стоимость лида начала быстро расти до 10€. Решили внести обновления:
- Географию показа рекламы расширили «загород»: увеличили до Таллинн+40 км вокруг города.
Опыт работы с продвижением школы иностранных языков «Tarkus» показал: люди, которые живут близко к городу, охотно оставляют заявки на обучение. Они могут ездить в школу или возить детей.
- Убрали разделение по мобильным операционным системам. Это позволит охватить бОльшую аудиторию. А если результат будет хуже, то всегда можно сузить таким образом.
- Обновили рекламные объявления: поменяли тексты, добавили новые изображения. Об этом сейчас поговорим подробнее.
Новые тексты и изображения для объявлений: использовали популярный формат «карточек»
До этого в текстах мы преимущественно доносили какой-то один месседж: улучшение успеваемости, дисциплину и т.п. И сделали выводы, что они все могут работать одинаково эффективно, просто на разных людей.
Теперь решили объединить несколько месседжей в одно объявление:
Также сделали вариант текста, поместив в начале отзыв о школе:
Продолжили использовать старые изображения, которые давали результат, а также добавили новые в виде популярного формата «карточек».
Этот вариант визуального повествования в соцсетях постепенно набирал популярность с 2020 года. Например, его активно и продуктивно использует журнал «Кинжал».
Для рекламы «Soroboom» делали карточки с отзывами и результатами учеников:
Ход работы и результаты за сентябрь 2021 - октябрь 2021
Лучше всего сработали рекламные объявления, в текстах которых объединили несколько месседжей для аудитории. Текст с отзывом в начале сработал хуже.
Среди изображений лучшими были карточки с результатами и те картинки, которые показывали в предыдущие периоды.
У объявлений с эффективными сочетаниями стоимость заявки была от 3 до 6€.
Также продолжили работу по продвижению курсов по чтению. Использовали лучшие варианты кампаний из тех, с которыми работали в 2020 году. Но в указанный период только стартовали рекламу, поэтому собрали только 8 лидов и приняли решение оптимизировать рекламу.
Фрагмент отчета с результатами за период:
Ход работы и результаты за ноябрь 2021 - февраль 2022
Выше я неоднократно писал, что корректировали настройки и объявления из-за «выгорания» аудитории.
Один из способов, который помогает «справится с выгоранием», - остановка рекламной кампании. В процессе работы периодически останавливали рекламу сроком до 3-х недель для решения организационных вопросов.
Так остановили рекламу 25 октября и продолжили 15 ноября. За период с 22 по 29 ноября получили 22 заявки на курсы по ментальной арифметики:
Далее стоимость заявки начала расти. Для снижения решили протестировать аудиторию ретаргетинга, которую объединили из:
- Тех, кто взаимодействовал с любой публикацией или рекламой в Facebook* и Instagram* за последние 180 дней.
- Посетители сайта за последние 180 дней.
За период рекламной кампании накопили тысячи переходов по рекламе и взаимодействий с публикациями страницы. Поэтому использовать эту аудиторию было логичным шагом.
По ней запустили самые эффективные объявления с целью «Конверсии».
В начале, с 14 по 20 декабря 2021, стоимость заявки по этой аудитории была 3,68€. За период работы с 17 января по 17 февраля 2022 она выросла до 7,73€.
В этот же период, с января по февраль 2022 года, также работали с рекламной кампанией для другого продукта школы: курсов по каллиграфии. Об этом далее и поговорим.
Продвижение курса по каллиграфии: аудитории, объявления, результаты
На курсе детей учат писать красивым подчерком по собственной методике школы. Подробнее можно посмотреть на странице курса https://soroboom.ee/kalligrafia. На нее же вели рекламу.
Тексты для рекламы:
Вместо изображений в объявлениях использовали видео, на которых виден результат занятий: ученики писали буквы красивым подчерком.
Настройки использовали те, которые хорошо показали себя с ментальной арифметикой и чтением:
- Интересы «Школы» одновременно с интересом «Начальное образование», отдельно интерес «Обучение».
- Базы аудиторий, о которых говорил в предыдущем разделе.
На старте рекламы стоимость заявки была от 1,89€, к концу рекламной кампании составила в среднем 5,6€. Получили 78 заявок за период рекламы с января по февраль 2022 года:
Итоги рекламной кампании и отзыв от заказчика
Отзыв от Марии Андреевой, владельца школы:
Нужны клиенты в бизнес? Давайте обсудим ваш проект. Оставьте заявку.
В Telegram-канале вы можете следить за новыми публикациями блога.
*Meta, в том числе ее продукты Facebook и Instagram, признана экстремистской организацией в России
