Пишу и для тех, кто давно ведет сезонный бизнес, и для тех, кто его только стартует. И если вы опытный собственник, не спешите закрывать статью с мыслью: «а что я тут не знаю».
Я много работал с детскими центрами, и пластиковыми окнами, одеждой и другими сезонными товарами. Некоторые кампании были на рынке больше 20 лет, и там мы нашли, что сделать нового и интересного. Посмотреть можно в этих кейсах:
Начну с общих стратегических принципов, а далее разберем нюансы, без учета которых эти принципы могут вообще ничего не значить
В сезон генерим заявки, в несезон — спим или подготавливаемся
Напомню, что пишу и для новых компаний, и с историей, поэтому и базу сюда тоже добавлю. Если планируете запуск и сезонность не совсем понятна, ориентироваться можно на статистику ключевых запросов в вашей тематике.
Пример для сноубордической куртки:
Соответственно в сезон делаем прямую рекламу и приглашаем людей записаться, оставить заявку, купить и т.д.
В несезон в зависимости от вида бизнеса или «спим», или готовимся к сезону. Зимой остекление балконов никто не делает, но одежду на весну покупать будут.
Теперь более подробно по нюансам для опытных компаний и для тех, кто только выходит на рынок.
Даже для опытных компаний сезон сейчас — это уже другой сезон
Как говорили мудрые, нельзя войти в одну реку дважды. То есть нельзя точно предсказать, что в этот сезон будет такая же или бОльшая выручка, чем в предыдущий.
В 2023 году активно работали со филиалами школ «Алгоритмика» по обучению детей digital-профессиям. Так вот практически все отмечали существенный рост стоимости заявки по сравнению с прошлым годом: с ₽600 до ₽2000. А также снижение их среднего количества за неделю или другой период.
При этом были собственники, которые восклицали: «Не может быть так мало, это сезон!». Но если бы это было в одном случае, можно было бы что-то подобное говорить. Но такое наблюдалось очень много где.
Допустим, везде криво работала реклама. Ну вдруг. Однако, к примеру, в детской инженерной школе, все было гораздо лучше при тех же условиях.
Как видите, с одной стороны школа известная и давно в регионах. С другой, возможно достижение емкости рынка (детей больше не стало) или усиление конкуренции (со стороны той же самой инженерной школы, как пример).
В этот сезон все сложилось хорошо, а в другой сезон грянет кризис и люди начнут сокращать потребление.
Или будет достигнута емкость рынка. Или стартует набор в «дочку» крупного бренда, который зальет регионы рекламой.
В 2016 году работали с детской футбольной школой в Петербурге и без проблем получали до 30 заявок в день. У школы был хороший УТП не только перед другими футбольными секциями, но и перед развивающими детскими центрами в принципе: брали детей от 3х лет.
Но после этого кейс пробовали повторить другие франчайзи школы и результаты оказались гораздо хуже. Это было уже в следующий сезон!
Что делать в каждом конкретном случае, надо разбирать индивидуально: анализировать статистику, конкурентную активность и т.п. Продумывать усиление УТП через «апгрейд» продукта, чтобы выходить на новые аудитории. Например, внедрять занятия онлайн.
Несезон — время подготовки к сезону. Особенно это актуально для новых компаний и продуктов
Как уже говорил ранее, для некоторых бизнесов несезон — время рекламной спячки. Пластиковые окна очень мало кто подумает заказывать зимой.
В это время можно заниматься преимущественно своей бизнес-внутрянкой для подготовкой к сезону. А также работать над продуктом, искать подрядчиков для сезона и предсезона. Это тоже подготовка.
А если маркетинговые активности в несезон возможны, то ими лучше не пренебрегать.
Уверен, многие это и так понимают. Но давайте на примерах и нюансах из опыта расскажу, почему это очень важно.
- Долго работали с магазином деловой одежды. Там сезоны почти круглый год, но есть существенный нюанс: менеджер магазина дала четкую статистику, что новые коллекции сезонной одежды покупают заранее, еще в предыдущий. Например, зимой весеннюю коллекцию.
Единицы покупают новую коллекцию непосредственно в сезон.
Поэтому рекламу с коллекцией на весну запускали уже в декабре, параллельно с рекламой текущей коллекции.
- Сезон сноуборда начинается примерно в конце октября - начале ноября. Но рекламу новой коллекции надо начинать уже в сентябре.
Казалось бы, какой сентябрь. Там, как говорят в народе, все еще от «лета не отошли». Но потом люди уже будут активно искать куртки для склона и в первую очередь выбирать из уже известных вариантов. Наш вариант тоже должен быть уже известен.
- Ранее уже писал о детских центрах. Тут дополню про сроки старта рекламы.
Работая в 2016 году, без проблем запускали продвижение в самом конце августа - начале сентября.
В 2023 году рекламу «Алгоритмик» стартовали уже в начале августа. Потому что усилилась конкуренция. Чем раньше людям напомним, тем больше шансов, что они будут учитывать наш вариант при принятии решения.
И это про уже известную школу. А если школа или детский сад новые, то лучше позаботится о рекламе и активностях по привлечению уже в середине июля. Как минимум, начать первые пробные запуски и смотреть на реакцию.
«Алгоритмика» и другие центры в это время тоже не спят. Они делают, например, летние лагеря, чтобы познакомить родителей со школой и уже тогда набирать первых учеников на сентябрь.
Не сделал подготовку — потерял сезон
Я может слишком драматизирую, но я маркетолог. И моя задача предвидеть разные сценарии и «перебдеть».
Нет вижу проблемы начать «щупать» аудиторию рекламой и другими активностями, заранее ей напоминать.
Если ставить все исключительно на сезон, особенно в случае новых бизнесов и продуктов, можно просто не успеть сформировать воронку.
Каким бы интересным не было предложение, люди в любом случае будут сравнивать, искать другие, но в первую очередь вспоминать про уже известные варианты.
А вариантов у людей может быть больше, чем вы думаете:
Конкуренты школы программирования это не только другие оффлайн- и онлайн-школы программирования. Это школы шахмат, ментальной арифметики, спортивные секции и т.п.
Конкурентом нового делового костюма на зиму может стать коктельное платье на корпоратив.
И привлечь людей в то время, когда все конкуренты начнут заливать аудиторию рекламой, может быть крайне сложно.
Но есть же возможности «шаманить» с сайтами, соцсетями, рекламой, чтобы увеличить трафик и конверсии в сезон?
Ну логично, есть же маркетологи, которые и должны этим всем заниматься.
Да, конечно, все это можно делать. И в любом случае нужно делать.
Но нельзя ожидать от этих действий прорывных мгновенных результатов. Чтобы, например, было 2 заявки в неделю на бесплатный урок, а затем их стало 15. Даже кратный рост бюджета этот вопрос не решит.
Подробнее я разбирал причины, в частности нормальное распределение стоимости и объема заявок, в этой статье.
