«Юниор» на период рекламной кампании имела более 300 филиалов в 138 городах шести стран Европы и Азии. Мы работали с филиалами в Санкт-Петербурге и Ленинградской области, в частности во Всеволожске и Гатчине.
Для начала решили протестировать рекламу в социальных сетях ВКонтакте, Facebook* и Одноклассники.
Создали группы и подготовили к приему трафика: оформили, разместили первые 10 постов. В сообществе ВКонтакте сделали вики-меню: их еще использовали как эффективный элемент коммуникации в период рекламной кампании.
На картинке-заглушке написали о том, что школа ведет набор детей от 3-х лет. Это преимущество школы, так как многие спортивные секции принимали детей от 5 лет.
Разделы, которые появлялись при нажатии кнопки «Открыть меню»:
Воронка продаж: пользователей вели на соцсеть или сайт и предлагали посетить бесплатную пробную тренировку. После нее им продавали обучение ребенка.
Сразу скажу, что реклама в Facebook* и Одноклассниках показала результаты хуже, чем ВКонтакте. Как и прямой трафик на сайт из соцсетей. Вели рекламу на сообщество во ВКонтакте, где пользователи могли оставить заявку в комментариях к постам, ветках обсуждений и в сообщениях сообществу.
Поэтому далее речь пойдет только о рекламе во ВКонтакте, где людей вели на группу.
Об оформлении и наполнении группы, в которую ведем пользователей
Привычных «обложек» в 2022 году у групп еще не было, только аватарки.
Про меню уже рассказал выше. Фото- и видеоальбомы заполнили материалами, снятыми с занятий детей.
Контент-план группы составили так, чтобы:
- показывать, как проходят занятия: как и в каких футбольных центрах;
- рассказывать про пользу занятий в школе для ребенка;
- давать больше информации о школе;
- демонстрировать успехи детей;
- показать возможностях для учеников, которые захотят сделать спортивную карьеру.
Эти и другие варианты снимали возражения у потенциальных покупателей и увеличивали продажи. Примеры:
Начало рекламной кампании: неудачный выбор аудитории
На старте допустили ошибку: руководствовались своими соображениями об аудитории.
Я решил, что в футбольную школу детей отправляют отцы, которые любят футбол и хотят, чтобы ребенок развивался с ранних лет как футболист.
Настроили рекламу на мужчин от 25 до 45 лет, которые подписаны на сообщества по футболу, детские сообщества Санкт-Петербурга, сообщества по футбольной и спортивной форме. Использовали «боковой формат» объявлений:
Реклама показала высокую для 2016 года стоимость перехода в 30 рублей и принесла всего 3 заявки.
Обсудили с заказчиком, у которого уже был небольшой опыт рекламы весной. Он запускал ее на мам.
Вместе выдвинули гипотезу, что мамам не так важно, в какую спортивную секцию отправлять детей. Важно, чтобы он развивался, укреплял здоровье и был в безопасности.
Реклама на мам с форматом «рекламная запись». Сразу получили поток заявок от 20 в день
Аудиторию выбрали такую: женщины от 25 до 45 лет, которые подписаны на:
- сообщества по футболу;
- сообщества мам Петербурга, например «Детский Петербург»;
- сообщества мам от 80 000 человек и состоят минимум в 3-х из них;
- сообщества школ Петербурга;
- сообщества детских садов Петербурга;
- сообщества конкурентов - других футбольных школ.
Для рекламы выбрали формат «Рекламная запись» и составили такое объявление:
Остановимся на нем подробнее.
- Ребенок с мячом привлекает внимание мам.
- Текст «идет запись на бесплатные пробные тренировки» создает ощущение ограниченного предложения.
- Заголовок «В какую спортивную секцию вы хотите записать ребенка?» обращается к мамам, которые не ищут конкретную школу или секцию. Или рассматривают разные варианты. Опыт заказчика по запуску рекламы весной показал, что таких много.
Как и говорил, с бокового формата получили 3 заявки. Рекламная запись принесла 8 заявок по цене 57 рублей за 4 часа после старта.
Далее стоимость заявки выросла до 89 рублей, но осталась вполне комфортной: стоимость месяца занятий 6000 рублей, а клиент в среднем платит школе в течение 6 месяцев.
Объявление стабильно приносило заявки в течение двух месяцев. Наблюдали рост цены на заявку с 89 до 160 рублей.
Такой умеренный рост удавалось поддерживать благодаря постоянной смене аудиторий: то есть в начале работали, например, с сообществами по футболу, потом кампанию по этой настройке отключали и запускали объявление по сообществам мам.
Пробовали таргетинг на женщин Петербурга в возрасте от 25 до 45 лет по категориям интересов «Дом и семья» и «Спорт». Первая настройка показала результат лучше, заявка стоила около 180 рублей.
Чтобы улучшить показатель стоимости заявки, сделали новую рекламную запись.
Ее показывали на те же аудитории, что и предыдущую.
Обратите внимание, что объявление похоже на предыдущее. Отличия в том, что:
- ребенок справа крупнее;
- косая черта, которая разделяет область текста слева и фото справа, расположена по-другому.
Так мы можем обходить рекламный фильтр. Пользователи, которые много раз видели предыдущее объявление, уже запомнили его. Новое объявление похоже на предыдущее, но очертания в картинке изменились. Поэтому аудитория воспринимает рекламу как что-то новое.
За восприятие рекламы отвечает раздел мозга, который называем автопилот.
Подробнее об этом читайте в статье «Основы эффективной рекламы. Как привлечь внимание».
В результате стоимость заявки снизилась до 120 рублей.
Результаты рекламной кампании
Период работы: 3 месяца
Бюджет: 83413 руб.
Количество заявок: 614.
Средняя стоимость заявки 135 рублей.
Нужны клиенты в бизнес? Давайте обсудим ваш проект. Оставьте заявку
В Telegram-канале вы можете следить за новыми публикациями блога.
*Meta, в том числе ее продукты Facebook и Instagram, признана экстремистской организацией в России
