С проектом работали в 2015–2016 гг, поэтому по тексту буду указывать, какие настройки и форматы работают, а какие уже не актуальны.
Общие комментарии: всю работу делали в старом рекламном кабинете во ВКонтакте, в момент перепубликации кейса в 2024 году уже работает новый кабинет. И, учитывая сколько лет прошло со времени работы, цифры будут уже другие.
Если вам нужны актуальные значения показателей для прогноза бюджета на рекламу, читайте статью Прогноз бюджета таргетированной рекламы и показателей эффективности.
О психологе, воронке продаж, наполнении группы и бюджете
Марат Акдасович Нуртдинов — психолог-психоаналитик с богатым послужным списком, на сейчас не будем останавливаться. О его образовании и опыте написал в конце статьи в отзыве. Он живет в Уфе и работал с аудиторией из Уфы.
Воронка продаж включала трафик на группу во ВКонтакте с помощью таргетированной рекламы. В группе человек мог обратиться к Марату Акдасовичу через личные сообщения. Сейчас группа уже изменилась и старую информацию удалили, поэтому расскажу, что было.
- Все разделы группы проработали и согласовали.
- Текст для раздела меню «Экспертность» сын Марата Акдасовича заказал у Дмитрия Кота. Этот факт меня сразу порадовал, так как демонстрирует серьезный подход к подготовке.
Дмитрий прописал отличный текст, который рассказывал про Марата Акдасовича как психолога с подходом хирурга. Он и есть хирург, поэтому этот факт взяли за основу для позиционирования.
- Все другие разделы заполнили и оформили.
Меню сделали сквозное, а внизу каждой страницы разместили ссылку на личные сообщения Марата Акдасовича.
Группу клиент вел самостоятельно с нашими рекомендациями.
Бюджет на рекламу в месяц был в среднем 5000₽. Но выделялся регулярно и работа вели почти год. То есть общий бюджет рекламной кампании составил около 50 000₽.
Первые результаты и сложности
Работу начали с рекламы в городских группах Уфы.
Рекламные посты привести не смогу, расскажу о структуре. Они начинались с ряда вопросов, которые чаще всего задавали Марату Акдасовичу, потом кратко о нем и призыв вступить в группу, написать на e-mail или позвонить.
Эти посты и принесли первые обращения.
В отличие от таргетированной рекламы, которая при первых настройках показала неудовлетворительный результат и отсутствие обращений. Об этом я сейчас расскажу.
Трудности с поиском аудитории и неожиданное решение
В услугах Марата Акдасовича было 14 пунктов, по которым можно искать аудитории. Он работал и с людьми, у которых проблемы в отношения, детскими травмами, алкоголиками, наркоманами и т. д. Найти признаки для идентификации настройки на каждую из аудиторий оказалось сложно.
Например, взять невзаимную любовь. Что может быть проще? Есть варианты запустить рекламу на кучу слезных пабликов или статус «все сложно».
Паблики пробовали, без результата. «Все сложно» работал, но аудитория из Уфы была всего 6100 человек. Это неплохая аудитория при условии хорошего попадания в интересы. Но не в этом случае. Да и реакция была не очень обнадеживающей, даже для самого эффективного объявления (о нем еще скажу).
Пробовали и по сообществам типа «Алкоголик». По неофициальной информации там могут присутствовать страдающие алкоголизмом люди. Эффекта не было.
И по сообществам, связанным с психологией, тоже пробовали и с тем же результатом.
Тогда свазались с Маратом Акдасовичем, чтобы этот вопрос обсудить. И он сделал несколько важных пояснений.
- Для начала лучше сконцентрироваться на женщинах. Именно с ними он хотел работать и они чаше обращаются.
- Скорее всего, его пациентки слушают тренеров по счастливой жизни вроде Олега Торсунова.
Мы собрали аудиторию друзей и подписчиков Олега Торсунова. А также отфильтровали среди этих людей пользователей с количеством друзей и подписчиков больше 2000 и нашли тренеров с похожей тематикой.
К сожалению людей из Уфы у суммарной аудитории тренеров оказалось всего 3300 человек. Поэтому поискали еще сообщества, где они состоят и расширили таргетинг.
Про поиск сообществ с нужной аудиторией я писал в этой статье.
Именно такая настройка дала первые обращения, поэтому продолжили работу с ней.
Рекламные объявления
Их было в общей сложности около 50. Вот примеры:
Самым эффективным объявлением было то, которое уже приводил выше:
Специально подобрали фотографию, на которой контрастное лицо Марата Акдасовича смотрит по-доброму и понимающе.
Также работали с рекламной записью в ленте новостей, тогда они только появились. Об этом чуть позже.
Ход работы, выгорание аудитории и новые решения
Реклама на аудитории, о которых упоминал, обеспечивали до 5 клиентов в неделю, что вполне устраивало Марата Акдасовича по нескольким причинам.
- С теми, кто обращался, он проводил потом по несколько сеансов, каждый из которых платный. И первая консультация тоже была платной.
- Конверсия в пациента была достаточно высокой. Например, по итогам двух первых недель работы таргетированной рекламы было 11 обращений, из которых 7 завершились заказами платных услуг.
- Другие объявления и настройки не давали обращений вообще.
Однако по объему аудиторией эффективных таргетингов были 2300 и 5100 человек. Причина в «региональности»: людей из Уфы среди выбранных таретингов было не много. Через некоторое время таргетинг перестал работать.
Активный период работы был с середины октября по середину ноября. Дальше Марат Акдасович взял паузу на декабрь и январь, после чего мы продолжили работу. Стоимость вступления за это время существенно выросла, с 30₽ по 55₽, и количество обращений упало.
Нужны были новые аудитории и новые тесты. В связи с этим предприняли следующие действия:
- Расширяли аудитории.
- Работали со специальным форматом.
- Использовали формат рекламы «запись в ленте новостей».
Протестировали еще несколько вариантов настроек. Обо всех писать не буду, внимания заслуживают следующие:
- Таргетинг на сообщество местного роддома (таргетинг на мам Уфы).
- Таргетинг на мужчин из эффективных аудиторий, которые я описывал выше.
- Таргетинг на сообщества по психологии, но по замужним женщинам.
В первом варианте эффективным оказалось следующее объявление:
Показатели в начале были неплохими, но затем ухудшились.
Затем для данной аудитории мы использовали специальный формат, о нем речь пойдет ниже.
Таргетинг на замужних женщин в сообществах по психологии в начале давал поток обращений, но затем результат становился все хуже. Его «дожимали» уже просто из-за отсутствия других альтернатив.
Далее речь пойдут про специальный формат. Сейчас он уже не работает.
Используем специальный формат
Работа с данным видом объявлений была попроще, поскольку люди обычно охотнее переходят по нему. Причина в том, что он появлялся при перелистывании ленты в блоке «Рекомендуемые сообщества», что увеличивало доверие пользователей.
При расширении таргетингов этот формат использовали для аудиторий, которые показали плохие результаты в «боковом» варианте. Примеры:
- Женщины, которые подписаны на сообщества по психологии;
- Мамы. Поскольку в перечень услуг Марата Акдасовича входила работа с детьми, то собрали аудиторию сообществ мам и выставили возрастной диапазон от 27 до 45 лет.
Запускали всего пару раз. Мамы обращались, но их доля была невелика.
И в целом скорость открутки специального формата не позволяла ожидать потока обращений.
Рекламные записи в ленте новостей
Во время работы над проектом нельзя было создавать рекламные записи в кабинете, только публиковать в сообществе пост и запускать его на продвижение. Накопив данные по результатам рекламной кампании, сделали публикацию в группе Марата Акдасовича специально для рекламы. Ее уже удалили, поэтому опишу его структуру.
- Описание я частично позаимствовал из раздела «Экспертность», текст для которого создавало агентство Дмитрия Кота.
- Указали на боли аудитории и привели конкретику с привлекательными цифрами: доктор медицинских наук, автор более 30 изобретений и 400 научных трудов, представив ее от лица Марата Акдасовича.
- Написали призыв к действию с указанием телефона.
- Картинка повторяла картинку самых эффективных объявлений с лицом Марата Акдасовича, о них говорил выше.
Результат при 5000₽:
Показывали на женщин от 21 года, которые были подписаны на сообщества по психологии.
В первые три дня количество обращений превысило средние показатели по двум неделям открутки бокового формата в 1,5 раза. Затраты при этом были примерно на том же уровне, 2000₽.
При этом никаких хитрых таргетингов не было, а был достаточно банальный вариант. Потом для улучшения показателей возраст женщин сделали от 30 лет, так как по словам Марата Акдасовича обращений с таким возрастом было больше.
Эффективность записи в ленте отслеживали по поступающим заявкам. С течением времени их количество упало, но интересно было «дожать» аудиторию, поэтому крутили до победного, стараясь охватить всех.
Результаты рекламных кампаний и отзыв Марата Акдасовича
Точных результатов, к сожалению, привести не могу. Только примерные.
- Общий бюджет рекламной кампании около 50 000₽ за 6 месяцев работы.
- Общее количество заявок около 250.
Отзыв от Марата Акдасовича
Работал с Сергеем по продвижению сообщества «психолог-психоаналитик Нуртдинов Марат Акдасович».
Мне данная задача представлялась невыполнимой, поскольку в своем кругу я широко известен как профессор кафедры хирургических болезней Башкирского государственного медицинского университета, отличник здравоохранения Республики Башкортостан, автор 500 научных публикаций, то есть ученый-хирург. Фактически задача заключалась в ребрендинге.
На мой взгляд, с этой проблемой Сергей справился блестяще. Как выяснилось, основное было в структурировании сообщества, регулярных постах.
Для меня открытием стало значение вики-страниц в рекламе.
Важным компонентом стало регулярное общение в посетителями сообщества, смешно сказать, в своей работе психоаналитики придают существенное значение обратной реакции. Однако в SMM–работе экстраполирование психологических приемов было для меня откровением.
Кроме того, только после активного общения с Сергеем я осознал тот факт, что «фотография — глаза газеты», этому учат на журфаках, но не на психфаках.
Я очень признателен Сергею за оперативность в работе, он всегда держал руку на пульсе. Посещаемость сообщества увеличилась колоссально, а ведь многие профессиональные писатели в интернете работают на фокус-группу состоящую даже из 5 человек. Похоже, Сергей сделал из меня не только психоаналитика, но и публициста! Спасибо!
