Продвижение православной ювелирной мастерской «Светочъ»

Над проектом я работал 4 месяца: с декабря 2016 по март 2017 года. За это время я обучил директора по развитию мастерской Владимира Иванова, далее он стал работать с рекламой самостоятельно.

За период совместной работы вывели доход с 0 до 200 000 рублей в месяц. К ноябрю 2017 года Владимир увеличил доход до 1 000 000 руб. в месяц.

В кейсе вы найдете:

• Подготовку группы к продвижению. 
• Какой контент использовали. 
• Как работали с таргетированной рекламой и результаты по периодами в подписчиках и деньгах. 
• Как работали с ретаргетингом: реклама товаров и отзывов на подписчиков группы. 

Подготовка сообщества

Перед стартом мы с Владимиром долго спорили на тему позиционирования сообщества. Владимир настаивал на православной мастерской, а у меня была идея охватить большую аудиторию: ребята могли отливать не только украшения для православных, но и другие.
После совещания с владельцем решили позиционировать как православную.

В процессе Владимир изучил всех конкурентов и подготовил описание, в котором отразил УТП мастерской:

Мастерская сотрудничает с Александро-Невской лаврой и Казанским собором. Все изделия освещяны и апробированы.  

В статусе отразили УТП коротко:

Фотографию продукции загрузили в товары и фотоальбомы. Каждый снабдили подробным описанием.

Работа с контентом

Проанализировали контент конкурентов и составили список тематик, которые далее дополняли.

Основные варианты постов

Товары

Начали с популярных вариантов: крестиков и образков. В первых постах не писали длинных текстов к продуктам.  

Далее стали публиковать посты с описанием. Решили создать спрос у пользователей на те варианты украшений, которыми они не пользовались или не знали о них. Например, подробнее рассказывали про образки.

Позже Владимир решил поэкспериментировать с фотографией продукции. В 2017 году мы не нашли кейсов продвижения ювелирных изделий онлайн. Поэтому опыт нарабатывали «с нуля».

Фото товаров на белом фоне и «живые» продавали с одинаковой эффективностью. Решили использовать оба варианта в постах и рекламных записях.

Контент социального плана

Я не предполагал, что контент такого плана будем делать. Не хватало погружение в православную тематику. Но Владимир взял инициативу в свои руки, начал экспериментировать и получил результат: посты нашли отклик у подписчиков.

В основу заложил ценности верующих, приводил известных людей, которые приняли православие. Рассказывал о православных праздниках. 

Отзывы

В период совместной работы Владимир сам работал с покупателями и просил оставлять отзывы. Чтобы увеличить их количество, в начале продвижения запускали акцию с 40% скидкой за отзыв.

Люди писали их в отдельной ветке обсуждений. Мы делали скрины и публиковали в ленте новостей.

Сайта у мастерской не было, некоторые пользователи могли опасаться делать покупку в группе ВКонтакте. Посты с отзывами показывали, что компании можно доверять. В конце статьи расскажу, как использовали отзывы для увеличения продаж. 

И подчеркну, что скрины из обсуждений убеждают гораздо лучше, чем красивая картинка в фирменном стиле. Они выглядят естественно, а отзывы можно легко проверить, если зайти в соответствующую ветку.

Теперь поговорим о таргетированной рекламе: посмотрим ход работы и результаты по периодам.

Таргетированная реклама. Ход работы и результаты по периодам

Декабрь 2016 - февраль 2017. Получили 5621 подписчиков и 117 продаж со средним чеком 1700 рублей

Отмечу, что сотрудничество у нас началось спокойно: никто не ждал быстрых результатов. Но эти результаты превзошли и мои ожидания. Заявки получили в первые запуски рекламы. Возможно потому, что было предновогоднее и предрождественское время.

Сначала запустили акцию «Возвращаем 40% за отзыв» и закрепили в сообществе. Так ускорили продажи и сразу начали собирать социальные доказательства, что нам можно доверять.

Далее запустили боковой формат объявлений на аудиторию православных сообществ. Их собирали с помощью сервиса «Target Hunter» по ключевым словам «Православие».

Клик стоил дешево, но объявления работали нестабильно. Рекламу перевели на записи в ленте. Использовали фото образков, так как в боковом формате люди лучше реагировали именно на них.

Не забыли и про крестики:

Но они показали результат хуже, решили пока работать с фотографиями образков.

Остановимся подробнее на аудитории для первых запусков. Выше писал, что настраивали объявления на аудиторию православных сообществ. В географии  выбрали Петербург, полагая, что петербуржцы лучше будут реагировать на рекламу мастерской из спб.

Обнаружили, что на объявления кликали 80% женщин и 20% мужчин. Далее направили рекламу на женщин 30+.

Следом расширили географию до областей, ближайших к Петербургу, а его исключили.

Последующие тесты показали, что люди из всей России готовы покупать продукцию мастерской. Полагаю, что сработал продукт и образ «мастерской из Петербурга», который воспринимался как знак качества.

Географию расширили еще больше и охватывали новые аудитории православных.

Помимо них тестировали другие сегменты:

Разберем результаты тестов.

На Белую гвардию тест показал неплохие результаты, были покупки. Но пришли тролли и неадекватные люди. Они писали сообщения в группу и комментарии про злую Америку или что-то подобное, приходилось тратить время на модерацию.

Обратите внимание: для этой аудитории использовали отдельную картинку. Я забыл поставить в пост ссылку, но текст объявления был короткий и пользователи переходили по названию сообщества.

Другие сегменты показали результаты хуже. Всех цифр привести уже не смогу, поэтому под «хуже» понимаю или 1-2 заказа или их отсутствие.   

Християнские сообщества. В этом случае лучше всего сработало объявление с таким изображением:

Пробовали и такой вариант, но результат оказался хуже предыдущего.

Таргетинг на друзей, подписчиков и сообщества Петра Мамонова и Федора Емельяненко. В обоих случаях результат был хуже, чем аудиторией сообществ по христианству. При этом  протестировали по 5-6 вариантов объявлений на каждую аудиторию с текстом и без текста на картинках и т.п.

Однако к аудитории Федора Емельяненко позже вернулись и получили хороший результат, который сопровождался заказами.

Таргетинг на конкурентов и ювелирные магазины

С аудитории конкурентов обычно начинают, но по двум причинам решили запустить рекламу в январе.   

• Не хотелось их дразнить. Было опасение, что они тоже запустят рекламу и продвигать «Светочъ» нам будет сложнее.

• Решили оценить потенциал ниши по аудитории с нужным интересом еще на старте. Об этом я писал в статье «Как сэкономить бюджет и получить объективные данные на стадии тестирования рекламы».

Конкуренты - очевидная аудитория. Рано или поздно она «выгорит» и нужно будет искать другие варианты, что снизит продажи. Православные сообщества - большая и релевантная нам аудитория, поэтому в начале протестировали их.

У Владимира был список конкурентов, бережно отобранный на стадии подготовки. Там были действительно сообщества с высокой активностью. Поэтому их и зарядили в таргетинг.

Объявление с образками протестировали ранее и использовали для таргетинга.
Аудитория конкурентов принимала решение о заказе быстрее, чем православная. Это поняли, когда сравнили неделю рекламы на православных с неделей таргета на конкурентов.

Чтобы закрепить успех, настроили рекламу на тех, кто вступал в сообщество конкурентов в течение последних двух недель.

Результат получился лучше других вариантов, аудиторию запустили на автоматических сбор в Target Hunter.  

Если хотите подробнее изучить, почему быстрее покупает аудитория конкурентов и тех, кто вступил недавно, прочитайте статью «Тепловая карта аудитории и быстрые продажи с рекламы».

Реклама на сообщества с изделиями из серебра. Среди них был паблик на 100 тыс. человек «Серебро и Сталь».

В начале проанализировали его аудиторию с помощью функции «Анализ»->«Целевые сообщества» в Target Hunter, чтобы понять интересы подписчиков.

И поняли, что имеем дело преимущественно с брутальными личностями: в интересах были татухи, лазертаг, «за Русь матушку», магазины ножей. Поэтому решили показать им в объявлении большие кресты:

На старте теста аудитории хотели показывать рекламу только на мужчин, но решили протестировать и на женщин. Показывали на аудиторию женщин и мужчин 30+ и женщины покупали изделия в подарок своим мужчинам.

Для чистоты эксперимента пробовали менее брутальные изделия:

Люди активно кликали, но заказов было в разы меньше.  

Первый конкурс

Во время январских праздников запустили рождественский консурс

Пост не продвигали. Поместили в закреп и собирали участников среди тех, кто приходил по таргетированной рекламе. В момент запуска конкурса в сообществе было 1466 человек, часть из них тоже принимала участие.

С помощью конкурса увеличили количество участников сообщества и заказов.

Результат за период

Статистика за период с декабря 2016 по февраль 2017:

Бюджет на рекламу: 88100 руб.

Подписчиков: 5261.

Средняя стоимость подписчика: 16,7 руб.

Продаж: 117

Средний чек: 1700 рублей.

В конце статьи приведу таблицу результатов по месяцам, а сейчас посмотрим следующий период.

Март - май 2017. Запустили ретаргетинг, провели еще один конкурс. Увеличили средний чек покупки в 2 раза

В этот период продолжили работу с теми аудиториями, которые давали результат: подписчиками православных сообществ, конкурентами и мастерскими серебряных изделий.

Также начали работу с подписчиками сообщества, чтобы увеличить количество заявок. То есть фактически запустили ретаргетинг.

В предыдущей период упор делали на работу с холодной аудиторией. Теперь стали больше работать с теплой - подписчиками сообщества и участниками конкурса. Если хотите глубже разобраться, почему так делали, почитайте статью: «Воронка продаж как стержень стратегии продвижения».
 

Пасхальный конкурс: работа в два этапа

С учетом опыта рождественского конкурса, 5 марта запустили приуроченный к Пасхе.
На этот раз решили продвигать пост по всем эффективным аудиториям, которые перечислил выше.

Пост с конкурсом: 

В работе с конкурсом построили локальную воронку с двумя этапами:

1. Привлекаем аудиторию в конкурс рекламой. 
2. На участников конкурса запускаем скидку 20% при заказе до 1 мая:

Участников набралось больше 2000 человек. 

Но результаты были неудачными: заказы не окупили бюджет 35 185 рублей, даже при учёте скидки. В надежде на то, что православная аудитория будет активно реагировать, рекламу показывали по повышенной ставке и тактика себя на оправдала.

Обсудим результаты за период, а далее поговорим, как увеличивали продажи ретаргетингом. 

Результат за период

Статистики за май, к сожалению, нет. Посмотрим результаты с марта по апрель 2017:

Бюджет на рекламу: 74200 руб.

Подписчиков: 3885.

Средняя стоимость подписчика: 19 руб.

Продаж: 103

Средний чек: 3600 рублей.

По сравнению с периодом декабрь 2016 - февраль 2017 стоимость подписчика выросла, количество заказов уменьшилось. Но бюджет был меньше на 13900 рублей и вырос средний чек. Обсудим, как достигали этих покаказателей, в том числе с ретаргетингом.

Ретаргетинг: работа с аудиторией сообщества. Удачный вариант рекламны поста с отзывом 

Владимир отслеживал статистику по продажам и спрос на разные виды изделий среди покупателей мастерской. Также отслеживал, какие изделия покупают вместе с другими, чтобы увеличить средний чек. 

Вместе с владельцем решал, какие товары производить заранее, чтобы удовлетворить спрос, увеличить прибыль и средний чек покупки. В начале продвижения мастерская отливала изделия по факту заказа, а далее стали делать заготовки. 

Каталог также дополняли изделия, которые отливали на заказ. 

Накопив статистику по ассортименту к февралю, мы с Владимиром начали активнее работать с аудиторией сообщества, чтобы увеличить количество заказов популярных позиций, новых изделий и товаров, которые вели к покупке других. 

Мы показывали посты с товарами по аудитории сообщества и отслеживали заказы. Если продажи изделия окупали затраты на рекламу по сообществу, продолжали показывать пост. Если нет - отключали. В результате стоимость заказа падала, а количество и средний чек росли.

Пример продвижения поста с товаром по группе: 

В поисках других вариантов ретаргетинга Владимир попробовал рекламу отзывов на аудиторию группы. И получил результат: после запуска такой рекламы количество заказов увеличивалось. 

Реклама отзывов помогала:

• Напомнить подписчикам о мастерской. Реклама товаров это тоже помогала, как и любые действия по ретаргетингу. 

• Стимулировать продажи у сомневающейся аудитории. Люди могли не доверять «Светочу», даже если видели отзывы. Вдруг они «липовые»? Но когда регулярно появляются новые сообщения довольных клиентов, доверие возрастает. 

Дальше идею развили за пределы работы с ретаргетингом. Владимир попробовал покрутить рекламную запись с отзывом на аудиторию конкурентов: 

Обратите внимание на первые результаты. Владимир поставил ставку в 30 рублей, пост крутился медленно. Но зато переход был меньше рубля. Далее ставку стали наращивать. В стоимости клика проиграли не сильно, а количество продаж вырасло. 

Результаты за весь период работы

Статистику за весь период с декабря по апрель привожу в таблице: 

Отзыв от Владимира Иванова: 

Нужны клиенты в бизнес? Давайте обсудим ваш проект. Оставьте заявку.

В Telegram-канале вы можете следить за новыми публикациями блога.