Пишу на основе опыта подбора блогеров для работы в разных проектах: от премиум клиники в Москве до продажи бижутерии.
В статье поговорим:
- Про поиск блогеров, а также тех, кто под понятие классического блогера не подходит, но результат даст.
- Критерии, на который обратить внимание при выборе блогера.
- Про сотрудничество: бартер или за деньги?
- О том, как оценивать результат. Это могут быть не только продажи и в этом случае есть риск накрутки результата от блогера.
В каждом пункте рассмотрим ключевые практические моменты, не углубляясь в теорию.
Поиск блогеров
В зависимости от задачи пользуемся такими способами:
- Через сервисы. Например, через функцию поиска блогеров в JagaJam.
Можно сразу выставить много параметров от локации блогера и бОльшей части аудитории, до вовлеченности в аккаунте.
По поводу последнего много вопросов и я советую сильно не привязываться к этим цифрам. Чем больше аудитория, тем меньше будет вовлеченность, но при этом вы получите в итоге достаточный целевой охват. Поэтому можно собрать аккаунты с вовлеченности 1% и далее понижать ее, чтобы получить больше страниц в список для работы.
Так, например, искали блогеров для рекламы компании, которая организует туры на яхтах. В интересы ставили туризм и сразу получили набор подходящих аккаунтов.
- Находим репрезентативные аккаунты и далее ищем новые, на которые эти аккаунты подписаны.
При этом блогеры с меньшей аудиторией подписаны на похожих по тематике, у которых аудитории больше.
Поиск по подпискам или друзьям — в принципе отличный способ собрать базу для работы, и вот по какой причине.
Блогеры — не всегда блогеры в классическом понимании
Когда мы слышим «блогер», то представляем человека, который ведет страницу в соцсети по какой-то тематике. Но тот же нельзяграм очень любят обеспеченные женщины, которые ведут его for fun и просто транслируют свой вайб и свою жизнь. И при этом не против на нем заработать.
Они подписаны на таких же женщин и на них подписаны такие же женщины. Первое полезно для поиска других страниц, а второе в плане рекламы.
Это отлично сработало в рекламе премиум клиники в Москве.
Теперь посмотрим про выбор блогера для сотрудничества.
Критерии выбора
Первое, на что рекомендуют обращать внимание, это количество подписчиков и активность аккаунта. Но это не определяющие критерии, посмотрим почему.
- Чем больше подписчиков, тем сложнее коммуникация и меньше вариантов сотрудничества. Крупные постоянно получают предложения по рекламе, они не берут рекламу по бартеру, а платная стоит дорого и только в вариантах оплаты за единицу контента, то есть за сторис, короткое видео или пост.
Напротив, блогеры даже с 10 000 подписчиков вполне могут дать результат с положительным возвратом инвестиций и более гибкие в плате формата сотрудничества, чаще открыты для бартера.
Пример. Блогер с аудиторией около 300 000 подписчиков обратилась к нашему клиенту, пластическому хирургу, с предложением рекламы.
Тут сразу несколько НО:
- «Приехать и рассказать» может сработать с магазином товаров из азии или рестораном, но никак не с клиникой пластической хирургии. Как минимум, срок принятия решения о покупке и количество заинтересованной аудитории отличаются в разы.
- Допустим, рилс залетит на 20 000 просмотров, вдруг так случится. В других рекламных каналах 20 000 показов стоит примерно 4 000₽. Да, контакт меньше по времени и другого качества, но цифры все равно отличаются на порядок.
- С аудиторией, которая увидит сторис или рилс, невозможно будет прокоммуницировать далее, например, догнать рекламой. Учитывая, сколько у блогера может быть рекламы, люди очень быстро забудут про клинику или отфильтруют контент как рекламный.
То если вам не нужно сделать за несколько месяцев охват в несколько миллионов, то стоит в начала обратить внимание на блогеров с аудиторией в несколько десятков тысяч подписчиков или даже меньше.
- Активность страницы — не повод для положительного прогноза. Как минимум, ее не сложно накрутить, то есть создать ложную численность подписчиков, лайков и комментариев искусственно. А точно выявить накрутку практически невозможно.
Даже без накрутки количество просмотров контента не говорит о реальной вовлеченности аудитории. Многие используют в контенте короткие видео. Если хотя бы одно из них случайно «залетит», статистика сразу становится искаженной.
Например, у блогера 50 коротких видео. Большая часть из них имеет 500 просмотров, а одному повезло и получило 500 000.
Среднее количество просмотров тогда будет 10 000, что совсем не отражает реальность.
А рекламодателю будут продавать именно эти цифры с упором на то, что «вы можете получить 500 000 просмотров!». Но можете и не получить, что гораздо вероятнее.
Именно поэтому более менее точный прогноз в рекламе у блогеров невозможен. Только тестировать и смотреть на результат.
Поэтому нужно дополнительно оценить качество страницы:
- Запросить, какие были ранее результаты в рекламе у других рекламодателей. И не просто в виде роста просмотров, а с продажами. А еще попросить отзывы.
- Оценить, насколько регулярно человек публикует контент и насколько удерживает тематику и стилистику. Об этом сейчас поговорим чуть подробнее.
Стилистика и ее удержание как критерий выбора
Аккаунты с конкретной тематикой будут удерживать аудиторию, которой она интересна. Поэтому отдаем предпочтение им.
Но важно учитывать еще и конкретную задачу.
Например, в рекламе бижутерии важно было то, что блогер регулярно делает обзоры товаров. Тогда аудитория «привычна» к формату и поэтому будет нормально воспринимать.
В рекламе туров на яхтах обращали внимание на то, как посты про путешествия могут встроиться в текущий контент. Если блогеру интересны путешествия, но при этом он размещает в основном студийные фото в ЧБ, то сложно ожидать, что посты про путешествия органично туда встроятся и не будут «отфильтрованы» аудиторией.
Форматы работы: бартер или за деньги
Бартер — идеальный вариант. И хорошо, когда и для блогера получается тоже интересно.
Когда именно так получается, точно не сказать. Зависит от потребностей и задач блогера, и часто от размера его аудитории. В грубой оценке стоимость товара или услуги должна примерно равняться или превышать стоимость его размещения нескольких единиц контента. То есть пост, сторис или короткое видео.
И чем больше подписчиков, тем эта стоимость дороже.
Вы наверняка подумаете: получается, если сейчас нет бюджета на блогеров с большим числом подписчиков, то о бартере и думать пока нечего. И будете правы. Но есть нюансы со знаком плюс.
- В начале нужно понять, что значит большое число подписчиков, и нужно ли это. Часто под большим числом понимают сто тысяч или миллиоников. Там действительно сложнее.
Но как показывает практика, хороший результат может сразу дать блогер и с десятками тысяч подписчиков. Такой опыт у нас был, например, в той же кампании для премиум-клиники, о котором писал ранее.
- Если товар или услуга блогеру полезны, то он будет готов сделать для него больше контента и с интересом. Всегда проще продать своей аудитории то, чем пользуешься сам и доволен как слон.
А значит, вы получите бОльший охват, а также больше и качественнее касаний с его аудиторией, то есть своей ЦА, чего невозможно добиться с помощью других каналов за тот же условный бюджет и время.
Поэтому и договариваться лучше на один пост, короткое видео или сторис, а за серию, точнее рекламную интеграцию.
Например, блогер путешествует с рюкзаком и периодически показывает, какой он вместительный и удобный в эксплуатации.
Или рассказывает процедуру пластики лица от показаний до результата после заживания.
И важно, что в этой ситуации блогеру будет гораздо сложнее подтасовать результат. Об этом поговорим в последнем разделе.
Когда за деньги тоже да
Чем в более узкой тематике работает блогер, тем более качественная у него аудитория для товаров или услуг в этой тематике.
Если человек рассказывает только или в основном про внедорожники, то его аудитории проще продать аксессуары для этого вида машин, чем аудитории развлекательного канала про курьезы на дорогах.
Поэтому тут вполне можно рассмотреть вариант работы за деньги.
Приведу пример. Работали с рекламой фестиваля развлекательно-просветительского характера в adult-тематике. Обращались к инфлюенсерам, которые вещают в таком же формате у себя на страницах. То есть без голых частей тела, а исключительно познавательно.
И блогеры даже с 10 000 подписчиков давали качественный трафик по цене, которую невозможно было получить в других каналах. Тем более с учетом того, что реклама тематики сильно ограничена.
Про результат и его оценку. Это могут быть не только продажи
Я понимаю, что в первую очередь с рекламы у блогеров ожидаем роста прибыли. И желательно быстрой.
В общем и среднем, благодаря лояльности к автору, от блогера будет идти более заинтересованная аудитория, чем, например, из таргетированной рекламы. И продажи получаться быстрее.
Но также влияют и скорость принятия решения о покупке, сезонность и другие факторы. Поэтому оценивать желательно прочие важные показатели, если ожидаемый уровень продаж ниже.
Подробнее о том, какие показатели и как связаны с продажами, писал в этой статье.
Очень важно оценивать все показатели в комплексе. Например, если рекламу ведем на канал в Telegram, то должны расти просмотры последних 4 — 7 постов (можно больше), реакции на них, переходы на сайт по ссылкам в постах и т. п. И еще желательно, чтобы просмотры более старых постов.
Я к чему это говорю. Итоговые показатели рекламодателя блогеры тоже могут накручивать!
Пример. Коллеги работали с психологом, которому заказывали рекламу у блогеров. Размещали пост и сторис, а результат измеряли по подписчикам.
В день размещения контента у страницы психолога внезапно прибавилось 6 000 подписчиков и после рост полностью прекратился.
Внезапно это в течение минут 10, тогда как роста подписок должен идти постепенно, пропорционально динамике роста просмотров контента у блогера. А это не 10 минут.
И важно, что пересечения с аудиторией блогера было около 1%, хотя должно было быть близкой к 100%. То есть он просто накрутил аккаунт заказчика и выдал это за результат.
Я в таких ситуациях не бывал, а коллеги говорят, что потом почти нереально что-то доказать через суд и т. п. Поэтому важно запросить у блогера предыдущие кейсы, отзывы и в качестве формата выбирать рекламную интеграцию.
Нужна помощь в рекламе через блогеров? Давайте обсудим вашу задачу, оставьте заявку.
*Meta, в том числе ее продукты Facebook и Instagram, признана экстремистской организацией в России.
