Я говорю не про тестовое задание соискателям для закрытия вакансии специалиста по трафику. И не услугу по таргетированной рекламе.
Речь идет про тестовый период рекламной кампании на два дня или две недели. По сути о части услуги по таргетированной рекламе, которую продают отдельным тарифом.
Такой вариант невыгоден ни одной из сторон: ни заказчику, ни специалисту.
Давайте поговорим, почему. Начну с исторического экскурса.
Как специалисты по рекламе сами популяризировали этот подход
Таргетированная реклама начала набирать обороты в 2014 году. Заказчики еще не понимали, какой результат она может дать, инвестировали в инструмент с осторожностью.
Специалисты, особенно новички, начали подстраиваться под ситуацию и придумали услугу по настройке рекламы.
Уточню, что настройка и тестирование - это одно и тоже.
Суть настройки в том, чтобы найти найти варианты объявлений и аудиторий, которые в совокупности дадут результат: подписчиков или заявки по низкой цене. Такие «связки» можно получить только экспериментом, то есть протестировать.
Вернемся к услуге. Кейсов и опыта у большинства специалистов мало, а заказчик осторожен и не готов сходу вложить 30 000 рублей в рекламу. Но 7000 в бюджет и 2000 на оплату работы таргетолога готов.
Так и пересеклись кривые спроса и предложения.
При этом «настройка таргетированной рекламы» звучит привлекательнее, чем просто «таргетированная реклама», - подсвечивает результат. Но только на экране переписки.
Поговорим о том, почему услуга только по настройке невыгодна никому.
Результат непонятен заказчику, а исполнитель неверно расставляет приоритеты
Заказчику нужны продажи. И чем больше прибыль от них, тем лучше.
Именно за этим он обращается к специалисту. Для него может не быть разницы, в чем именно будет заключаться услуга: в настройке, тестировании, ведении, танцах с бубнами.
Я сейчас не буду описывать подробно ход тестирования рекламы, об этом поговорим в отдельной статье. Пока скажу, что наличие продаж зависит от сочетания набора факторов.
Часть из них находится в зоне влияния и контроля специалиста, то есть исполнителя. Например, подбор аудитории на основе опыта и результатов брифа, выводы из статистики тестирования.
Часть обстоятельств исполнитель не контролирует: события во внешней политике, которые влияют на покупательскую способность населения, удачные активности конкурентов, средний срок принятия решения покупателем.
При этом исполнитель хочет хорошо сделать свою работу, в идеале продолжить сотрудничество на бОльший срок. В начале я упоминал, что срок тестирования в среднем от 2-х дней до 2-х недель. За этот срок нужно «показать себя».
Или просто заработать денег.
В любом случае исполнитель и ставит в приоритет краткосрочный результат. Он выбирает аудитории, которые с наибольшей вероятностью дадут заявки и продажи за 2 недели, но потом потеряют эффективность.
Это наиболее заинтересованные люди: аудитории конкурентов, база клиентов и тому подобные. Подробнее можно почитать в статье про воронку продаж.
Чтобы разобраться, рассмотрим два случая: когда продажи есть и когда их нет. Первый кажется проще, но это не так. Поэтому начну с последнего.
Заявок и продаж нет
Опыт подсказывал специалисту, что можно получить заявки и продажи сразу. Но есть цифры статистики. Заказчик получает результат в виде:
- Михал Иваныч, тестирование закончил. Вот отчет. Видите, тут я привел цены кликов, самый клевый креатив и примерный прогноз. Плюс написал, что можно делать дальше, что еще проверить.
- Ок, Петя… а дальше что?
- Дальше вы можете использовать эти данные и вести рекламную кампанию.
- А как я это использую? Объясни, я же не специалист.
- Ну как, вот эти креативы вы можете крутить дальше, отслеживайте только цену клика. С них могут быть заявки, но позже. Если цена клика будет расти - надо будет объявление.
А вот еще можно вот такие аудитории проверить, на них можно персонализацию сделать….
Такая ситуация реально в случае бизнесов, где срок принятия решения клиента больше 2-х недель. Например, когда продукт стоит выше 10 000 рублей. Или при продвижении мероприятия, которое состоится впервые и только через 3 месяца после начала рекламной кампании.
Заявки и/или продажи есть
Казалось бы, тут все проще. Но нет, потому что продажа может стоить 2000 рублей при цене продукта 200 рублей.
Или за 2 недели теста удалось продать 2 билета на событие. А нужно все 300 и остался месяц.
Предположим, что все хорошо и стоимость заявки или продажи в нужном диапазоне цен. Но помним, что специалист получил эти показатели на теплых и заинтересованных аудиториях. Далее на холодных настройках цена за целевое действие может вырасти в несколько раз.
И все потому, что исполнитель планировал рекламную кампанию на короткую дистанцию. И в перспективе сделал хуже и себе, и заказчику.
Если продолжить экскурс в историю, то популярность услуги по тестированию рекламы породила вал кейсов на 3000 рублей бюджета в профильных пабликах. Были примеры даже за 100 рублей!
Получается, что получить масштабируемый результат за 2 недели нельзя?
Можно. Например, если заинтересованные аудитории широкие, стоимость продукта не выше 2000 рублей или есть «простой первый шаг»: запись на консультацию, регистрация на бесплатный вебинар и т.п.
В проекте по инвестициям в недвижимость Краснодарского края на этапе тестирования получили заявку по 900 рублей. При масштабировании на последующие пару месяцев она выросла до 1500 рублей, что вполне укладывалось в экономику проекта.
При продвижении интенсива для Nail-мастеров стоимостью 1900 рублей в первые два дня получили 20 продаж стоимостью 200 рублей каждая. Далее оптимизировали ее до 111 рублей.
Если до мероприятия осталось 2 недели и продано 2 билета. Тут надо его спасать и никак иначе 🙂
Но в обоих случаях начинали с договора сроком на месяц. Даже если оценить результат можно уже в течение 2-х недель, на сцену выходят организационные вопросы.
Чем меньше срок услуги по рекламе, тем результат чувствительнее к организационным моментам
В статье для TexTerra по взаимодействию заказчика и исполнителя я в отдельном пункте рассмотрел регламент взаимодействия, в котором первым идет план работ.
Обычно в нем подготовка, тестирование и ведение. На подготовку к старту рекламы закладываем от 3 до 7 рабочих дней, в зависимости от объема работ. Подготовка - это часть объема работы, который оплачивает заказчик.
- Посмотрим, что нужно для подготовки к старту рекламы.
- Получить от заказчика результаты брифа.
- Сделать объявления: написать тексты и создать картинки.
- Согласовать объявления.
- Заказчику организовать, а исполнителю получить доступы к аналитике и рекламным кабинетам.
- Настроить объявления на нужные аудитории.
Может показаться, что все это можно сделать за 1 день. Но нет: даже если исполнитель работает только с одним клиентом, у заказчика много других дел. Сегодня он отправит бриф, завтра выделит время на согласование объявлений, потом пару дней потратит на доступы.
При этом объявления нужно будет дополнить, а с доступами возникнут сложности. Нужно выбрать время на созвон с исполнителем, чтобы сделать доступы вместе.
И это в ситуации, когда для рекламы не нужно проводить фото- и видеосъемки.
В итоге мы получаем минимум 3-4 дня. А иногда и 1,5 недели.
Подготовку провели, исполнитель стартовал и ведет рекламу. Через два нужно заменить 4 объявления - отправил новые варианты на согласование. ВКонтакте внедряет новую функцию и рекламный кабинет тормозит. Facebook* случайно заблокировал рекламный кабинет. Объявления зависли на модерации на 2 суток. И т.д. и т.п.
Не будем забывать, что на неделе есть и выходные дни. И на запуск или корректировку 20+ объявлений может потребоваться до 2-х рабочих дней.
То есть если их согласовали в пятницу вечером, то старт показа может произойти только в среду.
Если срок работы месяц, то плюс минус 5 дней погоды не делают. А когда две недели? С учетом всех пунктов плана он закончится раньше, чем исполнитель потратит треть бюджета. Рассмотрим варианты развития событий.
- Исполнитель продлевает срок из желания помочь. Его не устраивает работать забесплатно, но он молчит. И работу выполняет хуже: он делает подарок заказчику, а дареному коню в зубы не смотрят!
- Исполнитель просит доплату за продление срока. Но заказчик не видит результат и не понимает, за что ему платить.
Клиент и специалист расстанутся обиженными.
Под настройку проще замаскировать мошенничество
Об этом я подробно писал в статье «Аккурантее с дешевыми предложениями в SMM», тут напишу кратко.
Срок поставим поменьше, бюджет и оплату тоже, а список работ повнушительнее. Расчет на заказчиков, для которых основной критерий выбора - цена вопроса.
Агентства за такой объем работ 50 000 рублей предлагают, а тут всего за 6000. Договор не будем заключать: при такой стоимости это только время тратить.
В результате получается не просто обиженный, а обманутый заказчик.
Есть вопросы по статье? Напишите в комментариях.
В Telegram-канале вы можете следить за новыми публикациями блога.
*Meta, в том числе ее продукты Facebook и Instagram, признана экстремистской организацией в России
