Посты и статьи блога "Практика SMM"

Почему не продаю настройку или тестирование рекламы как отдельную услугу

Идея «протестировать» специалиста, чтобы доверить ему бюджет, кажется новой и удобной. Но на самом деле она давно покрылась нафталином. 

Я говорю не про тестовое задание соискателям для закрытия вакансии специалиста по трафику. И не услугу по таргетированной рекламе.

Речь идет про тестовый период рекламной кампании на два дня или две недели. По сути о части услуги по таргетированной рекламе, которую продают отдельным тарифом. 

Такой вариант невыгоден ни одной из сторон: ни заказчику, ни специалисту. 
Давайте поговорим, почему. Начну с исторического экскурса. 

Как специалисты по рекламе сами популяризировали этот подход


Таргетированная реклама начала набирать обороты в 2014 году. Заказчики еще не понимали, какой результат она может дать, инвестировали в инструмент с осторожностью. 
Специалисты, особенно новички, начали подстраиваться под ситуацию и придумали услугу по настройке рекламы.

Уточню, что настройка и тестирование - это одно и тоже

Суть настройки в том, чтобы найти найти варианты объявлений и аудиторий, которые в совокупности дадут результат: подписчиков или заявки по низкой цене. Такие «связки» можно получить только экспериментом, то есть протестировать. 

Вернемся к услуге. Кейсов и опыта у большинства специалистов мало, а заказчик осторожен и не готов сходу вложить 30 000 рублей в рекламу. Но 7000 в бюджет и 2000 на оплату работы таргетолога готов. 

Так и пересеклись кривые спроса и предложения.

При этом «настройка таргетированной рекламы» звучит привлекательнее, чем просто «таргетированная реклама», - подсвечивает результат. Но только на экране переписки. 
Поговорим о том, почему услуга только по настройке невыгодна никому.

Результат непонятен заказчику, а исполнитель неверно расставляет приоритеты


Заказчику нужны продажи. И чем больше прибыль от них, тем лучше

Именно за этим он обращается к специалисту. Для него может не быть разницы, в чем именно будет заключаться услуга: в настройке, тестировании, ведении, танцах с бубнами. 
Я сейчас не буду описывать подробно ход тестирования рекламы, об этом поговорим в отдельной статье. Пока скажу, что наличие продаж зависит от сочетания набора факторов.

Часть из них находится в зоне влияния и контроля специалиста, то есть исполнителя. Например, подбор аудитории на основе опыта и результатов брифа, выводы из статистики тестирования. 

Часть обстоятельств исполнитель не контролирует: события во внешней политике, которые влияют на покупательскую способность населения, удачные активности конкурентов, средний срок принятия решения покупателем.

При этом исполнитель хочет хорошо сделать свою работу, в идеале продолжить сотрудничество на бОльший срок. В начале я упоминал, что срок тестирования в среднем от 2-х дней до 2-х недель. За этот срок нужно «показать себя». 

Или просто заработать денег. 

В любом случае исполнитель и ставит в приоритет краткосрочный результат. Он выбирает аудитории, которые с наибольшей вероятностью дадут заявки и продажи за 2 недели, но потом потеряют эффективность. 

Это наиболее заинтересованные люди: аудитории конкурентов, база клиентов и тому подобные. Подробнее можно почитать в статье про воронку продаж.

Чтобы разобраться, рассмотрим два случая: когда продажи есть и когда их нет. Первый кажется проще, но это не так. Поэтому начну с последнего.

Заявок и продаж нет


Опыт подсказывал специалисту, что можно получить заявки и продажи сразу. Но есть цифры статистики. Заказчик получает результат в виде: 

- Михал Иваныч, тестирование закончил. Вот отчет. Видите, тут я привел цены кликов, самый клевый креатив и примерный прогноз. Плюс написал, что можно делать дальше, что еще проверить. 

- Ок, Петя… а дальше что?

- Дальше вы можете использовать эти данные и вести рекламную кампанию.

- А как я это использую? Объясни, я же не специалист. 

- Ну как, вот эти креативы вы можете крутить дальше, отслеживайте только цену клика. С них могут быть заявки, но позже. Если цена клика будет расти - надо будет объявление. 
А вот еще можно вот такие аудитории проверить, на них можно персонализацию сделать….

Такая ситуация реально в случае бизнесов, где срок принятия решения клиента больше 2-х недель. Например, когда продукт стоит выше 10 000 рублей. Или при продвижении мероприятия, которое состоится впервые и только через 3 месяца после начала рекламной кампании. 

Заявки и/или продажи есть


Казалось бы, тут все проще. Но нет, потому что продажа может стоить 2000 рублей при цене продукта 200 рублей. 

Или за 2 недели теста удалось продать 2 билета на событие. А нужно все 300 и остался месяц. 

Предположим, что все хорошо и стоимость заявки или продажи в нужном диапазоне цен. Но помним, что специалист получил эти показатели на теплых и заинтересованных аудиториях. Далее на холодных настройках цена за целевое действие может вырасти в несколько раз. 

И все потому, что исполнитель планировал рекламную кампанию на короткую дистанциюИ в перспективе сделал хуже и себе, и заказчику. 

Если продолжить экскурс в историю, то популярность услуги по тестированию рекламы породила вал кейсов на 3000 рублей бюджета в профильных пабликах. Были примеры даже за 100 рублей! 

Получается, что получить масштабируемый результат за 2 недели нельзя?


Можно. Например, если заинтересованные аудитории широкие, стоимость продукта не выше 2000 рублей или есть «простой первый шаг»: запись на консультацию, регистрация на бесплатный вебинар и т.п.

В проекте по инвестициям в недвижимость Краснодарского края на этапе тестирования получили заявку по 900 рублей. При масштабировании на последующие пару месяцев она выросла до 1500 рублей, что вполне укладывалось в экономику проекта. 

При продвижении интенсива для Nail-мастеров стоимостью 1900 рублей в первые два дня получили 20 продаж стоимостью 200 рублей каждая. Далее оптимизировали ее до 111 рублей. 

Если до мероприятия осталось 2 недели и продано 2 билета. Тут надо его спасать и никак иначе 🙂

Но в обоих случаях начинали с договора сроком на месяц. Даже если оценить результат можно уже в течение 2-х недель, на сцену выходят организационные вопросы.

Чем меньше срок услуги по рекламе, тем результат чувствительнее к организационным моментам 


В статье для TexTerra по взаимодействию заказчика и исполнителя я в отдельном пункте рассмотрел регламент взаимодействия, в котором первым идет план работ. 

Обычно в нем подготовка, тестирование и ведение. На подготовку к старту рекламы закладываем от 3 до 7 рабочих дней, в зависимости от объема работ. Подготовка - это часть объема работы, который оплачивает заказчик. 

  • Посмотрим, что нужно для подготовки к старту рекламы.

  • Получить от заказчика результаты брифа.

  • Сделать объявления: написать тексты и создать картинки.

  • Согласовать объявления.

  • Заказчику организовать, а исполнителю получить доступы к аналитике и рекламным кабинетам. 

  • Настроить объявления на нужные аудитории. 

Может показаться, что все это можно сделать за 1 день. Но нет: даже если исполнитель работает только с одним клиентом, у заказчика много других дел. Сегодня он отправит бриф, завтра выделит время на согласование объявлений, потом пару дней потратит на доступы. 

При этом объявления нужно будет дополнить, а с доступами возникнут сложности. Нужно выбрать время на созвон с исполнителем, чтобы сделать доступы вместе. 

И это в ситуации, когда для рекламы не нужно проводить фото- и видеосъемки. 

В итоге мы получаем минимум 3-4 дня. А иногда и 1,5 недели. 

Подготовку провели, исполнитель стартовал и ведет рекламу. Через два нужно заменить 4 объявления - отправил новые варианты на согласование. ВКонтакте внедряет новую функцию и рекламный кабинет тормозит. Facebook* случайно заблокировал рекламный кабинет. Объявления зависли на модерации на 2 суток. И т.д. и т.п. 

Не будем забывать, что на неделе есть и выходные дни. И на запуск или корректировку 20+ объявлений может потребоваться до 2-х рабочих дней. 

То есть если их согласовали в пятницу вечером, то старт показа может произойти только в среду. 

Если срок работы месяц, то плюс минус 5 дней погоды не делают. А когда две недели? С учетом всех пунктов плана он закончится раньше, чем исполнитель потратит треть бюджета. Рассмотрим варианты развития событий.

  • Исполнитель продлевает срок из желания помочь. Его не устраивает работать забесплатно, но он молчит. И работу выполняет хуже: он делает подарок заказчику, а дареному коню в зубы не смотрят!

  • Исполнитель просит доплату за продление срока. Но заказчик не видит результат и не понимает, за что ему платить. 

Клиент и специалист расстанутся обиженными. 

Под настройку проще замаскировать мошенничество

 

Об этом я подробно писал в статье «Аккурантее с дешевыми предложениями в SMM», тут напишу кратко. 

Срок поставим поменьше, бюджет и оплату тоже, а список работ повнушительнее. Расчет на заказчиков, для которых основной критерий выбора - цена вопроса.

Агентства за такой объем работ 50 000 рублей предлагают, а тут всего за 6000. Договор не будем заключать: при такой стоимости это только время тратить. 

В результате получается не просто обиженный, а обманутый заказчик. 

В Telegram-канале вы можете следить за новыми публикациями блога.

*Meta, в том числе ее продукты Facebook и Instagram, признана экстремистской организацией в России
Для предпринимателей и маркетологов Записки с полей
Made on
Tilda