Этот вопрос не лежит на поверхности, потому что обсуждения маркетинга или рекламы чаще сводятся к «работает» и «не работает», а также как сделать, чтобы работало.
А также чаще всего можно услышать рекомендации вроде «надо просто что-то делать» или «если не делаете рекламу, ее просто надо запустить».
С одной стороны оно так, но все это не просто. Потому что риски тут не банальное «может не быть результата». А то, что при всем этом он будет у конкурентов. Как же так получается?
Дело не в том, что конкурент посмотрит, что делаем, и будет делать по другому. Все сложнее.
Я выделяю две основные причины, когда маркетинговые усилия в перспективе приносят результат конкурентам: поверхностный подход к полезному контенту и отсутствие медиа достаточности. Разберем.
Непродуманный подход к «полезному» контенту через статьи и короткие видео
Проще всего проиллюстрировать такую ситуацию на примере профессионального блога. Развернем подробнее.
Первая мысль при старте блога примерно такая: «Я столько всего знаю по своей теме! Надо срочно рассказывать об этом!». Потом память подкидывает моменты, когда друзья или девушка с интересом слушали рассказы о профессии или бизнесе. Убеждение, что такой контент точно зайдет, крепнет еще больше.
То есть хочется писать то, что проще вспомнить сразу и быстрее написать. А это, как правило, самые азы или банальности.
Так у косметолога первый пост был «10 Советов по уходу за лицом, чтобы выглядеть моложе», а у маркетолога «Что такое SMM» или «Как создать группу во ВКонтакте».
Специалист ожидает, что покупатель оценит его уровень знаний, поскольку привел целых 10 советов. Но пользователь приходит по рекламе на ресурс, читает и уходит искать маски и делать массажи для лица. Про статью сразу забывает.
И если решает обратиться к косметологу, то находит другого по отзывам и результатам работ.
Аналогично у маркетолога. На его пост «Как создать группу во ВКонтакте» не приходит человек, готовый за это заплатить. Это в принципе бесплатно, зачем еще кому-то платить? Приходит начинающий SММщик, который постигает азы профессии через интернет.
Даже если заинтересованный в покупке человек попадет на такую статью, конверсии не случится. Потому что инструкция или список советов мало того, что не показывают экспертность автора, они не отвечают на вопрос: почему купить надо именно у автора?
Маркетолог знает, как создать группу в соцсети. Хорошо, так в справке соцсети есть такая информация, где тут экспертность?
Советы по уходу вроде дельные, но и другие специалисты тоже в этом неплохо разбираются, достаточно в интернет зайти.
Советы по уходу вроде дельные, но и другие специалисты тоже в этом неплохо разбираются, достаточно в интернет зайти.
Какой контент может повышать продажи, не приводить нецелевой трафик, я подробно писал в этой статье.
Похожая ситуация возникает при увлечении короткими видео. Вроде как бесплатно и можно получить просмотры у аудитории.
Человек делает видео, в котором рассказывает о своей тумбочке или диванчике. С одной стороны все норм: товар не дорогой, ходовой, покупки можно ожидать быстро. Видео можно сделать хоть на коленке и тоже быстро.
Но если товары ничем не отличаются от множества похожих, то пользователи после просмотра идут на маркетплейс и покупают более дешевые аналоги у конкурентов.
Отсутствие достаточности медиа-ресурсов
Достаточность медиа-ресурсов — это когда на всех ресурсах компании пользователь может узнать достаточно информации для формирования мнения о товаре или услуге в плане принятия решения о покупке сейчас или потом. То есть в целом оценить, подходит или нет. Плюс пользователь должен понимать, как сделать эту покупку и как получить дополнительную информацию, если она потребуется.
Причем «не подходит» не означает, что информация не та или не так подается. Как раз в идеале те люди, для которых товар или услуга не подходят, не должны создавать дополнительную нагрузку на продавцов. А те, кто готов, как минимум будут иметь в виду.
В идеале нужно донести всю информацию и отработать возражения. Но зачастую до этого еще далеко, а пользователь не находит даже элементарные ответы на вопросы: как сделать заказ, куда обратиться с вопросами, или что вообще продают.
Вспоминаю пример, когда мы разбирали описание группы во ВКонтакте для компании, которая торгует наборами инструментов для автолюбителей.
Комплект включал трос, канистру для топлива, масла, базовые инструменты типа ключей и еще что-то, точное уже не воспроизведу.
Суть в том, что в текст в описании пытался убедить всех владельцев авто купить этот набор. В процессе разбора состава комплекта решили просто просегментировать аудиторию по частоте и цели использования авто. Это сразу навело на идею о позиционировании товара.
У одних авто стоит неделю в гараже или на парковке под окнами. Они выезжают закупить продуктов или сводить ребенка в загородный зоопарк.
А другие любят автотуризм, рыбалку и т. п., то есть регулярно ездят на большие расстояния.
Человек из первого сегмента просто посмотрит состав, вспомнит, чего ему не хватает, пойдет на маркетплейс и купит только нужные ему инструменты типа пары гаечных ключей.
Почему я пишу это в контексте достаточности медиа-ресурсов: в процессе обсуждения выяснили, что у клиента есть понимание по аудитории, но в описании группы решили попробовать сработать на больше людей.
И тогда рекламные бюджеты не только не окупались бы, но увеличивали бы продажи продавцам отдельных инструментов. А это если не прямые, то точно косвенные конкуренты.
Какой ключевой совет? Не игнорировать работы по маркетингу.
Я видел это много раз и убежден, что в долгосроке бюджет на продуманный и проработанный маркетинг всегда будет ниже затрат при его отсутствии. В том числе потому, что эти затраты времени, усилий и денег также в долгосроке могут увеличивать продажи у конкурентов.
