Задача: получать клиентов на инвестиции в недвижимость для агентства, которое занимается покупкой, продажей и инвестициями в недвижимость Черного моря.
В мае 2021 года обратилась маркетолог Людмила Кузнецова за таргетированной рекламой для своего клиента - агентства недвижимости.
Работу вели с мая по август. Воронка продаж включала сбор заявок через лид-формы Facebook*, интегрированные с CRM «Битрикс». Далее с людьми, которые оставили заявки, связывался менеджер.
Когда доделали сайт, рекламу переориентировали на него. Но обо всем по порядку.
В статье обсудим:
- Какие объявления и настройки делали на старте.
- Этап май-июнь 2021 года: тестирование рекламы и оптимизация.
- Июль август: масштабирование рекламы на другие аудитории, запуск рекламы на сайт.
- Результаты рекламной кампании за весь период.
Старт работы: аудитории и настройки, анализ рекламы конкурентов и подготовка объявлений
В 2021 году реклама в Facebook* еще работала в России. По нашему опыту, именно там была нужная аудитория.
Пол аудитории: мужчины и женщины.
География. В начале взяли только список городов и регионов с горнодобывающей промышленностью: Норильск, Челябинская область, Свердловская область, Мурманская область, Пермский край, Якутия (там алмазная промышленность). Далее включили в список также крупные областные центры-миллионники: Москву, Питер, Казань, Уфу, Новосибирск и крупные города Ханты-Мансийского автономного округа.
Настройки по вариантам интересов на интеллект-карте:
Анализ рекламы конкурентов привел к двум ключевым выводам:
- Объявлений, которые предлагали инвестиции в недвижимость, не увидели. В основном реклама была на покупку или продажу.
- В текстах объявлений преобладали варианты с УТП и перечислением преимуществ. А в изображениях - коллажи с видами на ЖК, из окон или планировкой квартир + текст.
Помимо рекламы в ленте новостей планировали запускать в stories, поэтому проанализировали их. Были варианты с текстом, фото ЖК или коллажи с видами из окон или фотографиями благоустройства объектов.
Эти наблюдения учли для подготовки текстов и изображений рекламных объявлений. Давайте посмотрим.
Рекламные объявления для старта и форма для сбора заявок
Составили 8 вариантов текстов, которые содержали УТП компании:
- Совокупный опыт на рынке недвижимости более 20 лет.
- База объектов с доходностью от 30% до 150% годовых.
- Помогают оформить ипотеку с гарантией подтверждения 99%.
- Юридический департамент гарантирует безопасность сделки.
После обсуждения с Людмилой и уточнении информации у директора агентства количество текстов сократили и пришли к таким вариантам:
Изображения для рекламы подбирали из фотографий ЖК. Были разные варианты: фото благоустройства и самих ЖК с высоты.
Для старта выбрали такие варианты:
Прокомментирую выбор фотографий:
- Изображения с оранжевым цветом или фотографии с солнцем лучше привлекают внимание.
- Пейзажные фото с дрона красивы 🙂
На фотографии накладывали текст и добавляли в рекламу в таком виде:
Форму сбора заявок сделали в кабинете Facebook, далее интегрировали его с CRM Битрикс. Об этом я подробнее писал в этом посте Telegram-канала.
В оформлении лид-формы использовали логотип компании, а текст был такой:
«Недвижимость черного моря с доходностью от 30% годовых
Гарантия чистоты сделки. Рассрочка от застройщика. Выгодные ставки по ипотеке от банков-партнеров. Некоторые объекты продаем на 10-15% ниже рынка.
Теперь поговорим о ходе работы над рекламой по этапам: май - июнь 2021, июль-август 2021.
Май-июнь 2021: тестирование и оптимизация рекламной кампании
Если для рекламы вам подходит несколько интересов, лучше тестировать отдельно. Решили начать с очевидного интереса: инвестиции в недвижимость и показывать рекламу в лентах новостей Facebook* и Instagram*.
С очевидных и нужно начинать. Об этом писал в статье «Как сэкономить бюджет и получить объективные данныена старте тестирования рекламы».
«Инвестиции в недвижимость» сужали по интересу «объекты недвижимости». Группы объявлений (настройки) разделяли по местам размещения и географии: отдельно на города горнодобывающей промышленности, отдельно на Москву и Питер.
Рекламу запускали с целью «Генерация лидов» в лентах новостей с динамическими креативами.
Инструмент работает так: загружаете несколько вариантов картинок и текстов, далее Facebook показывает их аудитории во всех сочетаниях текст-картинка. Какое лучше работает, то продолжает показывать.
Далее подключили рекламу в stories Facebook* и Instagram*. Использовали видео, в которых владельцы и сотрудники агентства приглашали людей оставить заявку на инвестиции в недвижимость Сочи. Сами ролики привести не могу, только стоп-кадром:
Ролик с девушкой сработал лучше всего.
Результаты за май в таблице. Рекламные кампании тут это группы объявлений, назвал так для удобства клиента.
Трафик из ленты Instagram* сработал плохо, в отличие от ленты Facebook* и stories.
В июне внесли изменения в рекламу, чтобы протестировать новые варианты настроек и снизить стоимость заявки.
Подключили интересы «инвестиции» с сужением по «объекты недвижимости» и «инвестиции в недвижимость» с сужением по «окупаемость инвестиций». Первый вариант хорошо сработал в рекламе на Москву и Петербург: средняя стоимость заявки была 1193 рубля.
Второй вариант оказался лучше для другой географии таргетинга, но при этом цена за лид продолжала расти. Решили протестировать также рекламу отдельных ЖК. Какие-то варианты сработали лучше, а некоторые не дали результат.
Для рекламных объявлений подбирали фотографии жилищных комплексов по тем принципам, которые описывал ранее: съемки с дрона или фото благоустройства.
Примеры текстов:
Приведу статистику с 16 по 30 июня 2021, когда тестировали рекламу на разные ЖК:
За май и июнь получили 102 лида со средней стоимостью 1769 рублей.
Расчет привожу по всему бюджету на рекламу 180438 рублей, без учета тех вариантов настроек, которые работали хорошо по результатам теста, и неудачных.
В этом проекте не было сочетаний объявлений и таргетингов, которые давали результат постоянно с нужной стоимостью заявки. Удачные варианты работали максимум две недели с периодическим отключением.
Из стабильного было только то, что больше заявок получали с четверга по понедельник.
Для оптимизации рекламы анализировали влияние объявлений и настроек на результат из статистики динамических креативов. Пример:
Из интересов, которые использовали в рекламе, стабильнее работали:
- «Инвестиции в недвижимость». С него и начали тестирование, получили первые заявки и работали далее.
- «Инвестиции» с сужением по «объекты недвижимости».
- «Инвестиции в недвижимость» с сужением по «окупаемость инвестиций».
Июль-август 2021: реклама на другие аудитории, новые объявления и запуск на сайт
Для улучшения показателей продолжили тестировать другие варианты настроек по интересам, а также подключили Look A Like аудитории по данным лид-форм.
Подробнее об этой настройке можете почитать в статье «Автоматическая оптимизация рекламы в соцсетях. Как это работает».
Собрали 2 варианта Look A Like: по тем, кто заполнял лид-форму, а также открыл, но не заполнил.
Для запуска рекламы взяли интересы шире, так как реклама «инвестиции в недвижимость» и «инвестиции» с сужением по «объекты недвижимости» теряла эффективность.
- «инвестиции»;
- «рынок недвижимости»;
- «оценка недвижимости»;
- «жилой комплекс».
Более узкие по количеству аудитории варианты тоже тестировали:
- «рынок недвижимости» с сужением по «управление активами»;
- «рынок недвижимости» с сужением по «инвестиционный менеджмент»;
- «жилой комплекс» с сужением по «управление активами»;
По итогу из всех вариантов стабильнее работали «Инвестиции». С переменным успехом «рынок недвижимости» с сужением по «инвестиционный менеджмент», «жилой комплекс» с сужением по «управление активами», «оценка недвижимости».
Пробовали делать ретаргетинг по аудиториям аккаунта Instagram* и страницы Facebook*, но результат не порадовал: клик около 1000 рублей без заявок. Видимо, на страницы были подписаны те, кто работал или планировал работать с агентством для покупки, продажи или аренды недвижимости, но не инвестиций.
Смена рекламных объявлений
В объявлениях скорректировали текст и использовали новые картинки.
Во рекламной кампании использовали 30 вариантов картинок. Привожу те, которые сработали лучше всего. Тестировали без наложения текста и с текстом, последние работали лучше. Наложение делали по аналогии с изображениями, которые приводил в начале статьи. Пример:
В процессе работы решили отойти от текста на картинке с формулировкой до 150% годовых. Заменили на формулировку от 30% годовых, это более реалистичный прогноз.
Еще изображения, уже с наложенным текстом:
После 2 августа заказчик запустила сайт, поэтому переориентировали рекламу на него.
Как сайт уменьшил стоимость заявки
В начале перечислим преимущества, которые дает использование сайта:
- Больше информации для пользователя. Количество знаков текста ограничено, в отличие от страниц сайта. А изображение в форму не поставить, поэтому человек видит только картинку на рекламном объявлении.
- Больше возможностей для лидогенерации.
На сайте было несколько кнопок с формой заявки, можно получить персональное предложение через квиз, скачать обзор районов в PDF и связаться с менеджером через мессенджер.
- Для этих конверсий настраивали события в пикселе, чтобы запускать рекламу с целью «Конверсии». Это эффективный инструмент для рекламы в Facebook* и Instagram*, который еще позволяет собирать аудитории для ретаргетинга.
Снова напомню статью про автоматическую оптимизацию рекламы в соцсетях.
- Больше возможностей для аналитики. Есть статистика показателей по трафику в Яндекс.Метрике и выполнению целей, которые настроили для каждой из конверсий. Из перечислял в предыдущих пунктах.
На сайт запустили рекламу с использованием самых эффективных настроек и объявлений и получили за 8 дней такую статистику по достижению целей, которые считали конверсиями:
Таким образом увеличили количество заявок в неделю и снизили их стоимость.
Результаты рекламной кампании и отзыв от заказчика
Рекламный бюджет: 378 582,47 рублей.
Количество заявок: 184.
Конверсия из заявки в диалог, то есть в качественные заявки, 53%.
Средняя стоимость заявки: 2057 рублей.
Отзыв от маркетолога Людмилы Кузнецовой:
Нужны клиенты в бизнес? Давайте обсудим ваш проект. Оставьте заявку.
В Telegram-канале вы можете следить за новыми публикациями блога.
*Meta, в том числе ее продукты Facebook и Instagram, признана экстремистской организацией в России
