Посты и статьи блога "Практика SMM"

184 Заявки на инвестиции в недвижимость Черного моря


Задача: получать клиентов на инвестиции в недвижимость для агентства, которое занимается покупкой, продажей и инвестициями в недвижимость Черного моря.

В мае 2021 года обратилась маркетолог Людмила Кузнецова за таргетированной рекламой для своего клиента - агентства недвижимости.

Работу вели с мая по август. Воронка продаж включала сбор заявок через лид-формы Facebook*, интегрированные с CRM «Битрикс». Далее с людьми, которые оставили заявки, связывался менеджер.

Когда доделали сайт, рекламу переориентировали на него. Но обо всем по порядку.

В статье обсудим:

  • Какие объявления и настройки делали на старте.

  • Этап май-июнь 2021 года: тестирование рекламы и оптимизация.

  • Июль август: масштабирование рекламы на другие аудитории, запуск рекламы на сайт.

  • Результаты рекламной кампании за весь период.

Старт работы: аудитории и настройки, анализ рекламы конкурентов и подготовка объявлений


В 2021 году реклама в Facebook* еще работала в России. По нашему опыту, именно там была нужная аудитория.

Пол аудитории: мужчины и женщины.

География. В начале взяли только список городов и регионов с горнодобывающей промышленностью: Норильск, Челябинская область, Свердловская область, Мурманская область, Пермский край, Якутия (там алмазная промышленность). Далее включили в список также крупные областные центры-миллионники: Москву, Питер, Казань, Уфу, Новосибирск и крупные города Ханты-Мансийского автономного округа.

Настройки по вариантам интересов на интеллект-карте:

Нажмите на картинку, чтобы посмотреть крупнее

Анализ рекламы конкурентов привел к двум ключевым выводам:

  • Объявлений, которые предлагали инвестиции в недвижимость, не увидели. В основном реклама была на покупку или продажу.

  • В текстах объявлений преобладали варианты с УТП и перечислением преимуществ. А в изображениях - коллажи с видами на ЖК, из окон или планировкой квартир + текст.


Помимо рекламы в ленте новостей планировали запускать в stories, поэтому проанализировали их. Были варианты с текстом, фото ЖК или коллажи с видами из окон или фотографиями благоустройства объектов.


Эти наблюдения учли для подготовки текстов и изображений рекламных объявлений. Давайте посмотрим.

Рекламные объявления для старта и форма для сбора заявок


Составили 8 вариантов текстов, которые содержали УТП компании:

  • Совокупный опыт на рынке недвижимости более 20 лет. 
  • База объектов с доходностью от 30% до 150% годовых. 
  • Помогают оформить ипотеку с гарантией подтверждения 99%. 
  • Юридический департамент гарантирует безопасность сделки. 

После обсуждения с Людмилой и уточнении информации у директора агентства количество текстов сократили и пришли к таким вариантам:



Изображения для рекламы подбирали из фотографий ЖК. Были разные варианты: фото благоустройства и самих ЖК с высоты.

Для старта выбрали такие варианты:





Прокомментирую выбор фотографий:

  • Изображения с оранжевым цветом или фотографии с солнцем лучше привлекают внимание.

  • Пейзажные фото с дрона красивы 🙂

На фотографии накладывали текст и добавляли в рекламу в таком виде:



Форму сбора заявок сделали в кабинете Facebook, далее интегрировали его с CRM Битрикс. Об этом я подробнее писал в этом посте Telegram-канала.

В оформлении лид-формы использовали логотип компании, а текст был такой:

«Недвижимость черного моря с доходностью от 30% годовых

Гарантия чистоты сделки. Рассрочка от застройщика. Выгодные ставки по ипотеке от банков-партнеров. Некоторые объекты продаем на 10-15% ниже рынка.

Теперь поговорим о ходе работы над рекламой по этапам: май - июнь 2021, июль-август 2021.

Май-июнь 2021: тестирование и оптимизация рекламной кампании


Если для рекламы вам подходит несколько интересов, лучше тестировать отдельно. Решили начать с очевидного интереса: инвестиции в недвижимость и показывать рекламу в лентах новостей Facebook* и Instagram*.

С очевидных и нужно начинать. Об этом писал в статье «Как сэкономить бюджет и получить объективные данныена старте тестирования рекламы».

«Инвестиции в недвижимость» сужали по интересу «объекты недвижимости». Группы объявлений (настройки) разделяли по местам размещения и географии: отдельно на города горнодобывающей промышленности, отдельно на Москву и Питер.

Рекламу запускали с целью «Генерация лидов» в лентах новостей с динамическими креативами.

Инструмент работает так: загружаете несколько вариантов картинок и текстов, далее Facebook показывает их аудитории во всех сочетаниях текст-картинка. Какое лучше работает, то продолжает показывать.

Далее подключили рекламу в stories Facebook* и Instagram*. Использовали видео, в которых владельцы и сотрудники агентства приглашали людей оставить заявку на инвестиции в недвижимость Сочи. Сами ролики привести не могу, только стоп-кадром:


Ролик с девушкой сработал лучше всего. 

Результаты за май в таблице. Рекламные кампании тут это группы объявлений, назвал так для удобства клиента.


Трафик из ленты Instagram* сработал плохо, в отличие от ленты Facebook* и stories.

В июне внесли изменения в рекламу, чтобы протестировать новые варианты настроек и снизить стоимость заявки.

Подключили интересы «инвестиции» с сужением по «объекты недвижимости» и «инвестиции в недвижимость» с сужением по «окупаемость инвестиций». Первый вариант хорошо сработал в рекламе на Москву и Петербург: средняя стоимость заявки была 1193 рубля.

Второй вариант оказался лучше для другой географии таргетинга, но при этом цена за лид продолжала расти. Решили протестировать также рекламу отдельных ЖК. Какие-то варианты сработали лучше, а некоторые не дали результат.

Для рекламных объявлений подбирали фотографии жилищных комплексов по тем принципам, которые описывал ранее: съемки с дрона или фото благоустройства. 

Примеры текстов:



Приведу статистику с 16 по 30 июня 2021, когда тестировали рекламу на разные ЖК:


За май и июнь получили 102 лида со средней стоимостью 1769 рублей.

Расчет привожу по всему бюджету на рекламу 180438 рублей, без учета тех вариантов настроек, которые работали хорошо по результатам теста, и неудачных.

В этом проекте не было сочетаний объявлений и таргетингов, которые давали результат постоянно с нужной стоимостью заявки. Удачные варианты работали максимум две недели с периодическим отключением.

Из стабильного было только то, что больше заявок получали с четверга по понедельник.

Для оптимизации рекламы анализировали влияние объявлений и настроек на результат из статистики динамических креативов. Пример:

Нажмите на картинку, чтобы посмотреть крупнее

Из интересов, которые использовали в рекламе, стабильнее работали:

  • «Инвестиции в недвижимость». С него и начали тестирование, получили первые заявки и работали далее.

  • «Инвестиции» с сужением по «объекты недвижимости».

  • «Инвестиции в недвижимость» с сужением по «окупаемость инвестиций».

Июль-август 2021: реклама на другие аудитории, новые объявления и запуск на сайт


Для улучшения показателей продолжили тестировать другие варианты настроек по интересам, а также подключили Look A Like аудитории по данным лид-форм.

Подробнее об этой настройке можете почитать в статье «Автоматическая оптимизация рекламы в соцсетях. Как это работает». 

Собрали 2 варианта Look A Like: по тем, кто заполнял лид-форму, а также открыл, но не заполнил.

Для запуска рекламы взяли интересы шире, так как реклама «инвестиции в недвижимость» и «инвестиции» с сужением по «объекты недвижимости» теряла эффективность.

  • «инвестиции»; 
  • «рынок недвижимости»; 
  • «оценка недвижимости»; 
  • «жилой комплекс».

Более узкие по количеству аудитории варианты тоже тестировали:

  • «рынок недвижимости» с сужением по «управление активами»;
  • «рынок недвижимости» с сужением по «инвестиционный менеджмент»;
  • «жилой комплекс» с сужением по «управление активами»;

По итогу из всех вариантов стабильнее работали «Инвестиции». С переменным успехом «рынок недвижимости» с сужением по «инвестиционный менеджмент», «жилой комплекс» с сужением по «управление активами», «оценка недвижимости».

Пробовали делать ретаргетинг по аудиториям аккаунта Instagram* и страницы Facebook*, но результат не порадовал: клик около 1000 рублей без заявок. Видимо, на страницы были подписаны те, кто работал или планировал работать с агентством для покупки, продажи или аренды недвижимости, но не инвестиций.

Смена рекламных объявлений


В объявлениях скорректировали текст и использовали новые картинки.



Во рекламной кампании использовали 30 вариантов картинок. Привожу те, которые сработали лучше всего. Тестировали без наложения текста и с текстом, последние работали лучше. Наложение делали по аналогии с изображениями, которые приводил в начале статьи.



В процессе работы решили отойти от текста на картинке с формулировкой до 150% годовых. Заменили на формулировку от 30% годовых, это более реалистичный прогноз.

Еще изображения, уже с наложенным текстом:





За период с 1 июля по 2 августа, с учетом тестов всех вариантов таргетингов и объявлений, получили 49 лидов средней стоимости 3053 рубля. На удачных вариантах настроек заявка стоила в среднем 1600 рублей.

После 2 августа заказчик запустила сайт, поэтому переориентировали рекламу на него.

Как сайт уменьшил стоимость заявки


В начале перечислим преимущества, которые дает использование сайта:

  • Больше информации для пользователя. Количество знаков текста ограничено, в отличие от страниц сайта. А изображение в форму не поставить, поэтому человек видит только картинку на рекламном объявлении.

  • Больше возможностей для лидогенерации.

На сайте было несколько кнопок с формой заявки, можно получить персональное предложение через квиз, скачать обзор районов в PDF и связаться с менеджером через мессенджер.

  • Для этих конверсий настраивали события в пикселе, чтобы запускать рекламу с целью «Конверсии». Это эффективный инструмент для рекламы в Facebook* и Instagram*, который еще позволяет собирать аудитории для ретаргетинга.

Снова напомню статью про автоматическую оптимизацию рекламы в соцсетях.

  • Больше возможностей для аналитики. Есть статистика показателей по трафику в Яндекс.Метрике и выполнению целей, которые настроили для каждой из конверсий. Из перечислял в предыдущих пунктах.

На сайт запустили рекламу с использованием самых эффективных настроек и объявлений и получили за 8 дней такую статистику по достижению целей, которые считали конверсиями:


Таким образом увеличили количество заявок в неделю и снизили их стоимость.

Результаты рекламной кампании и отзыв от заказчика


Рекламный бюджет: 378 582,47 рублей. 

Количество заявок: 184. 

Конверсия из заявки в диалог, то есть в качественные заявки, 53%.

Средняя стоимость заявки: 2057 рублей. 

Отзыв от маркетолога Людмилы Кузнецовой: 


Есть вопросы по статье? Напишите в комментариях.

В Telegram-канале вы можете следить за новыми публикациями блога.

*Meta, в том числе ее продукты Facebook и Instagram, признана экстремистской организацией в России
Кейсы
Made on
Tilda