Описываю работу с августа 2015 года по май 2016 года.
Чуть ниже сразу расскажу про результаты, пока предыстория.
Барбершоп открылся в июне 2015, но сообщество у ребят уже было. Они вели его сами. Данила, собственник бизнеса, публиковал правильные публиковал посты, которые стимулировали продажи и передавали атмосферу мужской парикмахерской. Подробнее об этом поговорим позже, пока приведу несколько примеров.
Отметим, что в 2015 году тренд на открытие барбершопов только набирал силу. Помимо «Hooligans», в Уфе работали только «Chop-Chop» и «Esenin Barbershop».
В июле 2022 года 2Гис насчитывает 100 мест:
Если принять, что у каждой парикмахерской в среднем по 2 точки, то получаем 50 барбершопов. Конкуренция выросла на порядок, и результат в течение 1-2 месяцев будет сложно получить.
Но уверен, что ход мыслей и приемы из кейса можно в 2022 и позже адаптировать под продвижение барбершопов. Не ограничиваюсь соцсетями: мы рассмотрим и другие способы рекламы, которые делали ребята сами. А соцсети увеличивали их эффективность.
Упомянул про эффективность, поэтому давайте сразу поговорим о ней и общих результатах работы.
Оценка эффективности и результаты продвижения
Владелец барбершопа Данила тогда работал на ресепшене и спрашивал каждого клиента опрашивал, откуда тот узнал о барбершопе. Позже внедрил анкеты.
Также отслеживали стоимость вступления и стоимость клика. После тестирования и по опыту на других проектах в 2015 году приняли:
- Желаемая стоимость вступления не выше 15 рублей.
- Желаемая стоимость клика не выше 8 рублей.
По результатам. Уже в октябре нужно было записываться в барбершоп не позже, чем за неделю. А перед новым годом запись была забита на месяц вперед. В 2018 году Данила открыл еще одну точку и снова заказал рекламу. Но это другая история 🙂
Теперь подробно о ходе продвижения.
Первые запуски таргетированной рекламы. Наша цель - бородачи
В начале продумали сегменты аудиторий для старта работы. Ядро для всех сегментов: мужчины от 21 года из Уфы.
Мужчины, которые носят бороду
Для этой аудитории не так много вариантов ухода за бородой: частный мастер, триммер, или мужская парикмахерская.
Использовали такие варианты объявлений. Тут и далее брали фотографии клиентов, которые разрешили использовать свои фото.
Людей с бородой искали с помощью рекламы на сообщества средств ухода
за бородой и сообществ по интересам. И столкнулись с классической проблемой в таргетинге на сообщества по интересам для локального бизнеса.
Суммарная аудитория сообществ была 100 000 человек. С сужением до Уфы осталось 1200 человек:
Поэтому продумали и другие сегменты для расширения аудитории.
Байкеры и рокеры
В гипотезе среди этих аудиторий должно быть много мужчин с бородой.
Объявление было с фото, на котором клиент барбершопа показывал «козу».
Стоимость вступления составила 26 рублей, дороже желаемой.
На аудиторию байкеров показывали те же объявления, что и на бородачей. И сделали несколько вариантов, которые отражали ценности этой аудитории. Например, такой:
Объявления не принесли желаемого результата по стоимости подписки, и стоимость клика была высокой. Гипотеза не сработала.
Отходим от бородачей и ищем стильных людей
Для поиска новых гипотез проанализировали постоянных клиентов барбершопа: поговорили с Данилой, посмотрели профили этих людей в соцсетях.
Стало понятно, что потенциальные посетители барбершора - люди, которые стремятся выглядеть модно и стильно. Они будут ходить к мастеру, у которого понравилось стричься и устроил результат.
Более того. В 2016 году пошли дальше и вели рекламу с концепцией «Мы знаем, какой стиль вам нужен».
Целевая аудитория барбершопа не хочет стрижку. Эти люди хотят выглядеть хорошо, круто, привлекательно и т.п. В августе 2016 я был в Уфе и пришел в «Hooligans» с таким запросом.
В текстах объявлений стали писать «Мы знаем, как вас постричь» или «Барбер знает, какая будет прическа еще до того, как вы сядете в кресло».
Для поиска этих людей пошли по привычной тропе: нашли сообщества по мужской моде и мужскому стилю. Над текстами объявлений долго не думали:
Но снова вспомним, что проект не на всю Россию: в Уфе участников сообществ по мужскому стилю нашлось только 790 человек. Аудитория работала медленно и реклама постепенно теряла эффективность.
Как видите, в начале получали подписку за 10 рублей, а потом за 55. Рассчитывать на долгосрочную работу тут нельзя.
Работа с аудиториями Уфы
Поняли, что сообщества по интересам на весь ВКонтакте не подойдут: аудитории из Уфы получается мало. Нужны другие признаки для поиска аудитории в Уфе: сообщества, интересы и поведение и т.п. Главное, чтобы там была преимущественно аудитория из Уфы.
Такие варианты нашли. Рассмотрим работу с каждым из них.
По категории интересов «Красота и мода»
Сейчас эта настройка называется «Интересы и поведение», а раньше называлась «Категории интересов». Аудитория получалась 11 000 человек, но реклама не сработала.
Результативнее оказался вариант ниже.
На подписчиков сообществ модных заведений Уфы
Модными заведениями называю бары, рестораны, клубы, фитнес-центры и т.п., которые посещает аудитория с деньгами. Эти люди регулярно посещают их и следят за своим внешним видом, чтобы соответствовать месту.
В начале тестировали «Категории интересов». Я не считал, что подписка на сообщество ресторана не указывает на то, что пользователь его посещает.
Оказалось наоборот: если пользователь постоянно посещает модное место, он выражает свою «принадлежность» к нему и модной аудитории в том числе подпиской на группу или аккаунт в соцсети.
Боковая реклама не сработала. Пробовали такое объявление:
«Специальный формат» показал себя лучше. Этого формат работал в 2015 году, а в 2016 начал терять эффективность и ВКонтатке его убрала.
В итоге вариант с подписчиками модных заведений Уфы работал стабильнее всех и приводил клиентов в барбершоп.
Просто на мужчин Уфы от 21 года
На них показывали объявления «специального формата». Тест показал, что они могут приводить подписчиков за нужную нам цену в «фоновом» режиме. Реклама работала медленно, но стабильно, и мы могли заниматься тестированием других вариантов и форматов, не переживая за перебои в трафике.
Таргетированная реклама, которая стимулировала сарафанное радио
Уже в начале работы задумались над тем, чтобы давать не только прямую рекламу, но и подталкивать пользователей больше говорить о «Hooligans».
В барбершоп приходили известные люди города. Договорились через Данилу, что будем использовать их фотографии в рекламе на их друзей.
Подписчик в этом случае стоил дороже, 20 рублей. Но цель была достигнута: друзья писали, звонили и скидывали скрины рекламы 😀
Итоги работы с боковой рекламой и работа с рекламными записями в ленте
В месяц приводили около 200 подписчиков. Количество клиентов при этом постоянно увеличивалось. В начале статьи я рассказывал, как Данила контролировал источники посетителей барбершопа.
Барбаршоп - этот тот вариант бизнеса, который зарабатывает на постоянных клиентах. Владельцу важнее работать над удержанием клиентов, чем над привлечением новых. Это Даниле и мастерам удавалось хорошо: в «Hooligans» постоянно были очереди на запись, о чем я писал в начале статьи.
Все варианты настроек, которые протестировали, свел в интеллект-карту.
Нажмите на картинку, чтобы открыть изображение крупнее.
Зелеными галочками отмечены все варианты, которые сработали. Красными крестиками помечены неудачные гипотезы. Восклицательными знаками показаны аудитории, которые не успели потестировать.
В январе 2016 года начали работать с рекламными записями. К этому времени в «Hooligans» было много постоянных клиентов, поэтому работали больше на охваты, чтобы повысить узнаваемость. Запускали записи в ленте на аудиторию мужчин в Уфе от 21 года.
Пример рекламной записи со статистикой. Бюджет на продвижение 20 529 руб.
Стоимость подписчика устраивала и составила 13,9 рублей.
Кампании с модными местами Уфы по продвижению «Hooligans», которые проводил в Данила со своей командой
Данила активно сотрудничал с модными заведениями Уфы. Например, на день рождения «Maximilians ufa» он сделал акцию, во время которой барбер Ринат выстриг на голове парня кепку 😃
Отличная иллюстрация мастерства барберов!
Также Данила и барберы посещали модные места и во время неформальных разговоров приглашали людей посетить «Hooligans».
Работа Данилы с группой во Вконтакте. Контент
Основной фактор успеха группы во Вконтакте - живой контент. В первых постах сообщества ребята писали о культуре барберинга и т.п. Но потом переключились на фото процесса, до/после и просто «for fun».
Посты показывают профессионализм барберов, продают средства ухода, и транслируют теплую атмосферу барбершопа. Пользователь понимает, что он может получить хорошую стрижку, а в процессе приятно провести время, выпить кофе или чего-нибудь горячительнее. А пока ждет очереди, он и поработать успеет: в барбершоре работает хороший Wi-Fi, а около диванов есть розетки.
Примеры постов:
И в завершение фото с Данилой после стрижки.
Нужны клиенты в бизнес? Давайте обсудим ваш проект. Оставьте заявку.
В Telegram-канале вы можете следить за новыми публикациями блога.
