В этой статье коротко о том, как спасали мероприятие за 2,5 недели до старта.
Коротко потому, что решил описать этот опыт спустя года, когда доступа к рекламным кабинетам нет: проект делали в 2018.
Опишу задачи, ход работы и общие результаты.
Проект и исходная ситуация
На бизнес-форум «Перспектива» в Новосибирске планировалось 5000 участников. В программе были именитые предприниматели, в частности, Игорь Рыбаков и Ицхак Адизес.
Заказчик обратился уже после потерянного времени с предыдущим подрядчиком и 20 проданных билетов за месяц.
По факту у нас оставалось 2,5 недели для того, чтобы сделать максимум возможного. И продажу всех 5000 билетов относили к очень маловероятной задаче.
Поэтому задали цель продать максимум возможного, а именно и грубо говоря, заполнить зал настолько, чтобы потом было не стыдно фото показать и хоть как-то отбить инвестиции.
Цена билета составляла от ₽3500 до ₽10 000 за исключением премиальных (VIP) вариантов. Соответственно срок принятия решения ожидался небольшим. И важно было успеть донести ценность форума и «дожимать» до продажи.
Тактика рекламной кампании
Так как времени оставалось мало, а узнаваемость мероприятия была по факту на нуле, то нужно было в первые же дни обеспечивать максимально возможный целевой охват.
Одновременно с этим нужно было быстро протестировать рекламу и получить рабочие варианты объявлений и для узнаваемости, и для конверсий в продажу.
Это практически всегда задачи взаимоисключающие, и всегда сопряжены с потерей части бюджета при их одновременной реализации. Но выбора не было, и заказчик к этому был готов.
Решили действовать так: после того, как на начальном периоде, то есть примерно 5 дней, достигаем высоких охватов, начинаем «догонять людей с помощью ретаргетинга».
Рекламные каналы
Обеспечить хороший охват могли бы блогеры, но тут были сложности:
- Нужно найти тех, кто с нужной тематикой и хорошей вовлеченной аудиторией преимущественно из Новосибирска.
- Готов договориться быстро.
С этим сразу возникли сложности, поэтому в качестве рекламных каналов определили:
- Рекламную сеть Яндекса (РСЯ) с рекламой через Яндекс Директ.
- Контекстно-медийную сеть (КМС) Google.
- Таргетированную рекламу в запрещенных сетях и ВКонтакте.
Настройки, рекламные объявления
Изначально рассматривали вариант давать рекламу преимущественно в КМС и РСЯ, так как они обеспечивают хороший охват. Но уже на стадии подготовки поняли, что нужного количества показов получить сложно.
Нужна была аудитория Новосибирска и области, а частотность запросов, за которые можно было «зацепится», была недостаточной по этому региону.
Поэтому распределили больше бюджета на таргетированную рекламу в запрещенной сейчас лицокниге.
Исторически предприниматели в России сидели (и сейчас продолжают сидеть) именно в этой соцсети. При работе с другими бизнес-мероприятиями, например форумами «Так Держать!», эта соцсеть была основной рекламной площадкой.
Настройки делали максимально широкими: интересы типа «бизнес», «владельцы малых предприятий» и т.п.
С помощью пикселя на сайте формировали базы заинтересованных аудиторий и далее из них делали похожие (Look A Like) аудитории и запускали также по ним.
Во ВКонтакте размер аудитории была гораздо сильнее ограничена. Как по региону, так и по присутствию ЦА. Поэтому там запускали только по проверенным сообществам, где состоят предприниматели. Их ранее протестировали в других подобных проектах.
Обобщенно настройки представлены на схеме:
Про рекламные объявления. Времени на кучу тестов не было, поэтому начали делать сразу с упором на опыт: фото залов, фото со спикерами. Поскольку спикеры были узнаваемы, то упор делали именно на фото с ними.
Во всех объявлениях в обязательном порядке название мероприятия, время, дату. Изображения как просто фото, так и фото с плашкой, на которой информация про название, время, дату, и тему выступления конкретного спикера.
Также использовали формат карусель, в котором размещали фото спикеров с темами доклада.
Ход работы и сложности
Напомню, до мероприятия в момент старта оставалось 2,5 недели. Нужно было переделать сайт и запустить на него рекламу.
Поэтому, пока переделывали сайт в течение 4 дней, полностью подготовили рекламную кампанию.
После запуска протестировали рекламу в течение 2-3 дней на бюджете около ₽50 000. И далее сразу начали масштабирование, с одновременным запуском ретаргетинга.
С помощью него напоминали о событии, подсвечивали программу, ключевые тезисы спикеров с упором на пользу от мероприятия для развития бизнеса.
После запуска масштабирования бюджет в течение 2-3 дней увеличили до ₽120 000 в день только в мордокниге. Общий рекламный бюджет в день составлял около ₽180 000 в день.
Также с помощью пискселя на сайте быстро формировали похожие (Look A Like) аудитории сразу запускали в тестирование. При положительных показателях — сразу с масштабирование.
Дополнительная сложность пришла, откуда вообще не ждали: РКН начал блокировку Telegram. Это была первая блокировка, во время которой было заблокировано куча IP-адресов.
Неожиданно к нам это начало иметь прямое отношение. Под блок вероятно попали адреса серверов, которые считали рекламные показатели.
В результате реклама работала, но аналитика внутри кабинетов у нас застыла на пару дней в неизменном виде.
Приходилось работать в слепую, так как дата мероприятия приближалась, реклама соптимизировалась и останавливать ее было нельзя.
Хорошо, что продажи билетов продолжали идти, поэтому за 4 дня до мероприятия запустили ретаргетинг с напоминанием о событии на высоких оборотах и частотой показа по 3 раза в день каждому человеку в базе.
Результат
По итогу удалось продать 1500 билетов. Хотелось конечно больше, но заказчик посчитала это хорошим результатом на фоне текущих условий и проблем.
А также, по словам заказчика, на фото аудитории казалось еще больше. В общем и целом имидж мероприятия удалось спасти.
Отзыв от Надежды Тихоновой, организатора мероприятия:
