Исходные аудитории буду назвать также концентратами целевой аудитории.
Подписчики сообщества по SMM - предприниматели, маркетологи и SMM-специалисты. А еще могут быть копирайтеры, дизайнеры и другие труженики Digital-маркетинга.
Но в участниках встречи вебинара, который рассказывает про найм ключевых сотрудников в малый бизнес, будут преимущественно предприниматели.
Если ищем концентрат представителей малого бизнеса, выберем второй вариант.
Обратите внимание: мы выбрали аудиторию или базу предпринимателей на основе определенного признака или «маркера» - состоят во встрече, которая им интересна.
Чтобы выявлять такие маркеры, нужно понимать модели поведения аудитории во ВКонтакте и других соцсетях. Об этом далее и поговорим.
Основа поиска концентратов ЦА - поведение людей в соцсети
Действия пользователей соцсети формирует её функционал. Что может делать пользователь во ВКонтакте?
- Зарегистрироваться, то есть получить свой персональный id.
- Добавляться и добавлять других пользователей в друзья.
- Вступать в группы.
- Размещать посты и stories.
- Реагировать на публикации: лайкать, комментировать, делится.
Эти действия и есть признаки или «маркеры» для поиска пользователей.
Мы можем выявить, что пользователь с конкретным id совершал те или иные действия в соцсети. С помощью рекламного кабинета и специальных сервисов, парсеров TargetHunter или ЦереброТаргет, получаем базу id людей, которые совершили определенные действия.
Например, вступили в сообщество по SMM, лайкнули пост с рецептом, подписались на аккаунт Дани Милохина или указали у себя в статусе «разработчик игр».
Далее эти «маркеры» мы используем в настройках рекламы. Это идентификаторы интересов, поведения, мировоззрения и других характеристик аудитории.
Те же маркеры служат для сбора концентратов целевой аудитории.
Варианты концентратов целевой аудитории на основе «маркеров»
Раскроем подробнее, какие признаки используем для концентратов или исходных аудиторий для поиска релевантных сообществ.
- Люди, которые совершали покупки.
Покупать могут в сообществе и на сайте. В любом случае у вас есть данные аудитории: id, телефон или электронная почта. В двух последних случаях вы можете найти id через парсер.
Обратите внимание, тут мы добавили еще один «маркер» - покупку. База покупателей - лучший концентрат, потому что сочетание характеристик и поведения аудитории приводит её на стадию воронки продаж «принятие решения о покупке» и «выбор продукта».
- Люди, которые оставляли заявки в сообщениях сообщества или на сайте.
Собираем концентрат через парсер, как и в предыдущем пункте.
- Аудитория вашей группы.
При условии, что вы не накручивали подписчиков, привлекали людей рекламой или они сами вас нашли и подписались.
- Подписчики групп прямых конкурентов.
Аналогично предыдущему пункту: группы не должны быть накручены.
Еще лучше, если сообщества оформлены, лайки и комментарии к постам оставляют не только сотрудники кампании. В сообществах есть реакции на карточки товаров или услуг, раздел с отзывами, регулярно размещаются посты.
Пользователи охотнее подписываются на заполненные группы с полезным контентом. А отписываются от брошенных групп менее охотно. Большинство забывает это сделать.
Советую не выбирать группы, в которых последний пост был 3 месяца назад.
- Люди, которые состоят в 3-х и более сообществах нужной тематики.
Подходит, если вы работаете с «долгим интересом»: спорт, диеты, SMM, изучение иностранного языка и т.п.
Например, вы запускаете кулинарные медиа и хотите привлечь гурманов. Соберите и протестируйте базу из пользователей, которые состоят в 3-х и более сообществах рецептов.
Этот вариант концентрата меньше подходит для «краткосрочного интереса». Покупка холодильника случается раз в несколько лет. Установка пластиковых окон еще реже. Не вижу смысла искать сообщества с целевой аудиторией на основе тех, кто подписан на три и более компаний по продаже холодильников и окон.
Вы скорее найдете руководителей, маркетологов и менеджеров этих компаний, которые по долгу службы следят за активностью конкурентов, и поэтому состоят в их сообществах.
- Друзья и подписчики лидеров мнений вашей отрасли.
Чем релевантное экспертиза человека, тем лучше будет исходная аудитория. Поиск аудитории для продажи услуг микрохирургии глаза лучше начинать со сбора подписчиков хирурга-офтальмолога, а не Елены Малышевой.
- Реакции на посты, фото или видео с похожими товарами или услугами. Также на карточки товаров и услуг.
Например, нам нужна исходная аудитория для поиска новичков фотографов. Они интересуются техникой и процессом съемки, а также обработкой фотографии. Значит будут смотреть обучающие видео по этой теме. Ищем видео и собираем реакции на них.
Напомню, что через парсер можно собрать людей, которые лайкали или комментировали определенный контент, карточки товаров или услуг в группах.
Какой вариант концентрата выбрать?
Учитывайте два фактора:
1. Насколько «маркер» соответствует целевой аудитории. Я подчеркивал это, когда говорил про сбор подписчиков лидеров мнений и реакций на видео про обработку фотографий.
Мы еще поговорим про этот фактор в примере с поиском исходной аудитории пауэрлифтеров.
2. На какой стадии воронки продаж находятся пользователи в концентрате.
Исходная аудитория тем лучше, чем ближе пользователи к покупке в воронке продаж. Ее можно представить так:
На картинке нет самого верхнего уровня - холодной аудитории. Это все пользователи соцсети, среди которых и ваша ЦА. Ее и будем искать по маркерам.
Теплая исходная аудитория. Люди проявили свой интерес к продукту или к теме подпиской.
Люди, которые еще теплее. Они проявили интерес к сообществу, а также к товарам и услугам недавно. Конкретный период «недавно» зависит от срока принятия решения к покупке вашего продукта. Дом выбирают до полугода, а чехол для макбука - несколько дней.
В любом случае пользователи, которые только вступили в сообщества или проявили активности, более заинтересованы в продукте. Поэтому исходные аудитории получим более «концентрированные».
Горячая исходная аудитория. Эти пользователи проявили или проявляли бОльший интерес к продукту, чем аудитории выше. Они больше подходят для поиска сообществ с целевой аудиторией.
Наконец, покупатели. Лучше всего, если это недавние покупатели. Но если у вас 10 покупок в месяц, последних будет недостаточно. Поэтому берем в исходную аудиторию всех.
Чем ниже по воронке, тем больше людей в стадии принятия решения и выбора продукта. И тем их меньше по количеству.
Тоже важно: в случае долгого интереса у нас больше возможностей для сбора исходных аудиторий. Если мы продвигаем платное приложение для правильного питания, для поиска сообществ с ЦА может хватить и подписчиков 3-х и более сообществ с рецептами.
А для продукта с ситуативным интересом лучше выбрать не подписчиков сообществ конкурентов, а недавно вступивших пользователей.
Соберите и протестируйте несколько вариантов источников. Сможете сравнить результаты и собрать больше сообществ.
Сколько должно быть пользователей в исходных аудиториях?
Не столько важно количество, сколько качество аудитории. Один покупатель может быть подписан на несколько релевантных сообществ. Это лучше накрученного сообщества конкурента в 10 000 человек.
Но для объективной картины лучше иметь больше людей в концентрате. Покупателей и заявок от 10 человек, для других вариантов - от 100 человек.
Теперь посмотрим пример подбора исходной аудитории для поиска релевантных сообществ.
Пример поиска людей, которые сейчас занимаются пауэрлифтингом
Допустим, мы продаем спортивное питание. По опыту знаем, что наши основные сегменты покупателей это:
- Пауэрлифтеры.
- Бодибилдеры.
- Люди, которые занимаются тяжелой атлетикой.
- Регулярная аудитория фитнес-центров.
Бюджет ограничен, для первого месяца работы нужно выбрать один сегмент. По информации от друга-конкурента пауэрлифтеры покупают больше и чаше остальных. С них и начнем.
Мы только запускаем бизнес - базы покупателей у нас нет. Можем проанализировать сообщества конкурентов. Но в результате мы получим сообщества для всех сегментов.
Поэтому для поиска пауэрлифтеров пойдем другим путем.
Пауэрлифтинг - долгий интерес, поэтому надо искать тематические сообщества. Идем в парсер и собираем группы по слову «Пауэрлифтинг» в названии:
Нам нужны те, кто быстрее остальных обратит внимание на наш продукт. Это не мечтатели, а люди, которые уже занимаются.
Вспоминаем про «маркеры» поведения, про которые говорил выше. Пауэрлифтеры могут участвовать в дискуссиях о техниках жима лежа, лайкать фото с атлетическими поясами, коленными бинтами или спортивным питанием.
Идем в сообщество «Я ♥ ПАУЭРЛИФТИНГ». Товаров там нет, но есть фотоальбомы. Начинаем смотреть. Качки, качки.. О, альбом «MY СПОРТПИТ» нам вполне подходит.
Нас будут интересовать не только те, кто лайкал, но и комментаторы. Если люди обсуждают продукт, делятся мнениями, значит пробовали разные варианты. Из чего следует, что они занимаются пауэрлифтингом.
Собираем базу комментариев за последний месяц и получаем концентрат целевой аудитории.
Мы разобрались, как искать исходные аудитории для поиска релевантных сообществ. Про сам поиск читайте в статье «Как найти релевантные сообщества во ВКонтакте для настройки рекламы. По шагам».
Чтобы не пропустить новые публикации, подпишитесь на канал в Telegram.
