Спокойно! Не торопитесь это внедрять. Или как не потеряться в новинках соцсетей

Писал статью во время хайпа по stories в каналах Telegram. Но она была бы актуальна и во время хайпа вокруг Tenchat, Clubhouse, Threads, Nimses и т. д. Если что-то из этого вам не знакомо, не переживайте. Скорее всего, оно уже не актуально или вам просто не нужно.

Хайп и тренды вокруг новых площадок и инструментов создают сами соцсети, так как их бизнес-модель подразумевает вовлечение как можно большего количества пользователей с целью заработка на них.

А вдруг упустим момент?

Вы наверняка слышали истории о том, что кто-то первым зашел на какую-то новую площадку и теперь пожинает многомиллионные плоды своего решения.

Такие люди есть и в моей сфере, то есть в маркетинге. Например те, кто начал активно вести каналы в Telegram в 2016 году, потом ушел из найма, купил машину и квартиру.

Или же первые тиктокеры, которые поселились в TikTok-домах и теперь популярные блогеры с чеками в сотни тысяч за рекламу.

Такие истории вдохновляют, но их единицы. Если опираться на них в планировании развития бизнеса, получится примерно так:

Ищем, что появляется нового в цифровых площадках.
Пуляем туда весь годовой бюджет на маркетинг.
Ждем чуда.

А надежда на чудо — это прямой путь к банкротству. Я не берусь считать вероятность взрывного взлета, но полагаю, что она меньше, чем шанс выиграть главный приз в лотерею.

Есть еще второй момент и очень важный. Раньше новые площадки/инструменты появлялись раз в три года. Инста в 2012, каналы в Telegram в 2016. Метко, но редко.

Сейчас какая-то новая соцсеть или «фича» появляется чуть ли не раз в три месяца. Далее следует хайп и приток аудитории. Если новинка в каком-то виде выживает, то часть аудитории там остается.

Так аудитория постепенно размазывается по площадкам в Интернете. Об этом поговорим подробнее.

Как рождаются новинки и что из них получается

Раньше была четкая сегментация: ВКонтакте домохозяйки, в Facebook* бизнес, в Instagram богатые девушки. А если бизнес можно продвигать через видосы, то идем на YouTube. Все понятно и спокойно планируем стратегию на годы вперед.

Потом появились каналы в Telegram, аккумулировали аудитории IT, PRщиков и маркетологов. Далее Instagram* решил отхватить часть людей, которые смотрят видео в YouTube, и ввел IGTV, который провалился. Но Stories зашли, и в TikTok заметили, что люди смотрят видео именно в них, переняли формат, благодаря чему за два года аккумулировали у себя молодежь.

В целом получается так: чем дальше, тем меньше примеров площадок, которые получили развитие и собрали миллионные аудитории.

Я не делал анализ рынков соцсетей и не буду вдаваться в детали, за счет чего новые соцсети и сервисы пытались собрать людей. Поделюсь просто наблюдениями.

Или это принципиально новых подход, например медиа в мессенджере, как у каналов в Telegram, или же одна функция другой соцстети, адаптированная под паттерн поведения людей (короткие видео в TikTok).

Или это какие-то локальные факторы: законодательные акты правительств, предпочтения аудитории в разных странах и регионах и т. п. Некоторые из упомянутых выше тиктокеров, которые не диверсифицировали активность на другие площадки в России, сейчас работают в такси. Инфа сотка от одного из тиктокеров ;)

Для нас в первую очередь важно, что в результате многочисленных экспериментов старых медиа и появления новых аудитория постепенно размазывалась по разным площадкам.

Богатых девушек из Москвы по-прежнему можно искать в Инсте, но сделать это стало сложнее. Их также встретите в Telegram, Shorts, Reels и т. д.

Домохозяек из Омска можно теперь можно встретить во ВКонтатке, Одноклассинках, Shorts и TikTok.

Что же делать со всеми этим новинками и трендами и как во всем этом многообразии найти свою аудиторию? Обсудим далее.

Зачастую лучшая стратегия — выждать

Выше мы обсудили, что желание застолбить первое место скорее всего приведет к краху.

И у вас может возникнуть справедливый вопрос: «Да, понятно, что это тупая стратегия, Сергей. Но если не очертя голову кидаться, а выделить просто часть бюджета в расчете на свою долю аудитории в новинке. Это чем плохо?»

Я бы советовал просто подождать. А если виден прогресс у других — тестировать на небольших бюджетах.

Новые площадки появляются без внятных рекламных инструментов. Это логично: их разработку нужно иметь возможность окупить. Для этого нужна устойчивая аудитория. Поэтому в первую очередь ее пытаются набрать на хайпе, а уже потом, если рост продолжиться и аудитория накопится, делать рекламный интерфейс.

Для нас это большой минус. Возьмем TenСhat. С виду все круто: русский LinkedIn, распиаренные алгоритм ленты «Зевс» и все такое. Казалось бы, надо вложить 300 000 рублей в контент, привлечь первую аудиторию уже с имеющихся площадок и стать первым в своей B2B нише.

Но на деле все не так радужно, что показал и мой личный опыт. Первый пост взлетел до небес, набрав при 300 подписчиков 13 000 просмотров. Но все другие не набрали и 200. Получается, что соцсеть работает по «принципу казино»: первая ставка заходит, воодушевленный предприниматель начинает вкладывать бюджеты в контент, а в результате получает отрицательный ROI.

Похожую ситуацию видели на других новомодных площадках. На старте получится набрать на 3000 подписчиков больше, чем у конкурента, а другие 1000 подписчиков придется собирать посусекам наравне со всеми и годами ждать, когда появится рекламный кабинет. К слову, в TikTok он появился через 3 года, а в Telеgram — через 5 лет.

Оценка перспектив, анализ и наблюдение

В начале стоит оценить, какие перспективы у площадки в плане наличия нужной аудитории?

Если вы строите личный бренд эксперта по инвестициям, то Clubhouse можно использовать как дополнение к живым коммуникациям: вебинарам и офлайн-встречам с потенциальными покупателями.

А если вы продаете канцелярские принадлежности через маркетплейсы, то про Clubhouse точно можно забыть.

Имеенно поэтому, если площадка потенциально интересна, то прежде чем выделять бюджет на ее захват, лучше просто понаблюдать.

Подпишитесь на нескольких известных людей или конкурентов и посмотрите, как растет их аудитория в течение месяца, двух или трех. Сколько было и сколько стало. Продолжает ли он публиковать контент или уже забросил? Это косвенно укажет на финансовый результат.

Теперь обсудим, как не потеряться в этой куче рекламных каналов с их сторисами, рилсами, шортсами и лентами.

Как быть с тем, что аудитория теперь везде?

Для долгосрочной работы я вижу такой вариант: в зависимости от бюджета и аудитории выбрать 2-3 канала и сосредоточить усилия на них. Далее анализировать результат. Есть рост аудитории? Какие бизнес-показатели растут в результате вложения усилий и средств?

Например, у мастера маникюра есть образовательное направление. Из Reels и ВКонтакте стабильно выходят высокие ROI. А вот насколько будут работать Stories в Telegram? Тестим и смотрим. Не работает? Ок, тогда пробуем You Tube Shorts.

Так, шаг за шагом, вы сможете найти свои площадки. И продолжать искать новые.

Если нужны рекомендации, как использовать новинки или улучшить ситуацию в текущих каналах рекламы, запишитесь на консультацию. Разберемся с многообразием и вашими приоритетами вместе.