Про культ контента или почему бизнесу не надо делать его так, как у блогеров
То, о чем хочу рассказать, можно обобщить так: бизнес зачастую берет типичную «блогерскую» модель контента и работает по ней.
А именно смена форматов или бесконечная съемка развлекательных рилсов и тиктоков, с надеждой на то, что какой-то из них взлетит.
Чтобы сразу понять проблему такого подхода, рассмотрим задачи блогеров и бизнеса в работе с контентом
У блогеров все наоборот, а соцсети их любят больше
Бизнес продает какие-то товар или услугу своей аудитории.
А блогеры, наоборот, продают в первую очередь внимание своей аудитории рекламодателям.
Да, вы можете видеть, как они запускают свои курсы или линейки свой косметики, то есть вроде как тоже продают товары или услуги. Но все равно доход с рекламы стоит если не на первом месте в списке источников, то точно находится в ТОПе с соизмеримой долей (иначе зачем это вообще нужно).
А если нет, то в любом случае основной оборот делает реклама на подписчиков.
И даже если услуги или товары начинают давать больше выручки, это происходит далеко не сразу. В начале все равно это чисто «блогерская история»
То есть в то время, когда мы видим активную работу с контентом, блогер набирает аудиторию и зарабатывает на рекламе.
В итоге контент, а также инструменты продвижения, у бизнеса и блогеров сильно отличаются.
Теперь по поводу любви соцсетей к блогерам. Алгоритмическим соцсетям (а это 99% из тех, которые мы знаем) важно удерживать внимание аудитории у себя, чтобы бизнес нес больше денег к ним в рекламные кабинеты.
Блогеры же занимаются по сути тем же самым — удерживанием аудитории. Получается win win
Бизнесу в идеале нужно наращивать оборот и при этом снижать издержки, среди которых первыми под нож идут затраты на рекламу, что совсем не устраивает соцсети. Поэтому к бизнес-аккаунтам применяется подход «no pay — no play», то есть не хочешь платить — не будешь получать целевые охваты.
Аудитория не ждет контента от бизнеса, а от блогеров — ждет
Базируясь на той информации, которую я получаю от бизнеса во время консультаций, получается так: есть опасения инвестировать в рекламу, но контент как бы делать надо. Потому что в аккаунте или группе уже есть аудитория и нужно ее «прогревать». И тогда пойдут продажи.
Если продаж нет, то надо делать какой-то другой формат контента, тогда точно будут.
Создается впечатление, что аудитория такая сидит и думает:
«Вот классный товар/услуга. И характеристики, и цена и вообще все меня устраивает. Но контент что-то пока не радует.
Вот как авторы выложат пост с карточками, или замутят сериал о том, как товар идет покупателю, или еще что-нибудь эдакое (как это делают блогеры), вот тогда точно куплю!»
И как только будет нужный формат или пост, продажи должны резко взлететь на x3, и дальше будут только расти.
В реальности операционные расходы растут все больше, а выручка наоборот. Особенно в сферах с длинным циклом сделки и сроком жизни покупателя в одну продажу.
Так получается потому, что:
Аудитория ждет от блогеров посты, потому что ждут юмора, красоты, пользы и т.п.
А от бизнеса - не ждет. Да, исключения бывают: от Apple ждут новых функций и устройств, от Авиасейлс - ржак. Но это результат десятилетий работы и тонн бюджетов.
Аудитория не сидит каждый день в группе или аккаунте бизнеса, и по той же причине. Поэтому безнесу сложнее попасть в поле зрения, чем блогерам.
Исключением из всего сказанного может быть ситуация, когда предприниматель продвигает свой бизнес через личный бренд. Но это тоже не блогерская модель, хотя некоторые элементы все же присутствуют.
Какая динамика продаж на самом деле при ведении аккаунта или группы
Точно описать для каждого случая невозможно, все индивидуально. Но в большинстве случаев при размещении нового контента продажи могут расти постепенно и не линейно. При соблюдении ряда условий, о которых поговорим чуть позже.
Пример. В работе с пластическим хирургом удавалось поддерживать нужный поток заявок на бесплатные консультации только постоянной работой с рекламой.
При этом не только с привлечением новой аудиторией, но и работой с текущией аудиторией тоже с помощью рекламы.
И при каждой новой 1000 подписчиков и соответственно вложений в это сотнями тысяч рублей (или 1000$) количество заявок в месяц приростало на несколько штук, и то не стабильно.
Но стратегию работы делали с упором на экономику проекта, которая позволяла все это окупать и чем дальше, тем больше.
Пока коротко вернемся к тому, что часто мешает продажам не то, что расти, а даже появиться. И далее поговорим, что с этим делать.
Ловушки и как разорвать порочный круг
Ранее я писал о нескольких ловушек, пребывание в которых как раз мешает выстроить стратегию по контенту в нужном русле.
А если коротко, это когда новые посты публикуются не для решения бизнес-целей, а для того, чтобы получить реакцию от друзей или другой группы болельщиков, которые не покупатели.
Тут поговорим о двух вещах: о том, что контент надо продвигать, и грани создания контента: что скучно, и что весело.
Во многих проектах наблюдал похожую ситуацию: рекламы нет совсем или ее нет на аккаунт или группу.
И даже если с контентом все в порядке и над ним работает опытный человек или команда, при 15 000 подписчиках посты набирают 50 или 100 просмотров!
Да, просмотры это не достаточное условие продаж, но необходимое. Если аудитория не видит бизнес, откуда возьмутся продажи?
Еще в 2017 году я написал статью о том, зачем продвигать пост по аудитории своей группы. И им заинтересовалось отраслевое издание. Почитать его можно тут.
Я очень удивился, насколько востребованным оказался материал. Казалось, что это вполне очевидно. Но нет, до сих пор это считается надоедливым, навязчивым, ненужным и т.п.
Не думайте так, пожалуйста. Охваты постов сейчас еще ниже, чем тогда, поэтому продвигать (или, как говорят, «поднимать») посты по аудитории аккаунта или группы — необходимость.
Теперь про скучно и весело. Экспериментировать с нейронками — весело. Пробовать разные форматы, рассказывать о жизни, публиковать ржаку, которую только увидел — весело.
Очень хочется, чтобы работа по продвижению состояла только из этого.
Но результативный маркетинг выглядет со стороны и в процессе очень скучно. Это планирование, выдерживание сроков, необходимость делать то, что не хочется.
Постоянно придумывать гипотезы, проверять их и ждать результатов, скурпулезно собирать и систематизировать все данные.
Однако для роста выручки нужно именно это.
Периодически удается совместить «надо» и «хочется». Например, записать видео по использованию продукта вместе с блогером или самому покреативить.
Хотя в этом случае все равно не получится отойти от задачи: донести до аудитории, почему его надо купить и сейчас.
Начал с контента, а закончить получается общей мыслью. Да будет так.
Чтобы выручка росла, придется регулярно делать то, что не хочется, идти туда, где скучно и делать кучу рутины.
Подпишитесь на канал в телеграм, чтобы узнавать о новых публикациях блога.