Узнаваемость и долгосрочная стратегия против дешевой лидогенерации. Часть 1

Все только и говорят про дешевые лиды и сообщения во Вконтакте. В кейсах показывают, как привели кучу лидов по 200 рублей, а в постах — скрины со стоимостью сообщения в 150 рублей и дешевле.

В целом это логично. Такой материал охотнее читают, потому что сразу цепляет результат. Интереснее читать про тысячи дешевых лидов, чем трактат про то, как долго, упорно и с непонятными подробностями шли к продажам.

Я тоже в своих кейсах использую такой прием. И поскольку заговорили про кейсы, начнем с них. А далее поговорим:

Почему предлагаю исключить из коммуникации словосочетание «дешевые лиды».

Когда возможно сразу получить лиды.

Как качество и количество лидов ограничены во времени и почему нельзя начать получать заявки по 300 ₽, если они стоили 1000 ₽.

Про узнаваемость подробнее рассказываю во второй части статьи. И для полного понимания вопроса лучше прочесть обе.

На что рекомендую обращать внимание в кейсах с дешевыми лидами?

На три вещи:

Как долго проводили рекламную кампанию?

Какой был финансовый результат?

Подходит ли вам прямая лидогенерация?

Если финансовый результат не указан, его можно косвенно оценить из первого. Редко, когда заказчик позволяет себе вливать деньги без понимания их оборачиваемости. Плюс об итоге кампании может сказать отзыв заказчика в кейсе. Есть отзыв — заказчик считает результат работы положительным.

С первыми двумя пунктами понятно, а о третьем поговорим подробнее. Для этого в начале разберемся в качественных и количественных проблемах дешевых лидов.

Давайте попробуем вообще исключить слово «дешевые» из характеристики лидов

А можете поделиться результатами прошлых рекламных кампаний? Были ли заявки, и если да, сколько и по какой стоимости?

Сергей, да, заявки были. Но качество трафика было, мягко говоря, низким: люди даже не из РФ, с плохим знанием языка.

А в смысле заявки не заявки?

Понимаете, люди говорят, что они заявок не оставляли. Я специально поговорила с одной из девушек из заявки. Она сказала, что листала видео и наткнулась на наше. Потом случайно что-то нажала. Мы перезваниваем, а она вообще не планировала к нам обращаться.

Это фрагменты из разговоров с заказчиками о том, как им приводили заявки специласты. В этих ситуациях есть общие предпосылки.

Смотрите. Специалисту спускают задачу: как можно больше заявок по наименьшей цене. Просьба логична.

Доля ответственности специалиста в том, что он берет эту задачу как есть и делает настройки, которые приведут заявки с наименьшей стоимостью. Например, по географии, реклама по которой стоит дешевше, или с лид-формами, поля которых заполняются автоматически.

Таргетолог свою работу сделал — дал дешевые лиды. Но результат по их качеству не удовлетворителен и заказчик меняет специалиста. Другой приходит на ту же задачу и получается то же самое.

Фокус внимания всех участников процесса направлен только на дешевые заявки. А если задачу поставить по-другому: нужны качественные заявки, результат получится другим.

Отличие тут даже не в слове «качественные», а в отсутствии слова «дешевые». Качественной заявкой может быть и та, которая стоит 10 000 рублей. Но если она превращается в покупателя и ее стоимость ложится в экономику проекта, все хорошо.

Для того, чтобы исправить ситуацию из некачественных заявок в качественные, нужна работа не только на уровне настроек рекламы. Это понимание потребностей и проблем аудитории и организация работы с ней на всех этапах коммуникации: сайт, контент в соцсетях и т. д. В зависимости от того, что требуется для конкретного бизнеса в контексте текущей ситуации.

Так в примере, который приводил выше, удалось получить качественные заявки с приемлемой стоимостью. Результат описал в этом кейсе.

Качественные заявки — это не обязательно с прямой рекламы и на год вперед

Кейсы, о которых писал в начале, чаще всего заявки получаются так: запустили рекламу и получили лиды.

Но так не везде. Разберем, от чего зависит сама возможность получить заявку с прямой рекламы.

Кому подходит прямая реклама со сбором лидов?

Тут я имею ввиду стратегию, в которой реклама ведет человека сразу на форму заявки в соцсети или на сайте, а далее с ним связываются и продают продукт или услугу.

Для того, чтобы получать качественные заявки, должен выполнятся ряд условий.

Я буду говорить про внешние факторы и подразумеваю, что у товара или услуги есть УТП, отзывы, скрипты продаж и т. д.

Спрос на товар или услугу сформирован и стабилен.

Товар или услуга понятны, то есть понятно, какие потребности или проблемы они решают.

Выбор компании очевиден для человека, то есть он готов доверять компании.

Поэтому, в случае косметологических услуг, центров детского образования, установки пластиковых окон и раскладов на картах Таро возможно получать быстрые заявки. В случае установки систем видеонаблюдения и умного дома, продвижения бизнеса или события, которое состоится впервые — не факт.

При этом условия, которые я перечислил, не единственные. Влияют и много других, среди основных выделим известность компании, сезонность, уровень конкуренции, экономическую ситуацию и стоимость товара или услуги.

Если все условия складываются в пользу бизнеса — с большей вероятностью сразу получим качественные лиды.

А когда этого не происходит, нужна долгосрочная стратегия. В этом случае заявки мы получаем не с прямой рекламы, а с теплых баз аудиторий с помощью контента в соцсетях или блоге, рекламы по ретаргетирнгу, рассылок и т. д.

Почему в случае благоприятного действия всех условий количество и стоимость лидов ограничена во времени? О нормальном распределении цены и объема заявок

Осенью 2023 года мне довелось поработать с несколькими школами программирования для детей. А до этого был опыт с другими детскими центрами: школой ментальной арифметики, футбольной школой и т. п. Кейсы приведу в конце статьи, сейчас поговорим про опыт с обучением детишек коду.

Во всех случаях набор детей шел через бесплатные пробные уроки, сами школы находились как в городах миллиониках, так и с населенем от 100 000 до 800 000 тысяч человек.

Чем больше население города, тем больше лидов получали. Проблема была в другом: многие жаловались, что количество и стоимость лидов были меньше и выше соответственно по сравнению с прошлым годом.

«Сергей, это сезон! Лиды должны быть в нужном количестве» — примерно это я слышал и неоднократно.

Действительно, все факторы говорят о том, что так должно быть. Школа это франшиза известной компании. Программирование — профессия будущего, которая слабо подвержена территориальным и другим ограничениям. То есть в целом перспектина и развивает другие навыки.

Давайте посмотрим, почему ожидание разбивается о реальность.

В этом и других случаях количество заявок и их стоимость будут стремиться к нормальному распределению.

При определенной структуре воронки и при сочетании описанных ранее факторов в данный момент времени, стоимость заявки будет колебаться в районе определенных значений. Для упомянутых школ осенью 2023 года это была стоимость в районей 700 — 900 рублей. В 2022 меньше, в 2021 еще меньше.

Я также упоминал про размер города. Чем меньше город — тем быстрее «заканчивается» целевая аудитория. Столько детей просто еще не нарожали.

Из года в год количество заявок падает, а стоимость растет.

В других проектах аналогично. В начале специалист запускает рекламу на аудитории, которые с наибольшей вероятностью среагируют на рекламу. Получаем заявки по цене 400 рублей. Далее аудитории расширяем и получаем больше заявок, но по 900 рублей. А на каких-то настройках стоимость зашкалит за 2000.

Теперь представим, что вы поменяли таргетолога и новый нашел какую-то аудиторию, которая дает заявки со стоимостью 400 рублей. Отлично, но она быстро иссякла, и стоимость лида полезла к 900 рублям.

Общая ответственность — быть готовыми к такому сценарию.

Два ключевых вывода

1. В похожих по большинству параметров условиях никогда не получится, что качественная заявка стоила 1000 рублей, а новый специалист сделал волшебство и получил поток лидов по 300 рублей.

2. Чтобы поддерживать количество заявок во времени, нужна работа на всех уровнях воронки или пути пользователя: рекламы, сбора и работы с теплыми базами аудиторий и продажах.

В зависимости от бизнеса тут будут свои способы. В интернет-магазинах это ретаргетинг на тех, кто смотрел конкретный товар, работа с брошенными корзинами. В продажи юридических услуг это может быть запуск блога.

Фокус внимания часто застревает на одной из стадий коммуникации с аудиторией: креативах в рекламе, тексте лид-формы или продающих постах

Это и попытки сделать картинки поярче, более «сочные» или «вкусные» тексты, придумать продающий оффер в виде скидки. А также уменьшить количество полей в лид-формах или сделать вопросы необязательными, потому что ВКонтакте пугает падением конверсии.

Это может дать свой результат, но после запуска новых гипотез в работу нужна оценка результата на всех стадиях. Такое возможно только в долгосрочной работе и по циклам «делаем — оцениваем результат- делаем выводы — строим новые гипотезы — снова делаем».

Хотите разобраться с вашими лидами? Давайте обсудим на консультации.

А в следующей статье говорим про то, что уже упоминал ранее — известность или узнаваемость компании. И как она помогает получать в итоге более качественные лиды по меньшей цене. Опубликую в течение недели в соцсетях.

В Telegram-канале вы можете следить за новыми публикациями блога.