Это кейс фифти-фифти, я не отношу его к удачным. Были и положительные результаты, но существенных финансовых изменений по сравнению с периодом до нашего сотрудничества отметить не могу. Поэтому в конце приведу результат по количеству подписчиков и обращений, которые нам удалось зафиксировать, за 4 месяца работы.
В процессе разберем причины, почему не удалось достичь главной цели и почему не могу точно сказать о финансовых результатах. Обо всем по порядку.
Задача
Привести пациентов к онкологу-маммологу на консультации и операции.
Врач, Владимир Владимирович Воротников, специализируется на раке молочной железы. Работает в «РЖД Медицина», что дает возможность пациентам лечится по ОМС. «Услуги» врача (простите, я на маркетинговом) это операции и платные консультации, стоимость последних 5000 рублей.
Исходная информация и воронка продаж
Команда онколога ведет ВКонтакте. Это не единственная соцсеть, но нашей задачей была реклама в ней.
Врач регулярно проводит в группе прямые эфиры, с которых идут обращения на консультацию. Поэтому воронку продаж выбрали такую: по рекламе ведем людей в группу, далее с помощью постов и ретаргетинга стимулируем посещение прямых эфиров и обращения на консультацию.
Звучит просто, но на деле возникали такие сложности, о которых сразу расскажу.
Сложности реализации воронки
1. Высокая загрузка врача, из-за которой проблемно составить расписание прямых эфиров и придерживаться его.
Давайте в начале сделаю отступление и расскажу про свой опыт организации работы через прямые эфиры, которую проводили для «Практики SMM» и других клиентов, в частности, юридической кампании.
Начнем с «Практики SMM». На момент старта серии трансляций в группе было 30 000 человек. В первых эфирах онлайн было 50 зрителей, к концу второго месяца эта цифра увеличилась до 200 и пошли заявки на услуги.
Что для этого делали:
- Вели трансляции 2 раза в неделю.
- За неделю готовили расписание с темами и тезисами, которые их раскрывали.
- Оповещали аудиторию анонсами в ленте и рекламой по аудитории группы, а далее подключили рассылку в Senler. Причем не только расписания: по просьбе зрителей дополнительно сообщали о конкретной трансляции за день и за час.
То есть, чтобы получить нужный результат, нужно было 2 месяца непрерывной работы и строгого соблюдения графика. И это при том условии, что в группе 30 000 человек и активная аудитория.
В группе хирурга аудитория тоже активная, но численность в 10 раз меньше. Хотя этот фактор может нивелировать то, что интерес аудитории онколога к лечению существенно выше, чем у потенциального клиента на услуги по маркетингу.
Другой упомянутый выше пример - юридическая фирма. Тут статистика была хуже. В группе на момент запуска серии эфиров было 100 человек, поэтому решили поддержать анонс трансляции таргетированной рекламой с бюджетом 10 000 рублей.
В печальном итоге первый эфир оказался последним: на нем присутствовало 2 человека. Заказчика такой результат не устроил от слова совсем.
Примеры показывают, что в коммуникации через прямые эфиры критически важны четкая регулярность на длинной дистанции, причем не только в самих эфирах, но и в донесении информации о них до аудитории.
Вернемся к проекту онколога. Несмотря на активную аудиторию в 2000 человек и то, что эфиры он уже проводил, «рваное» расписание не позволяло сформировать привычку к посещению эфиров у подписчиков.
Даже если эфир планировали на конкретный день, мы не знали его тему и точное время, поэтому не могли поддержать анонс рекламой по теплой аудитории.
2. Отсутствие полноценной обратной связи от команды врача по поступающим заявкам.
2. Отсутствие полноценной обратной связи от команды врача по поступающим заявкам.
Рекламу вели на группу во ВКонтакте, лид-формы не использовали. Все обращения собирали в сообщения сообществу, а там не всегда понятно, пришел лид с рекламы или уже был в группе до нее.
Учитывая эти обстоятельства, результаты были ниже ожидаемых и мы не смогли их полноценно оцифровать. Поэтому в кейсе опишем ход работы и результаты в тех цифрах, которые точно можем привести.
Старт работы: аудитории и таргетинги
Настройки аудиторий
Использовали варианты:
- Широкая аудитория. Ее получали, собирая сообщества, в которые вступили подписчики группы хирурга. Как их собрать, подробнее писал в этой статье.
- Узкая аудтория по сообществам, посвященным раку груди.
Тексты и изображения для рекламных объявлений
В рекламе нельзя указывать людям напрямую на их недуг. Поэтому поступали по другому:
В качестве картинки для рекламы в начале использовали фото Владимира Воротникова в разных вариантах. В первом — контрастные снимки, где врач смотрит в камеру. Подобные варианты давали результат в других проектах.
Но лучше работали фото в халате, то есть «классика» в продвижении врачей. А еще лучше — снимок в «полной хирургической экипировке»:
Ход работы: оптимизация рекламы на холодные аудитории и работа с ретаргетингом
В первые полтора месяца занимались оптимизацией рекламы на холодные аудитории. Работали с разными сочетаниями картинок и текстов, а также разные настройки по географии.
Позже подключили еще и «полухолодную» аудиторию: тех, кто видел рекламные объявления, но не переходил по ним.
Такой подход помогает в ситуации узких аудиторий, как в нашем случае.
Также его использовали при продвижении конференции для HR-специалистов. Во ВКонтакте наши мало качественных сообществ для HR, суммарная аудитория получается 20 000 человек.
Поэтому одновременно с объявлениями по подписчикам работали объявления по тем, кто не среагировал на первые.
Лучшие результаты давали объявления с текстами, которые приводил выше, и фотографией в полной экипировке.
Например, такое объявление давало стоимость клика в 1,8, а подписчика почти в 2 раза ниже, чем реклама с фото в халате.
Работа по ретаргетингу
Если работа по холодным аудиториям предполагала привести нужных людей в группу и получить подписчиков, то ретаргетинг включал несколько целей, которые уже упоминал в разделе выше с воронкой продаж. Посмотрим подробнее.
- На консультации. При этом доктор периодически проводил бесплатные консультации, которые тоже продвигали.
- Владимира Владимировича периодически приглашали в другие города провести полезное мероприятие или серию консультаций. Аудиторию приглашали на них по ретаргетингу, а также вели рекламу по подписчикам сообществ, посвященных раку груди, по конкретному городу.
Такой подход давал хороший локальный результат. Например, на платное мероприятие в Калининграде пришло около 30% аудитории из рекламы во ВКонтакте.
- Реклама для привлечения на прямые эфиры. Тут возникали сложности, про которые писал выше. Тем не менее, в ситуациях, когда время и тематика прямого эфира были известны, люди реагировали хорошо.
- Стимулировать обращения на консультацию и на операции с помощью продвижения отзывов и полезных постов, которые получили больше всего откликов. Так еще и увеличиваем количество касаний с аудиторией.
Аудитории, которые собирали в процессе работы и вели по ним ретаргетинговые кампании:
- положительные реакции на объявления, то есть переходы + лайки и репосты;
- те, кто видел рекламу, но не реагировал на нее;
- подписчики группы доктора.
Результаты
В ходе работы запустили 50 рекламных кампаний. Часть из них для примера:
За 4 месяца работы получили 1234 подписчиков за 110435 ₽, то есть стоимость подписчика составила 89,5 ₽.
Также в процессе получили 73 обращения в сообщения сообщества. Какой процент заявок из них и сколько преварителось в пациентов, не видели, но отмечу, что они активно приходили именно во время рекламных кампаний.
Также обращения шли на телефон и в мессенджер администратору, но их точное количество нам не известно.
В завершение отмечу, что у рекламной кампании хороший потенциал. При четкой настройке всех процессов можно получить существенный рост количества консультаций и пациентов.
