Под паузами в рекламе будем подразумевать остановку всей или большей части рекламы в интернете.
Понимаю, что причины могут быть разные. Кризис, перераспределение бюджетов и т. п. Или просто из соображений, что этот месяц обычно не очень прибыльный, поэтому пока что сократим расходы.
Это может не оказывать немедленного влияния на результат, однако на дистанции вполне может привести к падению продаж.
Как могут влиять паузы в рекламы? Или никак, или негативно. И скорее всего второе, как более реальное.
Я не искал исследования на эту тему, у меня нет цели сделать обзор литературы. Читал одни по ссылкам у коллег и слышал про другие на профессиональных встречах.
В каких-то из исследований при заморозке рекламы у крупных брендов падение ощущалось не сразу, а у среднего бизнеса и малого — всегда и быстро.
А в других даже у крупных бредов наблюдалось падение при остановке рекламы на месяц и более.
Чтобы не быть голосновным, приведу мой пример, то есть кейс «Практики СМ».
Собственный пример: даже при малой доли рекламы в общем трафике падение количества лидов ощущалось всегда
Прирост аудитории на мои собственные ресурсы идет как за счет рекламы, так и поискового трафика и органически, когда, например, группу ВК находят по рекомендациям и через поиск. При этом рекламного трафика в среднем составляла 10%. Так сложилось исторически: аудиторию привлекал в основном за счет участия в мероприятиях, преподавания и продвижения материалов.
Но даже при таком участии рекламы замечал, что количество заявок в отсутствии рекламы снижаемся в среднем на 50%, а при ее использовании в примерно таком же проценте приростает. При этом наблюдения проводил с учетом активности других источников.
Я указал в среднем. Если брать частные случаи, то нередко при отсутствии рекламы заявки пропадали вообще, особенно в кризисы.
Почему так: цифры воронки продаж
Про воронку продаж вы наверняка уже слышали. И даже то, что там своя конверсия на каждой стадии от привлечения аудитории до покупки.
Но в контексте статьи важно подчеркнуть, что для того, чтобы дойти до покупки, пользователю нужно время.
От узнавания до покупки доходят проценты или доли процентов от аудитории. И часто этого не происходит в первые дни после запуска рекламы.
При этом с ростом цены товара/услуги и срока принятия решения воронка формируется медленнее, то есть время от запуска рекламы до покупки будет расти.
Поэтому в ситуации дорогого, сложного продукта и длинного цикла сделки воронка острее нуждается в охватах новой аудитории.
Но главный вывод тут в том, что пауза в рекламе замедляет или прекращает формирование воронки продаж.
Теперь рассмотрим частные выводы из главного:
Если не работать со своей аудиторией, она быстро забудет про компанию.
И почему всегда нужна новая аудитория.
Разберем на примерах и с цифрами.
Первое влияние пауз в рекламе: своя аудитория забывает
Для лучшей наглядности рассмотрим два примера: просто трафик на сайт и работа с группой в соцсети.
Трафик на сайт
Допустим, мы ведем рекламы на сайт. Показов идет много, пусть десятки тысяч. Но переходят проценты от этой аудитории. То есть из 10 000 показов будем 100 - 200 переходов.
Покупают тоже проценты от этой аудитории. То есть покупок может быть 1-2, если все хорошо.
Далее из тех, кто сделал эти 100 - 200 переходов и даже покупатели (!) могут очень быстро забыть про компанию.
Бывает, конечно, по-разному. Если они купили куртку, которую долго выбирали по цвету и функционалу, компанию запомнят лучше, чем производителя или продавца тумбочки с маркетплейса. Но в общем и среднем забывают люди быстро.
Ключевая мысль в том, что реклама нужна не только для привлечения новых клиентов, но и напоминания тем, кто уже с компанией взаимодействовал.
А если мы хотим работать в условиях экономии бюджета, тогда вторая задача становится основной.
Хорошо, что показывать рекламу по посетителям сайта можно почти в любой рекламной системе.
Пример с работой в соцсети
На первый взгляд тут все выглядит проще. Если люди подписались на соцсеть, то они видят посты и поэтому помнят.
А значит достаточно привести, к примеру, 500 подписчиков и дальше через какое-то время они купят.
На самом деле посты видят проценты от тех, кто подписан. И каждый новый пост видят не те люди, которые видели предыдущий.
То есть по факту, сколько группу не веди, процентов 90 людей выпадают из охвата.
При этом то, что они подписаны, ничего не значит. Например, если у человека 300 подписок, это не значит, что ему показываются посты от всех. А скорее всего, на постоянной основе он будет видеть около 10 источников.
Более того. Подписка на группу компании не означает 100% готовность сделать выбор в ее пользу. Конкуренты тоже показывают рекламу и могут увести покупателя.
Поэтому крайне важной становится работа с рекламой по аудитории группы.
Показывать рекламу по своей аудитории требуем небольшого бюджета и хорошо влияет на то, что люди помнят о компании.
Второе влияние пауз в рекламе: базы потенциальных покупателей не пополняются
Из предыдущего раздела может возникнуть ощущение, что надо просто работать со своей аудиторией и она будет покупать постоянно.
Ранее мы говорили, что только проценты или доли процентов от аудитории покупают.
Из 1000 человек купят 10 и на этом все может закончится. По крайней мере, в перспективе нескольких месяцев.
Как бы мы не работали с аудиторией сайта или сколько бы контента не заливали в соцсети.
Чтобы получить еще 10 или больше продаж, нужны новые 1000 человек в базе. Может и не 1000, но мы говорим в общем и среднем.
И отсюда вывод: если прироста новой аудитории вообще нет или он недостаточный, то продажи будут стагнировать или падать.
Понятно, что новая аудитория может идти не только по рекламе. Если есть пешеходный трафик, трафик из поисковых систем, по сарафану, то новые продажи будут.
Тут все зависит от количества этого трафика. Если его хватает, то все все на первый взгляд ок. Думаю, что те, у кого все окай, сейчас не читают эти строки.
Но если такого трафика перестает хватать, начинаются проблемы. И затяжные, потому что трафик из этих источников плохо управляем и сложно восстанавливается.
Что-то случилось с сайтом и сайт вылетел из выдачи по самым важным запросам, нужно долго восстанавливать. Нарастить пешеходный трафик вряд ли получится, он ограничен географией. Сарафан вообще не предсказуем.
И в любом случае нужно будет использовать рекламу, так как этот вариант самый быстрый, управляемый и легче масштабируемый.
Подпишитесь на канал в телеграм, чтобы узнавать о новых публикациях блога.