Посмотрим, как оценивать рекламную кампанию в соцсетях комплексно, а не как отдельный набор цифр для красивых отчетов.
Для этого:
В других статьях уже отдельно и подробнее разберем метрики сообщества и рекламной кампании.
Это разделение условно, по связи с бизнес-показателями. Ключевые непосредственно связана с ними, а промежуточные опосредованно через ключевые.
Чтобы видеть связь с бизнес-показателями, для метрик оценивают количество и стоимость, если показатель не относительная величина.
В зависимости от бизнеса будет свой набор ключевых и промежуточный метрик. Но промежуточные не имеют смысла без ключевых. Без отслеживания заявок и продаж, число переходов на сайт или подписчиков в канал - это просто цифры.
При этом покупок может и не быть быстро. Например, если товар дорогой и срок принятия решения покупателем от 2-х месяцев. Но можем отследить реакции аудитории (метрики в канале или группе), поведение и микроконверсии на сайте и сделать вывод, в верном ли направлении идем.
С одной стороны, заявки и продажи получаются из целевых действий пользователя на сайте или на площадке в соцсети. Но чтобы люди пришли на площадку, они должны увидеть рекламу или кликнуть на позицию в поисковике.
И еще важно, чтобы это была целевая аудитория, которая потенциально заинтересована в покупке продукта.
Так получаем метрику целевые охваты.
Давайте посмотрим на путь пользователей и метрики на нем через воронку продаж.
Подробно описывал эту схему в статье «Воронка продаж как основа стратегии продвижения». А сейчас мы разберем, какие метрики соответствуют каждой стадии.
Схема упрощенная, потому что на стадии теплой аудитории тоже есть целевые охваты: постами. А еще можем запускать рекламу по подписчикам. Но важно, что без охвата целевой аудитории наверху воронки ничего не будет.
Целевые охваты мы получаем в любом канале коммуникации, не только в соцсетях. Продаете ли вы продукт на вечеринке в беседе с заинтересованными людьми, раздаете ли листовки у метро или ТЦ, запускаете контекстную рекламу, размещаете статьи в СМИ или оптимизируете посты блога для SEO. В любом случае это коммуникация с целевой аудиторией.
Теперь кратко рассмотрим промежуточные метрики, далее поговорим о том, почему показатели нужно учитывать в комплексе.
Эти показатели помогают понять, что аудитория заинтересована предложением в рекламе, хотя продаж пока нет. То есть охваты аудитории действительно целевые.
. Сколько раз рекламный материал показывали аудитории. Это не только рекламные объявления, но и публикации на других площадках: в каналах Telegram и сообществах ВКонтакте.
Охват показывает, сколько уникальных пользователей видели рекламу. Потому что объявления могли видеть люди по нескольку раз.
Если 100 человек видели объявления по 2 раза, получается 200 показов и 100 охват.
Целевой охват - сколько из этих людей целевая аудитория. По умолчанию на старте мы всех считаем целевой аудиторией, а далее отслеживаем другие показатели и корректируем показ при необходимости, чтобы увеличить охват целевой аудитории.
Переходы или клики. Это показатель, сколько людей перешло по рекламному материалу на площадку.
Микроконверсии. Показывают, насколько аудитория заинтересована в предложении, то есть насколько она целевая. В случае конкретного бизнеса они свои.
В рекламе магазина штор импользовали показатель «просмотр минимум 5 страниц сайта». Заинтересованный пользователь перед покупкой выбирал шторы и ходил по карточкам товара.
Для блога «Практика SMM», где вы читаете статью, использую показатели по вернувшимся посетителям и времени на сайте больше 20 сек.
Если ведем в сообщество, то это просмотры постов, реации и др., поговорим об этом в разделе показателей площадки.
Целевые действия. Заполнение форм регистраций, заявок, помещения товара в корзину.
. Сколько пользователей просмотрели пост в ленте новостей.
Метрику справедливо называют «охваты постов» или просто «охваты» в контексте площадки в соцсети. Потому что просмотр для каждого пользователя засчитывается только один раз во всех соцсетях.
При этом соцсеть его фиксирует, если пользователь не проскроллил пост, а задержался на нем.
В YouTube ролик «закрепленный» ролик запускается автоматически, но просмотры с него не засчитываются.
Реакции. То есть лайки, комментарии, репосты.
Реакции на пост - число реакций на один пост. Например, если сумма лайков, комментариев и репостов за месяц 1000, а постов было 10, то получаем 100 реакций на пост.
Это относительная метрика, которая помогает сравнивать между собой метрики в сообществах с 5 000 и 30 000 подписчиками, что важно при анализе конкурентов и бенчмаркинге. Об этом подробнее в другой статье, но если только знакомитесь с показателями в SMM, дочитайте эту и следующую.
В сообществах разного бизнеса и в зависимости от задачи могут быть реакции, которые важные и менее важные.
Но правило, которое я считаю прям золотым, гласит: считайте все! Особенно в начале, а далее можно выявить, какие метрики точнее коррелируют с бизнес-показателями.
Про реакции мы еще поговорим в статье про метрики сообществ, а сейчас идем дальше.
Вовлеченность. Еще обозначают ER, Engagement Rate. В упрощенном варианте это отношение числа реакций к числу подписчиков. Но все сложнее, потому что количество подписчиков, постов и реакций меняются с течением времени.
ER разделяют на:
Вовлеченность - универсальная относительная величина, поэтому ее используют для любых сообществ. С ней можно сравнивать сообщества между собой. Подробнее о ней поговорим в следующей статье.
Обращения. Это запросы пользователей в личные сообщения сообществу, директ Instagram*, которые указывают на интерес к покупке.
Напомню, что если продаж еще нет, промежуточные метрики служат маркером, что работаем с заинтересованной целевой аудиторией и получаем целевые охваты.
Связь метрик отразил так:
Теперь посмотрим подробнее и начнем с низа воронки, продаж и заявок. С ними связаны целевые действия и обращения в показателях по рекламе и сообществу соответственно. А точнее с заявками, которые предшествуют продажам.
Но при этом целевые действия и обращения не называем заявками, а учитываем отдельно. Потому что есть нюансы.
Целевые действия и обращения могут привести к заявкам напрямую или опосредованно.
Если пользователь положил товар в корзину, то явно заинтересован в покупке сию минуту или позже. А если воронка продаж курса предусматривает регистрацию на серию вебинаров, то эти регистрации будут промежуточной метрикой.
Если человек обратился в директ с тем, чтобы уточнить детали заказа перед покупкой - это заявка. А если он пишет врачу «просто спросить про родинку», это заинтересованный пользователь, но не покупатель.
Теперь вернемся к другим метрикам и посмотрим взаимосвязь на примерах.
Запускаем таргетированную рекламу курсов английского языка во ВКонтакте. Объявления показываем аудитории конкурентов, люди переходят на сайт, где могут заполнить форму (целевое действие) и оставить заявку на бесплатный пробный урок.
Кроме того, посетители сайта могут пройти тест (микроконверсия) на уровень английского. В конце им предложат оставить заявку на пробный урок.
рекламу участникам сообществ по пешему туризму. Люди переходят в группу, подписываются на нее и могут обратиться через сообщения сообществу за покупкой товара.
В сообществе публикуем новинки товаров, подписчики их просматривают и реагируют. В постах размещаем ссылки на продукты в разделе товаров, пользователи могут сразу обратиться за покупкой или с вопросами.
В начале я писал, что без учета метрик в связи друг с другом это просто набор цифр.
Так вот без оценки в динамике это тоже набор цифр. Для бизнеса важен прогноз, а его можно сделать только на основе динамики.
Представьте такой прогноз погоды: температура воздуха -20°С, но идет циклон и он принесет потепление и обильный снегопад.
Это приятная новость, но хочется знать через сколько температура будет выше, когда именно пойдет снег, чтобы спланировать поездку в центр города без пробок.
Метеорологи собирают большой набор локальных данных, отслеживают движение циклонов, теплых и холодных воздушных масс и т.п. Далее с помощью суперкомпьютеров проводят расчеты и выдают прогноз.
То есть собирают динамику промежуточных показателей, чтобы делать прогноз ключевых для потребителя информации о погоде.
Аналогично работают маркетологи: собирают данные по просмотрам постов, переходам и целевым действиям и делают прогноз показателей на основе них. Рассмотрим несколько упрощенных примеров.
Ведем трафик на сайт из соцсети. При 100 переходов дают 4 заявки. Можно ожидать, что 200 переходов дадут 8 заявок.
За последние два месяца количество просмотров постов увеличилось на 1000, продажи выросли на 5. Можно ожидать, что если количество просмотров будет 2000, то продаж будет 10.
В реальных ситуациях изменения будут не линейными, особенно в случае корреляций вовлеченности и количества заявок. Но это только усиливает важность контроля динамики показателей.
Оценка стоимости и контроль промежуточных и ключевых метрик помогает отслеживать рентабельность вложений и другие показатели бизнеса.
Например, если на рекламу потратили 20€ и получили 40 переходов, то стоимость перехода 0,5€. Из них 5 человек оставили заявку, один купил. Товар стоит 40€, то есть рентабельность составила ((40-20)/20)*100% = 100%.
В процессе отследили стоимость перехода, то есть промежуточную метрику.
Посмотрим обобщенно цепочку взаимосвязи показателей или как все же связаны лайки с продажами:
При этом заявки оцениваем не только количественно, но и качественно.
Представим, что получили 100 заявок по 200 рублей, но это не целевая аудитория: люди ничего не купили. Далее изменили настройки и рекламные объявления, получили 10 заявок по 1500 рублей. И из них трое купили.
На стоимость перехода, промежуточную метрику, это тоже повлияет. Нецелевые пользователи кликали активно, стоимость перехода была 15 рублей. А целевая аудитория переходила реже, за 50 рублей.
.
Метрики эффективности в SMM: показатели по трафику.
В Telegram-канале вы можете следить за новыми публикациями блога.
*Meta, в том числе ее продукты Facebook и Instagram, признана экстремистской организацией в России