Таргетированная реклама для онлайн-СМИ и интернет-журналов

В статье расскажу опыт продвижения СМИ в соцсетях с помощью таргетированной рекламы. 

Речь пойдет в основном о местных СМИ города Ухта «GSP Оnline» с которыми работали с сентября 2014 по январь 2015 годы. Также упомяну продвижение во ВКонтакте и Facebook* двух онлайн журналов: «SemSocial» для IT-специалистов и «Bloomchain» про блокчейн и криптовалюту. С первым работали в 2015 году, со вторым в 2019.

Для «GSP Оnline» была задача привлечь подписчиков. Для «SemSocial» - подписчики и качественный трафик на сайт. Для «Bloomchain» получить качественный трафик на сайт и ускорить индексацию статей: параллельно работал SEO-специалист. 

Реклама во ВКонтакте для «GSP Оnline»

«GSP Оnline» - это местные СМИ города Ухта, которое освещает все события города: от происшествий и ДТП до спортивных событий, мероприятий города и местных активистов. 

Одной из задач было привлечение аудитории в сообщество таргетированной рекламой. Объявления составляли как для прямой рекламы СМИ, так и «по инфоповоду». Расскажу про результаты. Буду приводить не все объявления, а те, которые отражают суть двух подходов к рекламе.

И еще. Если вы привыкли читать кейсы с бюджетом в десятки и сотни тысяч рублей, разочарую: тут таких цифр нет. Бюджет для «GSP Оnline» был 20 000 рублей в месяц. 

Цель статьи - продемонстрировать подход к работе с рекламой. 

Прямая реклама

Напомню: рекламную кампанию вели с сентября 2014 по январь 2015. В 2022 году, когда обновляю статью, стоимость клика и подписки будут выше в разы. 
Рекламу настраивали на три аудитории: 

• Те, кто состоит минимум в 3-х городских сообществах. 
• Друзья и подписчики личных страниц с городскими новостями. 
• На аудиторию города Ухты целиком. 

Таргетинг на участников минимум 3-х городских сообществ

Идея подхода: если люди состоят в нескольких сообществах, которые рассказывают о происходящем в городе, значит они больше остальных жителей заинтересованы в его жизни.

Цена клика получалась около 4-х рублей, а цена подписчика около 11 рублей. 

Мемориал на картинке - достопримечательность города, жители его узнают. Красную рамку сделали, чтобы лучше цеплять внимание. 

Если нужно привлечь аудиторию какого-либо города, протестируйте картинки с его достопримечательностями. Для милионников будет работать хуже, чем для городов меньшего размера. 

Красная площадь или развод мостов напротив ростральной колонны Дворцовой площади в Петербурге уже не привлекут внимание. Они были на всех открытках, сувенирках и изображениях в интернете. 

То есть для Москвы и Питера, а также других милионников лучше настраивать рекламу более локально: по районам, станциям метро и т.д. В картинки добавляйте соответственно локальные достопримечательности. Парки, здания, станции метро. 

Для Ухты спрашивали список достопримечательностей у заказчика и смотрели в альбомах городских сообществ ВКонтакте, в частости в «Типичная Ухта». 

Реклама на подписчиков личных страниц с новостями города

Помимо таргетинга на людей, которые состоят минимум в 3-х местных сообществах, настраивали рекламу на базу друзей и подписчиков личных страниц с информацией о городе. Например, журналистов местных СМИ. 

В этот раз цена клика составляла 1,6 рубля, а цена подписчика 6,6 рубля.

Для дальнейшей работы собрали также аудиторию местных новостных сообществ и подключали в базы ретаргета вместе с аудиториями новостных аккаунтов. 

Еще один совет для «местных таргетингов»: используйте название населенных пунктов, улиц, станций метро в заголовках. Поможет зацепить «автопилот» пользователя.

Реклама на аудиторию города

Для этой аудитории решили протестировать другое объявление: 

Стоимость клика составила около 2х рублей, а цена подписчика 9,5 рублей. 

Обратите внимание, в этом случае мы ставили ограничение по возрасту от 25 -27 лет, так как начиная с этого возраста люди могут интересоваться основным контентом «GSP». Это все же СМИ, а не местное «подслушано» или «типичные» паблики. 

Также использовали данные предварительного анализа аудитории сообщества и данные по статистике кликов, когда тестировали на более широких возрастных ограничениях. 

Были и другие объявления, которые дали худший результат. Например в формате «продвижение сообществ»:

Не очень хорошо показало себя объявление с изображением лица девушки. При этом в заголовке отсутствовало слово «Ухта», что тоже повлияло на результат. 

Таргетинг по информационному поводу

В этом случае мы цепляли аудиторию заголовками горячих информационных поводов, завлекали на различные «движухи» (например, конкурсы), а также привлекали внимание к интересному и полезному контенту. 

В период работы над проектом не было формата рекламы в новостной ленте. То есть мы не могли просто запустить рекламу поста с новостью. 

Пост закрепляли в группе и «боковыми объявлениями» вели в группу пользователей. 
Негативные инфоповоды лучше привлекали внимание. Например, в Ухте совершил экстренную посадку ЯК-42:

По этому поводу запустили объявления: 

В последнем случае цена подписчика вышла дороже.

Конверсия в подписчики в рекламе по инфоповоду зависеть от целого ряда факторов. 

Представьте такую ситуацию. Человек сидит, работает, очень занят. Тут прилетает такое объявление, он встрепенулся, кликнул, посмотрел сюжет. Все в порядке, все живы, он ушел дальше работать. Он не интересуется новостями каждый день, но при этом перешел, так как новость горячая. 

Сейчас, в 2022 году, всех кто переходит можем собирать в базы ретаргетинга, далее показывать им другие объявления. Это увеличит итоговое число подписок. 

«GSP» рассказывает и о других происшествиях, в частности о ДТП. В этом случае запускали объявления: 

Это объявление один из рекордсменов событийного таргетинга в рекламе проекта. Цена клика 1,7 рубля, а цена подписчика 6 рублей. 

Дорожный знак «Авария» знаком всем, кто регулярно за рулем или ездит с родственниками и друзьями. Это и стимулирует переходы. 

Также мы использовали объявление с лого «GSP» на картинке: 

В этом случае результат хуже предыдущего, но в целом неплохой: стоимость клика 2,3 рубля, 8 рублей стоимость подписчика. Такой вариант имеет смысл использовать для брендинга, поскольку кликабельность его на хорошем уровне.

Объявления типа «Происшествие в Ухте» универсальны для различных происшествий. Поэтому: 

• Их можно периодически запускать для разных событий. Экономит время на создание рекламы. 
• Так как объявления уже прошли модерацию, ее не придется ждать при каждом запуске: не потеряем актуальность события.
• Происшествия случаются не каждый день, значит и реклама будет работать не постоянно. А значит, не успеет примелькаться. 

Вот какие результаты были получены при таргетинге не на широкую аудиторию, а на базы новостных аккаунтов, активную аудиторию новостных пабликов и людей, состоящих более в 3х сообществах. Последние две аудитории продемонстрировала неплохой отклик на событийный таргетинг, поэтому эту базу подключили к базам новостных аккаунтов. 

Цена за клик 1.8 рубля, подписчик стоил 5.8 рубля. 

Таргет с использованием дорожного знака дал худшие результаты в плане подписок: цена подписчика получилась 8 рублей. 

Другим мощным информационным поводом был розыск преступников. Для небольших городов, каким и является Ухта, это особенно актуально. 

В этом случае использовали следующие объявления: 

Цена клика 1.88 рублей, цена подписчика 9 рублей. 

Пробовали и другой формат изображения и запускали по активной и «новостной» аудитории: 

В этом случае цена за клик составляла около 2.15 рублей, а цена подписчика 11 рублей. 

Больше о продвижении «GSP Оnline» читайте также в кейсе. 

Реклама во ВКонтакте и Facebook* для SemSocial и Bloomchain

Напомню, «SemSocial» - интернет-журнал для IT-специалистов, «Bloomchain» - про блокчейн и криптовалюту. 

Показать объявления, к сожалению, не смогу, так как уже нет доступов к кабинету и отчетам. Но некоторые цифры результатов сохранились. 

В основе рекламы два подхода:

1. Объявления по информационному поводу, а также реклама тематических новостей.
2. Объявления в лоб и для привлечения внимания. 

Оба подхода использовали для привлечения подписчиков для «SemSocial» и качественного трафика на сайт для обоих проектов. Эффективность мерили по конверсии в подписчиков и их стоимости, а качество трафика по показателям в Яндекс.Метрике: глубина просмотра, время на сайте и отказам.

Для «Bloomchain» также тестировали рекламу на тематические разделы журнала: «Криптовалюта», «Финтех», «Аналитика». 

Объявления на основе информационного повода и реклама новостей

Для «SemSocial» использовали стратегию, отработанную в «GSP Оnline»: закрепляли пост с интересной новостью и вели трафик на сообщество. 

Такой подход позволял получать подписчиков на группу ВКонтакте и на страницу в Facebook*. В последнем случае запускали в продвижение пост с новостью по интересам, которые связанны с IT. Также использовали дополнительные интересы, в зависимости от тематики публикации. 

Тех, кто лайкал пост с новостью, руками приглашали поставить отметку «Нравится» странице. 

Ранее в Facebook* была такая функция: при нажатии на количество лайков к публикации открывался список людей. Около каждого из них была кнопка «Пригласить». Пользователь получал уведомление о приглашении поставить «Нравится» странице. 

Для продвижения брали посты, которые получали больше всего реакций от подписчиков страницы в Facebook*.

В начале 2015 года, когда вели проект, стоимость отметки реакции на публикацию была от 0,2 до 0,8 руб. Реакции это переход по ссылке, лайк, репост, комментарий или нажатие «Еще» в тексте поста. 

Во ВКонтакте рекламу настраивали на всех или активных подписчиков IT-сообществ: «Хабр», «Типичный программист» и т.п.

Для «Bloomchain» предварительно составляли список самых популярных новостей с указанием интересов, на которые затем настраивали рекламу в Facebook*: 

Объявления в лоб и для привлечения внимания

Для каждого проекта использовали свой подход, отличный от тактики в «GSP Оnline». 
Во Вконтакте для «SemSocial» вели рекламу на группу. Лучше сработали объявления следующего типа: 

• Боковая реклама с фото девушки и текстом «IT-сфера отжигает» или «Все IT тут». Этот вариант показывали на широкие аудитории, в частности подписчиков «Хабра». 
• Персонализированная боковая реклама, например на подписчиков сообщества «Типичный программист» заголовок был «Программист подпишется». 

Посты в группе размещали с коротким анонсом и ссылкой на страницу сайта с новостью.

Пользователи переходили по рекламе, искали интересную новость и шли по ссылке на сайт. Часть людей подписывалась на сообщество.

То есть группа работала как «прокладка»: на сайт переходили только заинтересованные пользователи, что позволяло получать качественный трафик. 

Во ВКонтакте и Facebook* для «Bloomchain» делали объявления с рекламой журнала для каждого раздела сайта. Например, с заголовком «Только для криптотрейдеров», тестом «Актуальные курсы и новости криптовалют» и контрастной картинкой биткоина, подобранной на фотостоке и обработанной дизайнером.

Напомню, что с этим проектом работу вели в 2019 году. Тогда во ВКонтатке уже был доступен формат «Запись в ленте», который использовали. 

Пример оценки эффективности для Bloomchain

Результат отслеживали по показателям трафика на сайт. Помимо перечисленных ранее глубины просмотра, времени на сайте и отказов, смотрели количество достижения цели «Количество просмотров страниц», которая фиксировала просмотры более 3-х страниц на сайте. 

Для иллюстрации приведу фрагмент отчета для проекта: 

<...>Основная проблема при рекламе в этом соцсети [Facebook*] в том, что медленно проходит модерация. Это связано с тематикой. Объявления висят на модерации по несколько дней. 

Тем не менее, из этой соцсети мы можем получать трафик по разделам «Аналитика» и «Финтех». 

В начале отчетного периода продолжали крутить в рекламе самые интересные посты издания. Клик получается дешевый, 8 рублей, но при этом люди долго на сайте не задерживались. 

Аналогично с продвижением публикаций из сообщества, цена за вовлеченность (любая реакция на публикацию) получалась в районе 7 рублей, однако клики на ссылку выходили по ужасной стоимости в 200 рублей. 

Тем не менее, формат можно использовать для того, чтобы потом приглашать тех людей, которые лайкнули публикацию, вступить в сообщество. Потому что при тесте рекламы на подписку на сообщество цена за подписку составила в районе 95 рублей, что очень дорого. 

По трафику на разделы: 

Тестировали трафик для трех разделов: «криптовалюты», «финтех» и «аналитика». Самая дешевая цена клика была на раздел «криптовалюты», составляла 26 рублей. Цены за клик для «финтеха» и «аналитики» составили 39 и 58 рублей соответственно. То есть эти рекламные компании нуждаются в оптимизации. 

Ее сейчас проводим следующим образом: собрали похожие аудитории по посетителям каждого из трех разделов, запустили объявления. Они на модерации. За счет этих действий рассчитываем в следующем месяце снизить стоимость клика и увеличить качество трафика на сайт. 

В целом из источника Facebook* с 28 августа по 20 сентября получили 361 посетитель, конверсия в цель «Количество просмотров страниц» составляет 25%. 

В предыдущем периоде она была 0,72%, но цель тогда была настроена не в начале периода, а ближе к концу, поэтому сравнение не совсем корректно.

Это указал суммарно по источнику, который складывается из переходов по рекламе постов и из других источников трафика из соцсетей (кроме РСЯ), в том числе из сообществ. По данным рекламного кабинета получили 308 переходов при затратах 11851.26 руб.  

В период с 28 августа по 8 сентября трафик был преимущественно на новости, конверсия в цель «Количество просмотров страниц» составляла около 3%. Когда подключили трафик на разделы, она выросла до 25%. 

Предлагаю перераспределить бюджет в пользу трафика на разделы. 

Подпишитесь на канал в Telegram, чтобы узнавать о новых статьях блога.

*Meta, в том числе ее продукты Facebook и Instagram, признана экстремистской организацией в России