Почему рекламную кампанию, которая рассчитана на месяц, нельзя эффективно провести за 2 недели
В своей работе многократно сталкивался с ситуацией: за рекламной кампанией обращаются в момент, когда по факту сроки уже все вышли.
Ситуация характерна для мероприятий и реже сезонных товаров или услуг. По поводу первых у меня даже было выступление на конференции на тему «Спасаем мероприятие с помощью трафика».
Выделю основные причины этой ситуации из опыта, разберем с примерами.
И детальнее поговорим: что мешает сократить срок на рекламную кампанию в 2-3 раза, когда кажется, что это вполне реально, надо просто «быстрее работать».
В начале люди пытаются продавать своими силами и через свои ресурсы
Работали по продвижению тура Перукуа по России и собирали концерты от Хабаровска до Москвы.
Когда настал черед Новосибирска, продюсер певицы вспомнил, что у него есть база email лояльной аудитории из Новосибирска в количестве 200 человек. Он хотел отказаться от рекламы во ВКонтакте и Яндекс Директ и ограничиться рассылкой по этой базе. Хорошо, что удалось отговорить от тагого шага.
Потому что ожидание: сделаем рассылку по базе в 200 человек и продадим 170 билетов. Зал собрали и даже новые стулья пришлось ставить.
Реальность: часть емейлов окажется нерабочей, часть писем улетит в спам. Поскольку регулярной рассылки не было, открываемость у оставшихся будет процентов 10. Итого получим 15 открытий, 5 переходов по ссылке и, если повезет 1-3 продажи.
Повторная рассылка приведет еще 3 продажи, в сумме 6 билетов.
Ожидали полный зал, а в реальности концерт придется отменить.
«Студенческая» привычка
Среди студенческого сообщества ходят мифы, что если на подготовку к экзамену дается неделя, то можно успеть за последнюю ночь, а в крайнем случае «поймать халяву».
А если на курсовую дают месяц, то можно купить ее за 3 дня до сдачи. Или просто оставить как долг и принести потом.
Подобная практика переносится и на работу с подрядчиками по рекламе. Если подрядчик гундит, что на рекламную кампанию нужен месяц, а осталось 1,5 недели, это он просто студентом не был.
Он и его команда могут просто напрячься, крякнуть, и делать объявления в 5 раз быстрее.
Кроме шуток, и такое возможно. Но в названии я не зря упомянул слово «эффективно». Вопрос в результате. А мы хотим получить планируемый результат без перерасхода бюджета.
Надо сделать что-то эдакое креативное, и все попрет
Маркетинг не стоит воспринимать как лотерею, где нужно найти то самое действие или фишку, которые сразу обеспечит нужный результат. Яркую картинку, творческий текст, вирусный рилс, продающую связку, автоворонку и т.д.
Конечно, эти вещи не бесполезны, но в нужное время и в нужном проекте, а также встроенные в стратегию.
Маркетинг — это система, результат работы которой определяется всеми винтиками и процессами. А творчество и креатив нужны как дополнение, но не основа.
В статье про ловушку творчества и креатива я описывал ситуацию, когда продвижение так и не стартовали, потому что сильно заморочились на новостной ленте аккаунта события.
Теперь к причинам, почему к срокам следует отнестись максимально ответственно всем заинтересованным сторонам.
Нужно все спланировать
Планирование занимает время, но экономит еще больше времени в процессе реализации. Фраза банальная, но актуальная до боли. Давайте посмотрим по конкретике, чтобы стало понятнее и еще больнее.
План нужно подготовить и согласовать, что в среднем занимает 2-3 дня. Важно то, что тщательная проработка плана, как минимум, помогает избежать внезапных ситуаций. Пару примеров для наглядности.
Ситуация 1. В работе с рекламой предусмотрели посты у блогеров. Их нужно отобрать с «запасом», чтобы учесть отсев после анализа аккаунтов, связаться, договориться. И вишенка: подготовить и согласовать документы, чтобы соблюсти закон о маркеровки рекламы.
А если этими документами занимается не слишком шустрые юротдел или бухгалтерия, то за 2 недели все это успеть нереально.
Ситуация 2. Работа проходит на рекламных аккаунтах клиента, который перечисляет туда бюджет как юрлицо. Уверенно идем по росту регистраций на мероприятие и «внезапно» наступают праздники. Банки не работают, а с ними и реклама.
Вы можете заметить: ну так это же банально, вам нужно было учитывать этот момент. И будете абсолютно правы! И этот момент, и еще десятки похожих.
Поэтому и гундим про тщательное совместное планирование, чтобы такие казусы держать на контроле.
Нужно подготовиться
Если вы далеки от работы с рекламой, то я допускаю такой ход мыслей:
Написать текст просто. Сделать картинку или взять готовую тоже просто. Работы на 20 минут, а в плане стоит 3 рабочих дня, очень странно.
Чтобы просто приступить к написанию текста, нужна базовая информация. И, чтобы ее нужно получить, надо: сформулировать и отправить запрос, дождаться ответа, сформулировать и задать уточняющие вопросы, нырнуть в сайт и соцсети компании.
Допустим, есть готовые картинки. Это, как правило, база фотографий или изображений в облаке. Их, как минимум, нужно отобрать, как максимум составить ТЗ дизайнеру на подготовку нужных.
Отсюда в плане и возникают 3 рабочих дня.
Более того. Если план предусматривает информировать пользователей об ограниченных по времени акций и спецпредложений, то под эти «движухи» нужно готовить дополнительные материалы. Это уже не 3 рабочих дня, а все пять.
Нужно все согласовать!
Как и отчеты по рекламе, согласования нужны и заказчику, и подрядчику. В первую очередь, чтобы исключить фактические ошибки в рекламных материалах.
Например, админ сайта забыл поменять стоимость услуги на сайте с 10 000 ₽ на новую в 30 000 ₽. Подрядчик по рекламе берет информацию с сайта и помещает в рекламные объявления.
Клиенты звонят и удивляются: откуда 30 000, когда в рекламе другая сумма? Они какие-то мутные, раз так вводят в заблуждение. Бюджет сливается, репутация идет в минус, всем больно.
Еще пример. Работали с маркетологом агентства недвижимости. Запросили фото, которые можем использовать в рекламе, все объявления согласовали.
Именно этот момент позволил пресечь попытку сделать нас крайними в ситуации, когда на одном из фото внезапно оказался логотип конкурента.
Водяной знак то мы видели, но приняли его за лого застройщика-партнера агентства, которые на других картинках тоже были.
Я все это к тому, что согласование занимает время. А может и требовать участия «третьих лиц», которые не особо парятся по поводу скорости.
В условиях цейтнота, когда новую рекламную кампанию нужно запустить «вчера», подрядчик затрачивает дополнительное время на ожидание согласования. Поясню на реальном примере.
До мероприятия 4 дня. Подрядчик по рекламе получил информацию, что наконец-то подтвердили участие звездного гостя и можно запускать рекламу на его аудиторию. Оперативно подготовили тексты, картинки и отправили в чат с менеджером и продюсером ивента.
Менеджер быстро дала обратную связь, а продюсер не торопится. После серии пинков в течение дня продюсер отправляет ответ в 22 часа: «Норм». Подрядчик в ночи и стрессе запускает кампанию.
Может показаться, что команде по рекламе нужно было просто расслабиться и ждать согласования. В ситуации достаточных сроков это было бы норм: отправили и пошли делать свои дела. Получили согласование и запустили в течение двух дней.
Но ситация иная, и ребята понимают, что реклама со звездным гостем может резко повысить количество продаж, если ее запустить сейчас. Поэтому выбирают вариант «пинать».
Работа в сжатые сроки занимает больше времени и усилий, чем работа в графике, адекватном задаче
Продолжим про пример выше. По факту на запуск кампании ушел весь день с «хвостиком». Потому что если постоянно приходится отвлекаться на пинги продюсера, подобраться к задачам, требующем погружения, усилий и концентрации внимания не получается.
Да, если в команде кто-то один занимается пингами, получается проще. Но в другом варианте, когда обратная связь от продюсера приходит частями, уже страдают все.
В любом случае, стандартный график работы приходится умножать на некий коэффициент, или прибавлять к каждому действию сложный процент дополнительных усилий.
Поэтому тот же объем работы, но в срочном варианте, оценивается дороже.
Сэкономить, заказав подрядчику работу на месяц, когда он просит два, вряд ли получится. Или по факту скорость и объем работ будут эквивалентны оплате.
Все еще сложнее, если проект становится срочным внезапно. Тут скажу только одно: у подрядчика есть и другие клиенты, поэтому логично готовиться к тому, что за оставшиеся 2 недели он успеет сделать тот объем работ, который предусмотрен по договору.
Нужен запас времени на оценку результата для каждой стадии плана
Эффективность рекламной кампании возрастает кратно, если работаем по схеме Планируем -> Делаем -> Собираем данные -> Анализируем результат. То есть HADI-циклу.
Причем я говорю не только про всю кампанию, а также про отдельные процессы.
И такой подход позволяет экономить бюджет и высвобождать ресурсы на результативную работу.
Если локальные циклы постоянно нарушаются, то весь процесс стремится просто к набору хаотичных действий и превратиться в езду на автомобиле без навигатора: шансы доехать до места устремляются к нулю, а расход бензина прет в противоположном направлении.
Рекламные системы работают не как часы
В заключение добавлю про работу рекламных систем. Даже если собрать и развернуть рекламную кампанию за пару часов, на ее старт может уйти до 2-х дней. Потому что Яндекс Директ может запустить ее только спустя день или два.
Отмечу, что подобное происходит не часто. Но от кампании к кампании случается, что в условиях сжатых сроков замедлят процесс и множит уровень стресса.
Представляете, как это обидно, когда надо сегодня рассказать о новой возможности для участников ивента и получить больше продаж, а кампания запустилась только на следующий день вечером?
Еще один важный фактор - формирование аукциона рекламы в каждый момент времени. Вчера клик стоил 20 рублей, а сегодня рекламу на ту же аудиторию включили два крупных рекламодателя, и стоимость клика выросла до 50. При тех же конверсиях потратим минимум в 2 раза больше бюджета.
Неочевидное и более сложное последствие: не успевает сформироваться воронка
В конце затрону более сложную, неочевидную и глобальную в рамках рекламной кампании проблему: за короткое время не успевает сформироваться воронка продаж.
Потому, что мы не успеваем достичь нужного количества касаний с аудиторией. И соответственно закрыть все возражения, многократно напомнить и простимулировать на нужное действие с помощью рекламы теплую и горячую аудиторию. А если еще точнее, в начале сделать аудиторию теплой и горячей.
Возьмем, к примеру, мероприятие по бизнесу на 100 человек. Если конверсия в покупку 1%, мы в грубом варианте считаем, что нужно показать рекламу на 10 000 человек. И вроде как все ок: эта задача вполне решаема за несколько дней.
Но все сложнее:
Эти 10 000 человек «распределены» по аудитории настроек. То есть чтобы увидели это 10 000, нужно показать рекламу сотням тысяч.
Нужно показать не один раз, а десятки. Чтобы просто напомнить, это уже, грубо говоря, +3 раза.
Еще нужно рассказать, почему стоит послушать спикеров, про отзывы с предыдущего мероприятия, про «движухи» на этом и т. д. Это еще +много раз.
А еще нужно простимулировать покупки у горячей аудитории: тех, кто близок к ней, но еще не купил. Как минимум, это напомнить о повышении цены.
Для этого недостаточно сделать несколько постов в соцсетях или отправить три рассылки.