Ранее в посте Telegram рассказал о способе определения канала рекламы, с которой пришел покупатель.
Если коротко, то надо его спросить. Способ прост как деревянное полено, и несравнимо полезен. Однако имеет ограничения, причины которых сейчас рассмотрим.
А также поговорим о способах сделать оценку работы рекламных каналов прозрачнее и точнее.
Я веду речь про офлайн-бизнес, так как там проблема анализа источника клиента более актуальна. Но рекомендации можно применять и к онлайну, который далеко не всегда получается полностью оцифровать и разметить все пути пользователя.
Длинный срок принятия решения
В случае высокой стоимости и «длинной покупки» товара или услуги картина будет искаженной. Человек попадет на сайт с рекламы, а через месяц ответит, что не помнит и скорее всего нашел товар в интернете.
Тут выручает «простой первый шаг», например запись на тест-драйв, пробный урок и т. п. В контексте обсуждаемой темы такой вариант позволяет коммуницировать с пользователем по горячим следам. Но использовать получится не везде.
Работа с Яндекс Директ, в частности РСЯ
Если пользователь узнал о компании из Яндекс Карт, ВКонтакте или от любимого блогера, сложности вряд ли будут. По личным наблюдениям про подобные ресурсы люди помнят хорошо.
А если это Яндекс Директ, то ответом пользователя на вопрос «Откуда о нас узнали» будет просто «Яндекс». Простой обыватель не различает рекламные и органические позиции в выдаче поисковой системы.
И да, это если пользователь перешел из рекламы на поиске. А если через РСЯ, то вопрос еще больше усложняется.
Немного поясню: РСЯ — рекламная сеть Яндекса. Ее объявления показываются на всех сайтах, владельцы которых захотели разместить соответствующий блок и зарабатывать на кликах. Это десятки тысяч ресурсов. При случайном блуждании в интернете человек не вспомнит, где именно увидел рекламу.
И даже если он увидит ее на популярном ресурсе, Дзене или Пикабу, это информативно только в том случае, если мы помним, что у нас запущен Яндекс Директ.
Иначе можно решить, что про нас вдруг написали в Пикабу и это сработало, поэтому надо идти туда.
Подписчики в соцсетях и покупатели
Самая частая и логичная воронка в соцсетях для локального офлайн-бизнеса — привлечение аудитории через группу во ВКонтакте. И в качестве простого первого шага, который уже упоминал в начале, считаем подписку.
Но практика показывает, что количество подписок не всегда пропорционально покупкам.
Сейчас одновременно работаем с кафе, детским игровым комплексом и магазином одежды.
В последнем случае подписки идут регулярно, их количество и стоимость мало меняется во времени. Тогда как в случае игрового комплекса количество клиентов явно превышает количество вступлений, а у стоимости подписки большой разброс в значениях во время работы кампаний и от запуска к запуску.
В кафе еще сложнее: цена за вступление всегда высокая, а покупателей существенно больше подписавшихся.
Все логично. Человек увидел интересную рекламу кафе и проходя мимо вспомнил о нем. Зашел выпить кофе. Ему нет нужды подписываться на группу кафе, потому что он уже понимает ассортимент. И помнит, что по дороге на работу может зайти за напитком,
Новинки и конкурсы ему не интересны, а комментарий пойдет писать только для того, чтобы пожаловаться.
Достаточно просто прикинуть, сколько мест мы можем посещать, например, за полгода. ТЦ, кино, шаверма, магазин сладостей, аптека, ВкусВилл, Перекресток, Пятерочка, ателье…
А на сколько из них подписаны в соцсетях? Вполне может быть, что на ноль из всего перечисленного.
На примере обобщу все, что говорил выше
А далее расскажу по решениям.
Итак, работаем с магазином деловой одежды и рекламу ведем на группу во ВКонтакте. Большинство покупателей приходят не за одной вещью, а сразу за целыми «луками» с общим чеком несколько десятков тысяч рублей.
Но до такой покупки люди идут не сразу после того, как увидят рекламу. Есть корреляция количества покупок с выходными и днями, когда выдают зарплату, но не полностью надеждая.
И в один период продажи хорошие, в другой прям резко падают. При прочих равных условиях: реклама работает постоянно, подписки идут регулярно.
Понять источник клиента при этом сложно. Простой первый шаг — подписка, и мы ранее увидели, что это не 100% надежно. А другого варианта нет. Разве что дюди иногда пишут в личку, но полноценной статистики из этих обращений не набрать.
Какие вижу решения для более точного понимания источников покупателей
- Самое главное и универсальное: вести учет покупок и выручки как по отдельным каналам, так и общий. Анализ динамики позволит понять, как одни каналы влияют на другие.
Например, раньше больше людей приходило из таргетированной рекламы во ВКонтакте, а теперь из группы. Но рекламу вели на группу, то есть мы имеем дело с отложенным спросом. И тут хорошо абсолютно все: и реклама сработала, и воронка продаж функционирует.
- Увеличить количество точек коммуникации с аудиторией, чтобы на них собирать обратную связь по источнику узнавания.
По возможности встраивать простые первые шаги, если на маркетинговом, промежуточные конверсии. Для детской школы пробные уроки, для специалистов — бесплатные консультации, для пластиковых окон это расчет стоимости и т. п. На этих этапах выяснять источник, откуда человек узнал. Ему будет гораздо проще вспомнить.
- Протестировать трафик из «сложных» для запоминания пользователем каналов рекламы, в частности Яндекс Директ, с дополнительными маркерами по времени, площадке, содержанию.
Например, в рекламе пластического хирурга реклама из Яндекс Директ идет на отдельную посадочную. И менеджеру проще отличать заявки оттуда потому, что они появляются с форм на этом лендинге.
Также можно внедрить промокоды и в объявления или оставить на какое-то время рекламу только в Яндекс Директ. Все, кто пришел в это время, будут с понятного канала.
