В начале сразу уточню, что точных данных по продажам нет.
Работали в июне-июле 2023 года. Нас рекомендовала наш партнер, которая общается с владельцем бизнеса.
И хозяйка передала, что продажи существенно выросли по сравнению с предыдущими периодами и летними месяцами прошлого года. Хотя лето «традиционно» было мертвым сезоном, что заказчик и планировал решать с помощью рекламы.
Поэтому начну описания проекта, задач и со сложностей, которые мешали качественно оценить эффективность рекламной кампании.
О проекте, задаче и воронке продаж
«Корона Spa» — комплекс, который включает бассейн, сауну, хамам, банкетный зал с караоке и комнаты отдыха. Расположен в двух локациях Петербурга.
Бронировать можно только все пространство целиком. Но это выгодно и весело, если идти компанией, и дает конкурентное преимущество: в зонах не будет других людей.
У проекта работали группа во ВКонтакте, которые вели наши партнеры, и сайт. Также он представлен в Яндекс картах и сервисе Zoon.
Новых гостей привлекали с помощью рекламы во ВКонтакте, которую вели на группу. Оттуда люди могли позвонить, написать сообщение в группу или перейти на сайт и оставить заявку там.
Чаще всего люди бронировали комплекс по телефону, поэтому в группе на обложке и в описании, а также в постах ставили номера телефонов каждой локации.
Теперь обсудим ход работы и начнем с проблемы, которая мешала оценить эффективность рекламы.
Ключевая проблема — отсутствие обратной связи
Выше упоминал, что звонки на бронирование поступали с Яндекс Карт, сервиса Zoon, сайта и группы во ВКонтакте. Для более точного замера эффективности рекламы необходимо фиксировать источник обращения.
В минимальном эффективном решении это задавать вопрос «Откуда о нас узнали?». Достаточно поставить задачу администраторам завести отдельную колонку с источником в тетради и уточнять его у клиентов.
К сожалению, добится реализации этого или другого решения не удалось, поэтому действовали по своему усмотрению и анализировали эффективность по совокупности данных, о которых пойдет речь далее.
Подход к оценке эффективности рекламы: источники трафика и коллтрекинг
Для того чтобы понять, идут ли люди с рекламы во Вконтакте и сколько их, подключили коллтрекинг. Он позволяет подменять номера телефонов на сайте и других площадках, а при звонке по подменному номеру идет переадресация на реальный номер.
Сервис фиксирует звонки по каждому из подменных номеров и накапливает статистику. Так мы видим, с какого источника идут звонки.
В Яндекс Картах и сервисе Zoon работает свой коллтрекинг, поэтому мы отслеживали звонки по подменным номерам на сайте и во ВКонтакте.
В процессе ведения рекламы увидели, что часть аудитории уходит из ВКонтакте на сайт, поэтому анализировали динамику по трафику из поисковых систем и поисковые запросы.
Об этом расскажу подробнее ниже, в разделе про ход работы и анализ результатов.
Настройки рекламы и объявления
По статистике гости «Korona SPA» это люди, которые приходят отдохнуть компанией: с друзьями или семьей. Среди них основные сегменты:
- Мужчины от 30 лет, которые приходят попить пенного и попариться с друзьями.
Повод собраться может быть любой. А некоторые убеждены, что его и вовсе не требуется. Поэтому для старта рекламы на мужчин взяли более «твердый» повод — день рождения. Для этого в настройках ставили «День рождения в течение недели».
- Женщины от 25 лет, которые приходят с семьей. В настройках на эту аудиторию указывали интересы и поведение «Семья и дети».
Чаще всего в семье именно женщины принимают решение по досуговым активностям, поэтому настраивали на них.
Для всех вариантов аудиторий рекламу вели по точному геотаргетингу радиусом 5 км от каждого из адресов спа-комплекса.
В процессе ведения рекламной кампании собирали базы пользователей, которые видели рекламные объявления, но не переходили по ним, а также тех, кто реагировал на рекламные объявления. Их использовали, чтобы догонять аудиторию ретаргетингом.
Рекламные объявления для каждой из аудиторий и локаций
Для мужчин делали рекламные объявления с достаточно простым предложением: хорошо провести время с друзьями в бане.
В изображениях показывали фото помещений комплекса, а также девушку для привлечения внимания. Для каждой локации составляли коллаж из фото конкретного места.
В текстах указывали на преимущество, «оснащение» «Korona SPA» и способ связи.
Для семейной аудитории, то есть женщин, рекламные объявления выглядели так:
В тексте делали упор на здоровье и семью с описанием соответствующих преимуществ. В изображения добавили фото с детьми и караоке.
Я привел примеры наиболее результативных объявлений, но остальные делали по похожим лекалам.
В рекламе по аудитории, которая видела рекламные объявления и реагировала на них, то есть по ретаргетингу, еще раз подсвечивали преимущество комплекса.
При этом разделений по мужчинам и женщинам не делали, так как аудитории накапливали небольшие, до 2000 человек. И подобрали другие фотографии, чтобы "не замыливать глаз" пользователю.
Ход работы и анализ результата
В начале при запуске рекламы обращали внимание на показатели по подпискам и их стоимости, а также на наличие переходов на сайт и, конечно, звонков. Точнее запрашивали информацию по звонкам, которую не получали.
Поэтому во время тестирования преимущественно учитывали подписки на группу по ВКонтакте и количество трафика на сайт из ВКонтакте и поисковых систем.
Последнее добавили в анализ, так как увидели корреляцию между количество переходов из социальных сетей, то есть из ВКонтакте, и из поисковых систем. А переходы из ВКонтакте в нашем случае это переходы из рекламы во ВКонтакте.
Корреляцию не считали, ограничились визуальной оценкой графиков. А они говорят о ее наличии.
При этом в поисковых запросах преобладают запросы с указанием названия спа-комплекса или адреса, то есть люди ищут именно «Korona SPA». Можно говорить о том, что они узнают из ВКонтакте и далее в поиске находят сайт.
Корреляцию трафика из ВКонтакте и поиска наблюдали на протяжении всей рекламной кампании и рост запросов, которые указал выше, тоже.
Коллтрекинг, который подключили в процессе работы по продвижению, помог в целом оценить динамику звонков с сайта и наличие звонков из группы во ВКонтакте. Выделенные номера это те, которые установили в группе во ВКонтакте.
Для оценки отклика разных сегментов аудиторий, то есть семейных и мужчин, рекламу на них показывали в разные периоды времени с оценкой данных коллтрекинга для каждого периода.
По итогу получили, что мужская аудитория лучше реагировала на рекламные объявления и становилась клиентами: стоимость клика у нее ниже и количество звонков больше.
Результаты рекламной кампании
Точных цифр по росту продаж и количества новых клиентов у нас нет. Поэтому, помимо обратной связи от партнера, которую приводил в начале кейса, приведу данные по бюджету, общему количеству переходов и примерное количество обращений.
Бюджет рекламной кампании: 30 000₽.
Количество обращений, включая сообщения в группу во ВКонтакте и звонки, которые зафиксировали по Яндекс Метрике и коллтрекингу: 32.
